مدیریت  کمپین­های تبلیغاتی چگونه است؟

مدیریت کمپین تبلیغاتی، فرآیند آماده‌سازی و ادغام فعالیت­های تبلیغاتی یک نام تجاری با پیام کلی بازاریابی یکپارچه (IMC) است. ساختار صحیح مدیریت کمپین­های تبلیغاتی می­تواند به شما در سازماندهی، بهینه ­سازی و سنجش عملکرد تبلیغاتتان کمک کند.

رویکرد مدیریت کمپین­های تبلیغاتی ایجاد چارچوب جذاب برای جلب توجه مخاطب با طنز، ترس، منطق یا احساسات و انتقال پیام کلیدی است.

اصول مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی

مدیریت کمپین تبلیغاتی ترکیبی از چهار فعالیت به شرح ذیل است:

• بررسی فعالیت­های شرکت با توجه به مدیریت کمپین تبلیغات
• انتخاب تیم تبلیغاتی درون سازمانی یا برون سازمانی مانند کانون یا مشاور تبلیغات
• طراحی یک استراتژی مدیریت کمپین تبلیغاتی
• تهیه برنامه­ای مختصر و خلاقانه از کمپین طراحی شده

اصل راهنمای این چهار فعالیت، ثبات است. کالاها یا خدمات شرکت و روش‌های انجام تجارت باید با تیم تبلیغاتی انتخاب شده، استراتژی کمپین و تبلیغات خلاقانه مطابقت داشته باشد که در نتیجه آن، پیام منسجم حاوی موضوع کل برنامه بازاریابی یکپارچه منتقل گردد.

مراحل مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی

مراحل مدیریت کمپین تبلیغاتی عبارتند از:

• انجام و بررسی روند تبلیغات
• تعیین اهداف ارتباطی کمپین تبلیغاتی مطابق با برنامه کلی بازاریابی یکپارچه
• بررسی بودجه کمپین تبلیغاتی
• انتخاب رسانه مناسب بر اساس سوابق بررسی بازار هدف
• آماده سازی یک خلاصه خلاقانه از طرح کمپین تبلیغاتی
• تحقیق در مورد تبلیغات

برای درک بهتر مشتریان یک صنعت، عادات خرید آنها و سایر ایده­ های کلیدی در مورد آنها، بررسی می­گردد. روش‌ها و انواع مختلف تحقیق بازار و مشتری وجود دارد، اما بطور کلی دو رویکرد اولیه در نظر گرفته می‌شود:

• تحقیقات ویژه محصول، شامل شناسایی ویژگی­های کلیدی محصول است که به نقاط فروش تبدیل می­شوند.
• تحقیقات مصرف کننده محور، برای درک زمینه استفاده از یک محصول استفاده خواهد شد.

یکی از رویکردهای رایج که توسط کانون­ها برای درک بازار هدف مشتری استفاده می­شود، تشکیل یک گروه متمرکز از مشتریان برای صحبت در مورد یک موضوع، محصول یا نام تجاری خاص. راه ­اندازی و مدیریت صحیح کمپین­ تبلیغاتی می­تواند به شما در سازماندهی، بهینه ­سازی و سنجش عملکرد تبلیغات شما کمک کند.

اهمیت مدیریت کمپین­های تبلیغاتی

ساختار مناسب مدیریت کمپین تبلیغاتی به شما کمک می­کند تا راحت‌تر:

• نتایج را اندازه ­گیری کنید. برای هر یک از کمپین­ های خود یک هدف تبلیغاتی انتخاب کنید تا به شما کمک کند نتایج را بهتر بسنجید و بودجه را برای دستیابی به اهداف اختصاص دهید.
• مخاطبان مختلف را در کمپین تبلیغاتی بگنجانید و رفتار خرید هر گروه را بررسی کنید. یک مجموعه تبلیغاتی برای هر مخاطب ایجاد کنید تا بتوانید پاسخگوترین مخاطبان را تعیین کنید.
• مشخص کنید کدام رسانه و شیوه تبلیغات بهتر عمل می‌کنند. به راحتی چندین آگهی تهیه نموده و با استفاده از تیم خلاق پروژه تبلیغاتی، بر اساس تغییرات در تصاویر، پیوندها، ویدیو یا متن، آگهی را برای بهترین عملکرد بهینه کنید.

هدف اولیه کمپین تبلیغاتی، ایجاد آگاهی یا معرفی نام تجاری بواسطه ارائه اطلاعات است بنابراین کمپین تبلیغاتی باید حاوی محتوایی ترغیب کننده، همسو با اهداف و فعالیت­های بازاریابی و در نهایت مشوق مصرف کننده باشد.

برای مدیریت کمپین­های تبلیغاتی، اهداف تبلیغاتی تعریف می­گردد که فرآیند بازاریابی را تکمیل و پشتیبانی نماید. از اینرو کانون­های تبلیغات حرفه­ ای پس از مذاکره با مشتری برای طراحی کمپین تبلیغ محصول یا خدمات برند مدیریت کمپین تبلیغات را برای نیل به اهدف اساسی بازاریابی آن برند طراحی می­کنند.

اهداف مدیریت کمپین­های تبلیغاتی

اهداف اصلی مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی عبارت است از:

۱- ایجاد آگاهی گسترده از برند

• آگاهی از برند به این معنی است که مصرف کنندگان هنگام بررسی گزینه ­های خرید، یک نام تجاری یا شرکت خاص را می­شناسند و به یاد می­آورند.
• برند باید به عنوان یک برند برتر در ذهن مصرف کننده تداعی گردد.
• برند برگزیده، باید اولین یا دومین انتخاب مصرف کننده در زمان بررسی مجموعه­ گزینه ­های موجود، باشد.
• بسیاری از محصولات به دلیل ارزش ویژه نام تجاری، برترین یا بهترین انتخاب می­شوند، مجموعه­ای از ویژگی­ ها باعث می­شود مصرف کنندگان یا کسب و کارها به این باور برسند که یک برند متفاوت و بهتر است.
• در بازاریابی تجارت به تجارت یا همان B2B، برند بیشتر دیده خواهد شد.

مدیریت کمپین­ تبلیغاتی با این هدف موجب دیده شدن و تکرار نام تجاری در بازار مشتری بصورت گسترده شده و ضمن ایجاد مشتری ثابت، بصورت حرفه­ ای بازخورد تبلیغات را بررسی و برای ایجاد بازارهای جدید و توسعه سهم برند از تجارت خود برنامه ­ریزی می­نماید.

۲- ارائه اطلاعات

• اطلاعات معمولی برای مصرف‌کنندگان شامل ساعات کاری یک فروشگاه خرده‌فروشی، محل کسب ­‌وکار یا گاهی مشخصات دقیق‌تر محصول است.
• در موقعیت‌های B2B، ارائه اطلاعات در تبلیغات باعث خواهد شد مشتریان و مراجعین مختلف در مراکز خرید حین بررسی گزینه‌های خود، یک شرکت خاص را در نظر بگیرند.
• اطلاعات یکی از مؤلفه‌های متقاعدسازی است که یکی دیگر از اهداف برنامه‌های تبلیغاتی خلاق است.

۳- متقاعدسازی

• مدیریت کمپین تبلیغات به گونه­ ای طراحی می­شوند که مصرف ­کنندگان را متقاعد سازد یک برند خاص نسبت به سایر برندهای دیگر برتری دارد.
• تغییر نگرش مصرف­ کنندگان و متقاعد کردن آنها برای در نظر گرفتن یک انتخاب خرید جدید یک کار چالش برانگیز است.

تبلیغات متقاعد کننده بیشتر در بازاریابی مصرف مستقیم استفاده می­شود تا در بازاریابی B2B.

۴- همسویی تبلیغات با برنامه بازاریابی

• برای بازاریابی تجاری یا گسترش بازار تولیدکنندگان، تبلیغات تلفیقی مانند تغییرات در بسته‌بندی یا ایجاد بسته ­های تخفیفی، بکار می­رود.
• هم تولیدکنندگان و هم فروشگاه ­های خرده فروشی از تبلیغات همراه با کوپن­ها یا سایر پیشنهادات ویژه ترغیب کننده استفاده می­کنند.

مدیریت کمپین تبلیغاتی موجب می­شود که کمپین تبلیغات با سایر فعالیت‌های بازاریابی ترکیب و تلاش‌های یکپارچه‌تر و بزرگ‌تر حول یک موضوع بگردند.

۵- اقدامات تشویقی

• بسیاری از آگهی‌های بازرگانی مخاطب را تشویق می‌کنند تا با شماره‌گیری رایگان یا مراجعه به یک وب‌سایت خرید کنند و اطلاعات خود را ثبت کنند.
• تبلیغات عمل محور به شدت در بازاریابی B2B  استفاده می­شود. متداول­ترین هدف تولید سرنخ فروش است.

۶- بودجه تبلیغات

پس از مشخص شدن کل بودجه تخصیص داده شده به تبلیغات، ذینفعان برای تبلیغات و بازارهای ناشی از آن تصمیم‌گیری می‌نمایند.

هر مجموعه ­ای بخشی از فعالیت­های بازاریابی را به تبلیغات اختصاص خواهد داد. باید پذیرفت که در دنیای تجاری امروز با تعدد محصولات و خدمات و همچنین ارتباطات گسترده که مشتریان دائماً در حال مقایسه برندها هستند حیات تجاری بدون تبلیغات غیر ممکن است. اما تعدد رسانه ­ها و تفاوت سلایق مشتریان در راه ­های ارتباطی هزینه تبلیغات را افزایش خواهد داد.

مدیریت کمپین تبلیغاتی برای تخصیص بودجه تبلیغات برنامه مشخصی را تعیین می­ نماید. سه استراتژی بودجه­ بندی در مدیریت کمپین­های تبلیغاتی شامل:

• بیشترین تبلیغات را زمانی که فروش در فصول اوج است انجام دهید.

تبلیغات در فصول اوج به دو صورت برنامه ­ریزی می­شود:

• طراحی برنامه ­ای تکان­دهنده و تاثیرگذار از طریق تبلیغات بی‌وقفه و افزایش آن در فصول اوج.
• رویکرد یا برنامه پرواز به این معنی که تبلیغات فقط در زمان اوج مصرف ارائه می­شود و اصلاً در فصول غیرفعال اجرا نمی­شود.
• بیشترین تبلیغات را در فصول کم فروش انجام دهید.
• میزان بودجه تخصیصی به هر بخش باید مشخص شود.

برنامه ریزی کمپین­ های تبلیغاتی مستمر، کمپین را برای تبلیغ در طول سال طراحی می­نماید. بر اساس اهداف مشتری پروژه تبلیغاتی برای اجرای کمپین تبلیغاتی مستمر برنامه­ ریزی گردیده و تیم­هایی با تخصص­های مختلف تبلیغات را برای رسانه­ های متفاوت تهیه نمایند. منابع با توجه به بازخورد تبلیغات در طی سال تغییر می­یابد.

آنچه در مدیریت کمپین­های تبلیغاتی برای تخصیص بودجه اهمیت دارد آن است که برای مدیریت کمپین تبلیغاتی باید محدودیت­های بودجه­ای نیز در استراتژی‌ها و تاکتیک­ها در نظر گرفته شود و در صورت نیاز، برنامه­ جایگزین در بخشی از کمپین پیش­بینی گردد.

۷- انتخاب رسانه تبلیغاتی

انتخاب رسانه، مستلزم درک عادات رسانه­ای بازار هدف است. مدیریت کمپین­های تبلیغاتی اطلاعات موجود هر رسانه را با مشخصات گروه هدف در بازار مشتری تطبیق داده و بر اساس آن، رسانه ­های مناسب برای کمپین تبلیغاتی مشخص را در برنامه می­گنجاند.

۸- پیام تبلیغ

پیام تبلیغ، ایده کلیدی کمپین تبلیغاتی است. کمپین تبلیغاتی باید در برگیرنده پیامی باشد که مطابق با بازاریابی یکپارچه مشتری است و با مدیریت کمپین تبلیغاتی کلیه اجزاء کمپین برای انتقال روشن پیام تبلیغاتی به بازار هدف تجمیع می­گردد.

راهکار مدیریت کمپین‌ تبلیغاتی

چه باید کرد؟ آیا تبلیغات پر هزینه بدون داشتن سهم چشم­گیر از بازار منطقی است؟ تبلیغات از طریق تیم‌های بازاریابی داخلی بهتر است یا تبلیغ بواسطه مشاور و چند تیم در تخصص مختلف تبلیغاتی؟

متداول­ترین دغدغه و سوال در ابتدای مسیر تبلیغ، سوالات ذکر شده در بالا است که کانون تبلیغاتی حرفه‌ای با استفاده از اطلاعات گسترده بازار و مدیریت پروژه­ های تبلیغاتی به آن سریعاً پاسخ می‌دهد.

اگر در جستجوی پاسخ صحیح و راهکارهای نتیجه­ بخش برای تصمیم‌گیری هستید، باید به صراحت بیان کنیم که چه به عنوان کانون تبلیغات و چه به عنوان تولیدکننده بدون داشتن اطلاعات و سواد تبلیغاتی به هیچ عنوان موفق نخواهید شد و هزینه بسیار سنگینی را برای تبلیغ بدون برنامه متحمل می­شوید.

شما می‌توانید با استفاده از مشاوره حرفه ای، تبلیغات را درون سازمان خود مدیریت نمایید و مدیریت کمپین تبلیغاتی خود را برنامه­ ریزی و هدفمند سازید. در این مطلب سعی گردید که با ارائه اطلاعات اولیه مشخص گردد که، مدیریت کمپین­های تبلیغاتی چگونه است و مدیریت کمپین تبلیغات چگونه در بازاریابی یکپارچه (IMC) کسب و کارها کمک می­کند.