موردپژوهی   IKEA

ترجمه آرش سلطانعلی

IKEA همچنان تجارت بین الملل خود را گسترش می دهد، اما آیا آنها چیزی را از قلم نیانداخته اند؟

در گذشته میزان سنجش موفقیت یک شرکت به توانایی تبدیل شدن آن برند به یک نام خانگی در کشور سازنده آن مربوط می شد، مانند شرکت Hoover در بریتانیا. اگر چه امروزه با انقلابهایی که در زمینه های تکنولوژی، سفر و فرهنگ بوجود آمده ما می توانیم موفقیت را در ارتباط با شناخت جهانی مرتبط بدانیم. برندهای بزرگ جهانی دیگر در یک گوشه از جهان متمرکز نمی شوند بلکه به خارج از مرزهای کشورها گسترش پیدا کرده اند. در این نمونه مطالعاتی ما تلاش خواهیم کرد که دریابیم چگونه IKEA به یکی از بزرگترین شرکتهای حال حاضر جهان تبدیل شد و چگونه با تلاش، خود را با فرهنگهای مختلف تطبیق داد تا بازار محصولات مبلمان آماده برای مونتاژ را رهبری کند.

در سال ۱۹۴۳شرکت IKEA توسط یک جوان سوئدی به نام Ivan Kamprad تاسیس شد. این شرکت در ابتدا یک نمونه آماتور بود که تبدیل به یک شرکت چند میلیونی گشت و توانست بیش از ۳۰۰ فروشگاه در ۳۸ کشور مختلف جهان خارج از مرزهای کشور سوئد افتتاح کند.. مجموعه شرکتهای IKEA در حالیکه با تاسیس ۱۰۰ هتل اقتصادی در اروپا در حال توسعه به سمت بازارهای مختلف مانند هتلداری بود اما همچنان تمرکز خود را بر برند زرد و آبی محصولات مبلمان آماده مونتاژ قراردادند. این غول سوئدی پس از ۷۰ سال حضور در بازار توانست به یک شناخت جهانی برسد و این را مدیون تطبیق فرهنگی و طراحی بین المللی فروشگاههای خود بوده است.

آنچه  IKEA با موفقیت دریافت و آنچه دیگران به سختی دریافتند این بود که بهترین شرکتهای تبلیغاتی جهان هرگز موفق به جلب مشتری نمی شدند اگر مصرف کنندگان کشورهای مختلف پیام برند  IKEA را دریافت نکرده بودند. این درسی شد برای یکی از بزرگترین رقیب های IKEA  به نام Home Depot. شرکت Home Depot مانند IKEA در اروپا تاسیس شد و به یک موفقیت بزرگ در آمریکا و به طور کل در آمریکای شمالی دست یافت و مانند بسیاری دیگر باورداشت که ورود به بازارهای چین قدم بعدی خواهد بود. اگر چه Home Depot که با ۱۲ مغازه جدید به نام The home way  در چین کار خود را آغاز کرد بر خلاف IKEA  نتوانست به موفقیت چندانی دست یابد و در سپتامبر ۲۰۱۲ مجبورشد که ۵ تا از فروشگاههای خود را تعطیل کند و این در حالی بود که بازار مبلمان خانه در چین ۱۷٪ افزایش رشد داشت.

بسیاری از منتقدان بر این باورند که علت این مشکل به کمبود در شناخت و مطالعه مصرف کننده پیش از ورود به بازار چین  بر می گردد. بسیار اتفاق می افتد که برخی از شرکتها بخواهند بطور سریع بخشی از بازار رو به رشد چین را پیش از رقیبهای محلی خود بدست آورند. یکی از دلایلی که موجب عدم موفقیت Home Depot  شد این بود که مصرف کنندگان چینی فلسفه محصولاتی به روش Do it your self  و اینکه خودشان باید اشیا را در منزل سرهم می کردند را متوجه نمی شدند.۱

خانم Helen H. Wang در مقاله ای برای Forbs می نویسد که: “در ۱۵ سال گذشته تعداد افرادی که صاحب خانه شده اند به ۷۰ درصد افزایش داشته است اما بسیاری از مردم حس درستی از اینکه چگونه منازل خود را دکور کنند ندارند و بسیار مشتاق هستند که این علم را از غرب بیاموزند. خانم Wang  در ادامه به این نکته می پردازد که چگونه IKEA به چنین موفقیتی در چین دست پیدا کرده است. او می نویسد “نمونه های دکورهای نمایشی برای اتاق خواب، نهارخوری و پذیرایی به سبک غربی منبع الهام بخش خوبی برای مردم به ویژه زوجهای جوان بود که بیاموزند چگونه منازل خود را دکور کنند.”

این مثال نشان می دهد که قبل از اینکه شرکتها به فکر استرتژی تبلیغات خود باشند باید به این فکر باشند که به چه شکل محصولات و سرویس خود را ارائه دهند تا قابل قبول و شناخت برای مصرف کننده محلی آن کشور باشد.

شرکت IKEA با استفاده از تحقیقات بازار پیش از ورود به یک منطقه جدید و با درک درست از تاثیر تبلیغات فرهنگی در جهت جذب مشتری های جدید توانست به یک موفقیت ادامه دار دست یابد. با وجود مواجهه با مشکلاتی در آن زمان، بسیاری از تبلیغات آنها نشان دهنده نهایت قدردانی از فرهنگ و باورهای محلی بوده است.

برخی از این مشکلات در کشور تایلند بوجود آمد. در اواخر سال گذشته IKEA یک آگهی تبلیغاتی را پخش کرد که در آن یک زوج جوان به طرف انتهای راهرو در فروشگاه قدم می زدند که ناگهان زن متوجه حراج بالش در فروشگاه شد و در اثر شوکی که به او دست داد ناگهان با صدای بم مردانه شروع به گریه کرد. این در واقع به تماشاچیان نشان می داد که زن در واقع یک دوجنسه بوده است و دوست پسرش وحشت زده پا به فرار می گذارد. اگر چه فرهنگ تایلندی از جهت پذیرفتن همجنسگراها مورد تقدیر قرارگرفته اما هنوز بر اساس قانون این افراد مرد محسوب می شوند. این تبلیغ موجب خشم جامعه دوجنسی های تایلند گردید و آنها را واداشت که نامه ای سرگشاده به IKEA بنویسند و در آن اعلام کنند که آن تبلیغ “منفی و تهمت زننده” بوده و همچنین بصورت واضح بر علیه حقوق بشر می باشد.

برای تبلیغ آخرین فروشگاه IKEA در Catania شهری در جزیره سیسیل واقع در ایتالیا ، یک بیلبورد تبلیغاتی دو مرد را نشان می دهد که دستان یکدیگر را گرفته اند. نوشته تبلیغاتی بر روی آن این طور دیده می شود: “ما متعلق به همه خانواده ها هستیم” و این مضمون را می رساند که با ما شما طوری احساس راحتی می کنید که انگار در خانه خود هستید. آنچه ما می خواهیم این است که زندگی را برای هر شخص، هر خانواده، هر زوج و هر که باشند راحت تر کنیم. این تبلیغ به یک کمپین با احساسات دوگانه در کشور ایتالیا با باورهای کلیسای کاتولیک مواجه شد. حکومت Berlusconi این تبلیغ را “تحریک آمیز” خواند و تاکید کرد تا زمانی که در قدرت است هرگز ازدواج هم جنس گراها را در این کشور قانونی نخواهد کرد و همچنین اجازه فرزندخواندگی به این افراد داده نمی شود. این دست تبلیغات برای IKEA که جزو اولین شرکتهای تایید کننده ازدواج هم جنسگراها با نمایش تبلیغی در سال ۱۹۹۴ بود که درآن یک زوج مرد را در حال خرید لوازم اتاق نهارخوری نشان می دهد، پدیده جدیدی نیست. البته IKEA  به چندین علت مختلف از جمله بمبگذاری در یکی از فروشگاهها این شرکت،این تبلیغ را چند هفته پس از نمایش آن منحل کرد. حدود ۱۳ سال زمان برد تا غول مبلمان سوئدی بتواند به تبلیغات در حیطه هم جنس گراها در اروپا و آمریکا بازگردد. در سال ۲۰۰۷ یک تبلیغ بین المللی دو مرد همجنس گرا با ملیت های مختلف را در حال بازی با دخترشان نشان می دهد و صدایی به گوش می رسد: “چرا مبلمان نباید به سلیقه ما باشد مانند افراد خانواده ما؟” آمریکا به عنوان کشوری با دو جهت گیری موافق و مخالف برای حقوق همجنسگرا ها شناخته می شود. در این ارتباط سخنگوی کانون خانواده در آمریکا این تبلیغ را بدون معنی یافت و اعلام کرد “IKEA چندین جین از تبلیغات حامی همجنس گراها را در تلویزیون های سوئد پخش می کند اما اگر می خواهد که در کشور ما تبلیغ کند باید بتواند ارزشهای جامعه آمریکا را در آن بازتاب دهد و در ارزشهای این کشور ، دو مرد و یک بچه یک خانواده محسوب نمی شوند.”

هر سال IKEA یک نمونه از کاتالوگ کارهای جدید خود را برای مشتریان خود می فرستد. البته اکنون دیگر IKEA تنها کمپانی ای نیست که این کار را انجام می دهد ولی تا چندین سال پیش مردم از دیدن نامه همراه کاتالوگ ها و اینکه کاتالوگ ها به نام شخص آنها فرستاده شده بود شگفت زده می شدند. زبان فرانسه به استثنای خیلی از زبانها مانند انگلیسی،  به دو طریقه مختلف دوم شخص مفرد را مخاطب قرارمی دهند. کلمه “TU” که برای صحبت با دوستان و فامیل می باشد و کلمه “VOUS” که برای مخاطب قراردادن جمع، بزرگترها، مشتریان و همچنین اشخاصی که به آنها احترام می گذاریم استفاده قرار می گیرد. بسیاری از مردم در منطقه چهارزبانه Franco phone سوئیس پس از دیدن کلمه Tu بجای کلمه محترمانه Vous در کاتالوگ سالانه خود حیرت کردند. با توجه به تاکید IKEA به لزوم برخورد محترمانه نسبت به مردم، اینکه چرا شیوه مخاطب قرار دادن مشتریان سوئیس با دیگر کشورها مانند بلژیک ، کانادا و فرانسه متفاوت است هنوز مبهم است. بعضی بر این باورند که علت در قرارداشتن قسمت اداری IKEA در منطقه آلمانی زبان کشور سوئیس است زیرا در زبان آلمانی نحوه رسمی برای مخاطب قراردادن دوم شخص مفرد وجود ندارد.

در سال ۲۰۱۳ مجری یک برنامه تلویزیون سوئیس، کلمه “خوب، سلام” را در برنامه خود به طور اتفاقی استفاده کرد.IKEA تنها پس از چند روز از این ماجرا پوسترهایی را با این مضمون “Hello? Well hello? Are you chair or pillow? “Hello? Hello? Can you hear me? منتشر کرد. در مدت بسیار کوتاهی این پوستر به یکی از داغترین خبرها تبدیل شد و بسیاری از مردم آن را در شبکه های اجتماعی پخش کردند. این موفقیت به این علت بود که برای شناخت طرح های فروشگاهها، پوسترها و محصولات IKEA الزاما” نیازی به وجود لوگو این شرکت در آنها نیست.

جدا از تحقیقات بازار خوب و تبلیغات عالی، IKEA  موفق بوده است که خود را برای مشتریان تعریف کند و آن را مدیون تداوم و استفاده از میراث دانش سوئدی خود می داند. برای مثال با نشان دادن احترام و عشقی که IKEA  به مشتریان چینی خود نشان داد، توانست راهی جدید را برای فروش مبلمان خود در آن کشور ابداع کند و این علت موفقیت IKEA در آن کشور بود. بسیاری معتقدند که این نحوه طراحی فروشگاههای IKEA بی فایده است زیرا تمام مشتریانی که وارد فروشگاه می شوند خود می دانند که به چه چیزی نیاز دارند، اما بسیاری از خانواده ها به منظور گردش به IKEA  می روند مانند رفتن به دیزنی لند در آمریکا. همیشه در آمریکا قسمتهای مخصوصی برای مشتریان آماده شده است مانند زمین بازی برای کودکان تا والدین بتوانند با خیال راحت از فروشگاه دیدن کنند. همچنین بسیاری از مشتریان معتقدند اگر به رستوران ارزان قیمت IKEA  که بسیاری از مشتریان را جلب می کند نروید در واقع از فروشگاه دیدن نکرده اید.

مارکتینگ ویژه، طراحی تجربه های مخصوص مشتریان و همچنین طراحی های منحصر به فرد فروشگاهها برای تمامی سنین نه تنها ایجاد احساس راحتی، بلکه حس تعلق به برند را در مشتریان بوجود آورده است. شرکت IKEA هیچگاه از تکنیکهای غیر مرسوم و شیوه های جسورانه ای که برای مارکتینگ خود اتخاذ کرده است (که به ندرت در دنیای امروز اتفاق می افتد) پشیمان نیست.

شیوه آنها از زمان های گذشته یکی از جسورانه ترین روش ها به منظور ارائه ارزشهای فراتر از باور دیگران به مردم بوده است. این فعالیتها به دلیل عقاید آنارشیستی نیست، بلکه گاهی انجام یک کار درست از منفعت های مالی آن مهمتر است. در حالی که بسیاری از شرکتها با شکست مواجه شدند این علت اصلی موفقیت IKEA  محسوب می شود.