نویسنده: آرش سلطانعلی
بازاریابی هنری از دهه ۱۹۶۰ و در سطوح بالای تحصیلی دانشگاه های آمریکا و اروپا ظهور کرد. موسسات فرهنگی و کمپانی های بزرگ نیز ترویج کننده صنعت هنر و فرهنگ بودند، زیرا به عدم تعادل در بین هنرمندان، بسترهای فرهنگی، قدرت اقتصادی و جغرافیای سیاسی پی برده بودند. آنها به شیوه ای از رابطه بین هنر و سرمایه داری می اندیشیدند که در آن «سرمایه داری» حامی مالی، و «فرهنگ» موضوع مورد پژوهش در اقتصاد باشد.
قوانین بازاریابی هنری تا دهه ۱۹۷۰ در حال شکوفایی بود و از طریق تاثیرگذاری ساختارمند و آگاهی بخشی عمومی در فرهنگ توسعه پیدا میکرد. مدیریت هنری با انتشار مجلات، تعریف برنامه های درسی و ارائه سخنرانی های بین المللی پیشرفت برنامه ریزی شده اش را پایه گذاری می کرد. جهان هنر در ابتدا به عنوان یک دارایی انتزاعی شناخته میشد که باید به صورت زیبایی شناسانه ارزیابی می گردید، اما بعدتر این مفهوم با دانش گستردهای که هنرمندان و واسطه های دنیای هنر مانند دلالان، مجموعه داران و منتقدان در اختیار شبکه های اجتماعی قرار دادند جای خود را به عنوان سرمایه ای واقعی با دامنه سود مطمئن و بالا تثبیت کرد.
حال این دارایی متفاوت نیازمند آن بود تا در بازار سرمایه و با اصول درست خرید و فروش و بازاریابی شود. انواع روشهایی که برای بازاریابی اثر هنری در طول دو دهه مورد استفاده قرار گرفته است عبارتند از؛ بازاریابی موسسات هنری، بازاریابی اثر- هنرمند و بازاریابی دنیای هنر.
مروری بر تاریخچه بازاریابی هنری
در ابتدا بازاریابی هنر از اصول تاکتیکی و تکنیکی بازاریابی اقتصادی صرفاً برای افزایش فروش استفاده میکرد اما با گذشت زمان از این اصول برای افزایش تعداد مخاطب در هنگام ارائه اثر هنری استفاده نمود. در دهه ۱۹۸۰ این روند پیشرفت چشمگیری پیدا کرد و تعریف بازاریابی به مکانیسم انتقادی که به ساختن، پایداری و جلب رضایت بین موسسات هنری و مشتریان هدف می پرداخت تبدیل شد.
تفاوت اصلی کالای اقتصادی با تولید هنری در این است که کالا بر اساس نیاز بازار تولید میشود، اما اثر هنری بلافاصله پس از خلق هنرمند وارد این چرخه میگردد. پس بازاریابی هنر نمیتواند برای هنرمند تعیین روش کند بلکه کار مهمی که بر عهده آن است مرتبط کردن خلاقیت هنرمند، تفسیر اثر و مخاطبان مناسب اثر هنری میباشد. در دهه ۱۹۹۰ موقعیت بازاریابی هنر به وسیله تولید دانش، تحصیلات تکمیلی و تجربیات عملی تثبیت شد و از بازاریابی به عنوان ابزار عملی صرف به سوی یک استراتژی کاربردی و فلسفه سرمایه استفاده کرد، اما با این حال هنوز هم به علت ماهیت عملی این رشته تعیین دقیق محتوا و مرزهای آن در حوزه سرمایهگذاری مالی ممکن نبود.
بازاریابی سازمان های هنری
در بازاریابی سازمان های هنری باید به نقش موسسات فرهنگی که بکارگیرنده مفاهیم و اصول بازاریابی هستند توجه زیادی کرد. این مساله نقش مدیران را برای اجرای استراتژیهای بازاریابی به منظور کسب بیشترین درآمد و تعامل با بازار پررنگ میکند.
به عنوان مثال برای انجام یک پروژه مرتبط با نهاد موزه باید تحقیقات وسیعی در بازار هدف و در ابعاد گسترده جغرافیایی، جمعیتی، روانشناختی و رفتاری مخاطب انجام شود. این مساله اهداف استراتژیک، ابزارهای بازاریابی و تاکتیکهای متنوعی مثل تبلیغات، توسعه بخشی، قیمت گذاری، تثبیت موقعیت و برندسازی برای آنها بوجود می آورد و با تحلیل رضایت، اعتماد و تعهد مخاطبان به داده های مهمی در زمینه بازاریابی پروژه مربوط میرسد. در این زمینه هر چه برندسازی موزه در سطح بالاتری انجام شود تعداد بازدیدکنندگان و شهرت مجموعه بالاتر خواهد رفت و به تقویت موقعیت فرهنگی آن کمک خواهد نمود.
بازاریابی بر اساس الگوی هنرمند و یا اثرهنری
بازاریابی بر اساس الگوی هنرمند و یا اثرهنری ابعاد زیبایی شناسانه و تفسیری متفاوتی را دربرمی گیرد و هنر به مثابه وسیله ای به شمار میآید که مدیران به واسطه آن ارزشهای سازمانی را افزایش می دهند، ظرفیت ایجاد می کنند و عملکرد تجاری را بهبود می بخشند.
در حقیقت در این روش از خصیصه هنر به عنوان محتوای بازاریابی استفاده میشود. برای مثال از یک اثر هنری معروف به منظور تبلیغ برند شناخته شده استفاده می کنند و یا با هنرمندان مطرح در فرایند تبلیغات، ایجاد کنجکاوی در مخاطبان و طراحی نشان تجاری همکاری می نمایند. میتوان گفت هنر مفهوم تجمل و اعتبار اجتماعی را به مخاطبان القا می کند و باعث انعطاف در ذهن و شناخت بیننده و ارزیابی مثبت او از یک نام تجاری مطرح میشود.
همچنین یکی از مهمترین رویکردهای هنر در بازاریابی کمک به افزایش خلاقیت و ایده پردازی است و بر این نکته مهم تاکید دارد که بازاریابی هنر در نهایت، دانش بازاریابی «مفهوم» است. بدین منظور به طور مستقیم بر ویژگی های متمایز و خاص هنرها که تاثیر ضمنی و مفهومی بر تصمیم گیریها و شیوه های مدیریت هنری دارند تاکید می کند.
برای مثال امروزه از بررسی مستندات تاریخ هنر معاصر در مورد هنرمندان معروف برای دستیابی به بینشهای نوآورانه در نظریه پردازیهای بازاریابی استفاده میشود. زیرا هنرمندان مدرن میتوانند در درک اینکه چگونه یک برند طنین فرهنگ جامعه را منتقل کرده و به نماد آن تبدیل شود یاری رسان باشند. به عنوان مثال پیکاسو این توانایی را داشت که دگرگونی های فرهنگی را درک کند و با واسطه های آنها در بستر هنر تعامل داشته باشد.
آرش سلطانعلی