نقدی بر جشنواره تبلیغات کن ۲۰۱۲
(Cannes Creative Festival 2012)
آرش سلطانعلی
جشنواره خلاق(Creative) کن، که پیش از این جشنواره تبلیغات کن نام داشت، تا کنون بزرگترین مجموعه از جامعه ارتباطات بازاریابی خلاق دنیا بوده است. بر خلاف اسکار، کن سنجشی از صنایع را نیز ارائه میدهد.
دستاوردها، نکات مورد بحث و گفتگو و نامهای تجاریِ در حال ظهور.
چه کسی چه گفت؟ و چه کسی جایزه را برنده شد؟ و برای چه برنده شد؟
در جشنواره کن امسال، انرژی و همهمهای استثنایی به چشم میخورد، چرا که هم راهیافتگان و هم حضار در اوج بودند. سال گذشته، سمینارِ ” آژانسهای مستقل” (Independent Agencies Showcase) حضاری بالغ بر ۷۰۰ تن را به خود جذب کرد. امسال این عدد به ۱۳۰۰ رسید و سه آژانس فوقالعاده برای صحبت دراین سمینار حاضر شدند: استون لی از ۱۸۰ China واقع در بیجینگ؛ تام بکمن از Prime واقع در استکهلمِ سوئد؛ کارلوس هولمنز از El Laboratorio واقع در مادرید اسپانیا.
و البته سمینارها، کارگاههای آموزشی و انجمنها برای تمام هفته برپا بودند. آیا این امر علیرغم بحران اقتصادی جهانی بود یا به خاطر آن؟ من با مورد دوم موافق هستم، به خاطر آن. شرایط سختی در بیرون جشنواره حاکم بوده و دنیا به سرعت در حال تغییر است. آژانسهایی که در خانه مینشینند و به آنچه که همیشه انجام دادهاند میچسبند به دردسر میافتند. آژانسها نیاز دارند تا نامهای تجاری سراسر دنیا را بدانند. اگر شما امسال به جشنواره نرفتید مطمئن باشید در سال ۲۰۱۳ آنجا خواهید بود.
بنابراین نامهای تجاری مهم و کلیدی و همینطور نکات مورد بحث و گفتگو چه بودند؟
من قصد دارم روی دو موضوع اصلی تمرکز کنم.
- هدف شرکت ها (Corporate Purpose)
در سال پیشین ما شواهد چشمگیری را دیدیم مبنی بر اینکه شهرت و اعتبار شرکت ها تا چه حد برای مرحله اجرای برند آنها اهمیت دارد.
از زمانیکه استفاده از اینترنت فراگیر شد، مصرف کنندگان میتوانند به نمای خارجیِ برندها و شهرت و اعتبار شرکتی که در پسِ آنهاست بازگشته و نگاهی بیاندازند. Procter & Gamble دو سال پیش به کن آمد و در مورد کارهایشان صحبت کرد تا هدف شرکتشان را تعریف کند. تعداد زیادی از تبلیغات عمده دیگر نیز در چنین شرایطی قرار داشتند.
P&G فیلمهای اسپانسری فوقالعادهای را برای المپیک نمایش داد. ” حامیان مغرور” (Proud Sponsors ) که تحسین و تشویق زیادی را برانگیخت. آنها همچنین چند اثر خیلی بد را نیز نمایش دادند: ورزشکاری در حالیکه درون آشپزخانه در حال تمرین ژیمناستیک است نوشیدنی را روی زمین میریزد و مادر با دستمال کاغذیِ Bounty آن را پاک میکند. (حضار سمینار خجالت زده سکوت میکنند) دست کم حتی P&G بزرگ هم هنوز نیاز به یاد گرفتن بعضی چیزها دارد.
امسال ما شاهد نمونههایی عالی از خلاقیتهایی بودیم که تفکری جدید درباره هدف شرکت را خلق میکند.
کوکالا نیز در مورد اندوختههایش صحبت کرد: ” ما در اعمال نفوذ فرصتهای حمایتی تجاری خود زیرک و تیزبین هستیم، اما ]زمانیکه نوبت به برنامههای اجتماعی شرکت رسید[ مجبور بودیم با سازمانهای غیردولتی (NGO) کنار بیاییم و در این بین فقط شایستگی آن را نداشتیم. این چیزی بود که باید یاد میگرفتیم.” بله این کار در این روزها آسان نیست. حتی کوکاکولا هم باید شایستگیهای جدیدی را کسب کند.
و بعضی از کمپانیها به صورت تصادفی هدف شرکتهایشان را کشف کردند: نرمافزارِ Internavi از کمپانی هوندا که برای نمایش تراکم ترافیک طراحی شده بود، تبدیل به تنها امکاناتی شد که جادههای قابل استفاده بعد از سونامی ژاپن را نشان میداد. آنها به سرعت این نرمافزار را در دسترس همگان قرار دادند. و این هدفی اجتماعی با تفکری سریع بود. (با تشکر از آکیرا کاگامی از Dentsu برای این نمونه)
شنیدن اخباری از گروههایی که هنوز در تلاش و تکاپو بودند تا با اهدافشان ارتباط برقرار کنند نیز جالب بود. گیدو بریلا از بریلا ((Berilla، پاستا ساز ایتالیایی، در مورد درستی هدف کمپانیاش بسیار فصیح صحبت کرد. با تامین مواد غذایی کامل برای خانوادهها، “ما فقط میتوانستیم نمک و شکر اضافه کنیم ولی این کار را نمیکنیم” .وی تصدیق کرد که حمایتهای مختلف و نمایشهای منطقهای موثر نبود و در حالیکه کمپانی هنوز در مراحل اولیه یادگیری ارتباطات دیجیتال قرار دارد، آنها به آژانسی مناسب و شایسته نیاز دارند !
توئیتر بحث داغ و داستان موفقیت امسال بود. دیک کاستلو، مدیر عامل شرکت Twitter گفت در مورد جشنواره کن در عرض یک ساعت سر و صدای (tweet) خیلی بیشتری نسبت به جشنواره هفت روزه سال گذشته برپا شد.
در سال ۲۰۰۹، بیز استون در مورد Twitter صحبت کرد. در آن زمان Twitter پنجاه کارمند داشت که در یک اداره در کالیفرنیا مشغول کار بودند و سوالات رسانهای را پاسخ میدادند. اکنون ۴۰۰ میلیون tweet در روز وجود دارد.
توئیتر تعریف نابی از هدفش دارد: ” Twitter شما را نزدیک تر میکند.” برای اولین بار شما میتوانید نه فقط صدای دوستان خود را با صدای واقعیشان بشنوید بلکه به صدای شخصیتهای معروف، از وین رونی گرفته تا رئیس جمهور رواندا نیز گوش کنید. نکته اینجاست که امروزه ارتباطات، فیلتر نشده و بی واسطه است.
جان هگارتی از BBH در سمینار دیگری گفت، “حقیقت، قدرتمندترین استراتژی است.”
حقیقت وارد تحقیق نیز میشود. جدای از این امر مدیر اجرایی ارشد یک آژانس گفت که “ما انتظار داریم در پنج سال آینده، معیارهای رسانههای اجتماعی به کلی جایگزین دادههای حاصل از نظرسنجی ها شود.” یا به بیانی دیگر، بیشتر از اینکه از مصرف کنندگان بپرسید که به گمان خود در موقعیتهای خاص (یا فرضی) چه میکنند، بهتر است به آنچه که در حقیقت امر انجام میدهند و میگویند نگاه کرده و گوش بسپارید.
چه تعدادی از مردم به مصاحبهگر پاسخ میدهند که اهمیتی به گرم شدن تدریجی زمین نمیدهند؟ و چه تعدادی اهمیت میدهند؟
توئیتر اینک لحظه، لحظه توست.
البته این تنها مسئله مربوط به برند نیست. سخنرانهای چین (جو چن، بنیانگذار Ren Ren، استون لی از ۱۸۰ China و دیگران) درباره رسانههای اجتماعی در جشنواره صحبت کردند: فیس بوک، گوگل، یوتیوب و توئیتر همگی در چین فیلتر (block) شدهاند اما معادلهایی چینی وجود دارند که تقریبا همان کارکرد را دارند. سریعترین سایتهای در حال رشد در چین، سایتهای weibo هستند. انجمنهای مولد مصرفکننده و سایتهای میکرو بلاگینگ، تا حد زیادی بدون سانسور، که به تدریج جایگزین گوگل شده و منابع مطمئنی برای اطلاعات محصولات، برندها و سرویسها هستند.
و حالا چه کسی جوایز بزرگ امسال را برنده شد؟
آژانسهای مستقل، فوقالعاده عالی عمل کردند، Serviceplan و Jung Von Matt (هر دو از آلمان)، Volontaire (از سوئد)، Droga 5 ، Grow Interactive و Creative Artists Agency (همگی از آمریکا) همه جایزه Grand Prix را حتی بعضی برای بار اول برنده شدند.
و به چه دلیل جوایز بزرگ را برنده شدند؟
بسیاری از مفسران میگویند تبلیغات سنتی دیگر تاثیرگذاری همیشگیاش را ندارد. اما این گفته کاملا درست نیست.
یکی از برترین برگزیدگان، فیلم chipotle ساخته Creative Artists Agency، با دو جایزه Grand Prix، به سادگی تبلیغ میکند. البته این تبلیغ برای اهداف شرکت است اما همچنان تبلیغ محسوب میشود.
همچنین کمپینهای محیطی برای گوگل در بریتانیا و کوکاکولا درهونگ کونگ نیز در این نمونه ها میگنجند. و همینطور تکرار کمپین قدیمی بنتون توسط آژانس بزرگ ۷۲ & Sunny، که مطمئنا این کار را جزء بهترین آثارش نیز محسوب نمیکند.
و در آخر موضوعی که اکثر مردم در موردش صحبت میکردند: استفاده خلاق از تکنولوژی و ارتباطات فراگیر، اما فراتر از آن هر چیزی که میتوانست به عنوان تبلیغات سنتی تعریف شود.
دیدن آثاری که به جای آنکه از تکنولوژی فقط به خاطر تکنولوژی استفاده کنند، ازهدف شرکتِ صاحب تبلیغها پشتیبانی میکردند خالی از لطف نبود.
آژانسهای زیرکی وجود داشتند که بیشتر از هرکس دیگری مسیر تجارت ما را تعریف میکنند (که به ترتیب حروف الفبا آورده شدهاند):
– Grow Interactive به خاطر بازتولیدِ “میخواهم برای دنیا یک نوشابه بخرم” برای گوگل
– Jung Von Matt برای ماشین نامرئی عجیب (بدون هیچ اثر کربنی) برای مرسدس
– RGA برای Nike Fuel سخنرانی گفت، “نایک تعداد زیادی مصرفکننده دارد، دیگر نیازی به تبلیغ ندارد”
– Serviceplan، توسعه یافته ترین آژانس خلاق برای Austrian Solar گزارش سالیانهای که متن و گرافیکش تنها زیر نور ظاهر میشود !
– Talent برای نقاط رادیوییِ مجله Outdoor که انتشار آن شامل تونی غیر قابل شنیدن است که پشهها را فراری میدهد !
تمام این آثار را میتوانید به صورت آنلاین در www.canneslions.com/work/2012 ببینید.
و سرانجام بعد از اینکه تمام موسیقیدانهای فراموششده و مشاهیر خرد، توسط آژانسهایی که ظاهرا چیز با ارزشی برای گفتن درباره خود نداشتند، به جشنواره کشانده شدند، بیل کلینتون برای سخنرانی وارد شد و گفت:
“انسانیت مشترک ما بیشتر از تفاوتهای جذاب ما اهمیت دارد.”
بیایید امیدوار باشیم که مفهوم این جمله برای سالهایی که میآیند زنده بماند.