در مقابل عده‌ای که برندها را یک
ارزش اجتماعی تلقی می‌کنند معدود مواردی هم از غرولندهای عده‌ای درمورد ضدجهانی بودن برندها وجود دارد. از مصرف‌کننده‌ها بخواهید تا ارجحیت‌های خود را برای برند، و تجربه‌های شخصیشان را در جمله‌ای مختصر توضیح دهند، و خواهید دید با خوشحالی و با نقل تعاریفی چون «ارزش بالا»، «برخوردی تازه» و «کفش‌هایی باحال» مک‌دونالد، کوکاکولا، نایکی و غیره را ستایش خواهند کرد.
اما با طرح سؤال درباره نقشی که این برندها در جامعه ایفا می‌کنند مکالمه را به سمت فضایی انتزاعی‌تر سوق دهید و آنگاه چنین پاسخ‌هایی را دریافت خواهید کرد: «برندهای آمریکایی در حال تسخیر دنیا هستند»، «غذاهای آماده بچه‌های ما را چاق کرده‌اند» و «کارگران جهان سومی استثمار می‌شوند». هر روزنامه‌ای را باز کنید صفحات کسب‌وکار پر است از تحسین و تمجید از عملکرد مالی برندی ممتاز، در صورتی که در جایی دیگر در همان نشریه درباره تأثیر این یا آن برند بر ارتباطات ما، ارزش‌های ما و روش زندگی ما شکایت شده است. به نظر می‌رسد برندها برای «ما» عالی باشند اما برای «آنها» فاجعه‌بار، یعنی برای کسب‌وکارها خوب و برای جامعه بد باشند.
وقتی میزان زیادی از ثروتی که زیربنای رفاه شخصی و خانواده است نتیجه موفقیت تجاری برندها باشد، عجیب است که تأثیر اجتماعی کلی برندها عموماً در فضایی منفی قرار می‌گیرد. از آنجا که بسیاری از نوآوری‌هایی که کیفیت زندگی افراد و جوامع سراسر دنیا را بهبود بخشیده‌اند به‌واسطه برندها ایجاد شده‌اند، به نظر افراط باشد که روی همه آنها برچسب شیطانی و مخرب زد. با در نظر گرفتن انرژی، قریحه و خلاقیتی که وقف خلق و ساخت برندها می‌شوند، باید از این فرضیه متعصبانه که تجارت‌ها را اساساً بد می‌داند دست برداشت و به تحلیل سازنده‌تری روی آورد. آیا نمی‌توان بحث درباره چیزهایی مانند ـ قدرت فرهنگی برندها، هدف اقتصادی آنها و دستیابی جهانی‌شان ـ را که به‌سادگی در نظر همه بد جلوه داده شده به‌عنوان نیروهای مثبتی در نظر گرفت که در خدمت جامعه خواهند بود؟
⇐ دوره اصول و مبانی برندسازی در آموزشگاه تبلیغات ایده ⇒
این فصل به طرح سؤالاتی می‌پردازد و هدف آن نیز ارائه ارزیابی مجدد و مثبتی از نقش برندها در جامعه است، همین‌طور نقطه مقابل انتقاد از برندها که موجب برانگیختن چنین توجهی در سال‌های اخیر بوده‌اند. البته مطرح کردن اینکه نقش اجتماعی برندها به‌طور منسجم و جهانی مثبت است بی‌خردانه خواهد بود، اما هرگونه ارزیابی متوازنی از ارزش اجتماعی حقیقی آنها باید با تأیید این نکته آغاز شود که برندها از پیش دشمنان پیشرفت اجتماعی نبوده‌اند. می‌توانیم فراتر رویم و درباره این نکته بحث کنیم که برندها در حقیقت هم‌پیمانی عالی برای پیشرفت اجتماعی هستند:
- برندها وفاداری مشتری را رشد می‌دهند و از این طریق سبب کسب درآمدهای معتبرتری برای شرکت و در نتیجه سطوح بالاتر و پایدارتری در ایجاد ثروت و کار می‌شوند.
- برندها میانبری به نوآوری هستند با این اطمینان که شرکت‌ها می‌توانند از سرمایه‌ای که برای بهبود خدمات و محصولات می‌گذارند به بازگشت سرمایه مناسب‌تری دست یابند.
- برندها مکانیزم قابل‌اطمینان‌تری را برای حفاظت از مصرف‌کننده ایجاد می‌کنند.
- برندها برای شرکت مسئولیت اجتماعی ایجاد می‌کنند.
- برندها برای راهبری اجتماعی شرکت سکوی پرتابی فراهم می‌کنند.
- برندها از طریق ایجاد فرصت برای بخش غیرانتفاعی، نقش اجتماعی پیشرونده‌ای را ایفا می‌کنند.
- در نهایت مسیری وجود دارد که برندها در آن به‌واسطه امکان مشارکت گروهی در رویدادهای دموکراتیک و آرمانی، همبستگی اجتماعی را از نظر ملی و جهانی ارتقا می‌دهند.
این موارد «پیروزی اجتماعی» برندها هستند و بدون هیچ اغراقی می‌توان گفت که برندسازی در این هفت روش قطعی، یکی از قدرتمندترین و گسترده‌ترین نیروها را برای تغییر اجتماعی مثبت در اختیار ما قرار می‌دهد.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
