هویت سازمانی: مفهوم، ارزیابی و مدیریت آن

  هویت سازمانی درباره معنای هویت سازمانی دیدگاه های متفاوتی وجود دارد. در این مقاله به سه محور عمده در این زمینه اشاره می‌کنم که به طرق مختلف هویت سازمانی را با طراحی گرافیکی، با ارتباطات یکپارچه شرکت و در نهایت با رویکرد بینارشته‌ای که بشدت بر رفتار سازمان تأثیر می‌گذارد، برابر می‌داند. هر کدام از این رویکردها به طور جداگانه‌، دوره تحول را طی کرده‌ و در شرف رسیدن به بلوغ هستند. امروزه به طور روز افزون چندین رشته مختلف را در کنار هم بکار می‌گیرند و همین سبب به وجود آمدن رویکردهای بینارشته‌ای شده است. ویژگیهای هر کدام از این سه رشته را در بخش زیر توضیح خواهم داد.   هویت سازمانی براساس مدل طراحی گرافیک در اصل، هویت سازمانی مترادف با نامگذاری سازمان، لوگوها، سبک ساختمان شرکت و هویت بصری بود. بسیاری از دست اندرکاران در برنامه های تدوین هویت سازمانی، زمینه طراحی گرافیک داشته یا دارند و به طور قابل توجهی به طراحی گرافیک اهمیت میدهند. طراحان گرافیک در این زمینه بسیار تأثیرگذارند، چون آنها اصول پایه هویت سازمانی را طراحی می‌کنند. نقش نمادگرایی اکنون اهمیت شایانی یافته است و از هدف اصلی خود که افزایش دیده شدن سازمان بود فراتر رفته و اکنون به عنوان عامل مهمی در استراتژی ارتباطات سازمان ها بشمار می‌آید. از میان طراحان گرافیک که پیش از این نام بردم اولینز هویت بصری را به سه بخش اصلی (یکپارچه، تأیید شده و برند شده) تقسیم‌بندی کرد که به عقیده او هر سازمانی از آنها برای منعکس کردن سیاستهای استراتژی، برندسازی و ارتباطی خود استفاده می‌کند.   هویت سازمانی براساس  مدل ارتباطات یکپارچه این طراحان گرافیک و بازاریابان بودند که دریافتند یکپارچگی و ثبات در ارتباطات بصری و بازاریابی بسیار مؤثر است، پس از آن نویسندگان بسیاری به استدلال در این مورد پرداختند که ارتباطات سازمان باید انسجام داشته باشد.   هویت سازمانی براساس  مدل بینارشته‌ای (آمیزه هویت سازمانی) درک هویت سازمانی به تدریج توسعه یافته و اکنون برای نشان دادن هویت سازمان از طریق رفتار، ارتباطات و همچنین نماد آن به مخاطبان داخلی و خارجی بکار می‌رود. امروزه هویت یک سازمان، ویژگی های منحصر به فردی در آن نهاد است که تماماً در رفتار اعضای آن سازمان ریشه دارد. بسیاری از محققان عقیده دارند که مدیریت هویت یک سازمان اهمیت استراتژیک بالایی داشته و نیازمند رویکرد بینارشته‌ای است. به گفته آنها مدیران ارشد می‌توانند از طریق هدایت آمیزه هویت سازمانی یعنی ارتباطات، نمادها و رفتار، شکاف میان هویت سازمانی واقعی و مطلوب را کمتر کنند.   مدیریت هویت سازمان Corporate identity management (CIM) اهداف CIM ایجاد اعتبار بیشتر برای ذینفعان سازمان است و سازمان امیدوار است به واسطه این اعتبار، ذینفعان را به خرید محصولات و خدمات سازمان، کار یا سرمایه‌گذاری در آن  تشویق کند. شواهد موثق نشان داده‌اند که شهرت مطلوب یک سازمان سبب تمایز رقابتی آن می‌شود. مدیریت هویت یک سازمان در ریشه‌های تاریخچه آن، شخصیت آن، استراتژی های آن سازمان و سه بخش آمیزه هویت سازمان (رفتار اعضای سازمان، ارتباطات و نمادها) دیده میشود تا به این وسیله به اعتبار و شهرت مطلوب دست یافته و عملکرد سازمان را بهبود بخشد. تغییرات محیط خارجی مانند تغییر در رفتار رقبا و همچنین ذینفعان مانند مشتریان، پرسنل و دولت ها نیز بر شهرت و عملکرد یک سازمان تأثیر می‌گذارند.   تعیین هویت سازمانی واقعی در طی دهه گذشته، شیوه‌های مختلفی با هدف ترسیم هویت واقعی سازمان ها به وجود آمده‌اند. بسیاری از این روشها از تحقیق روی رفتار مشتریان نشأت گرفته‌اند که از تکنیکهایی برای تعیین و بررسی تصویر خارجی سازمان استفاده می‌کنند. چنین شیوه‌هایی برای استفاده در داخل سازمانها نیز تطبیق یافته‌اند. روشهای دیگری شامل استفاده از مصاحبه‌های ساختار یافته و تحقیقات نیز، هوادارانی برای خود داشته‌اند. یک روش معروف که مشاوران طراح و دیگران بکار می‌برند، بررسی بصری از طریق تفسیر نمادها، با هدف آشکارسازی بعضی از ویژگی های اساسی هویت سازمان است. یکی از روشهای تخصصی دیگر در این زمینه تحقیق و مشاهده است که نیاز به دسترسی وسیع به سازمان دارد و از چند روش گردآوری اطلاعات کیفی مانند مصاحبه‌های ساختار یافته، مشاهدات و بررسی شواهد مستند تشکیل شده است.   تعیین ویژگیهای مطلوب یک هویت سازمانی تعیین هویت سازمانی مطلوب، مستلزم جایگاه سازی کل شرکت است. بعضی نویسندگان آن را به عنوان برندسازی سازمانی یا انتقال تصویر شرکت توصیف می‌کنند. مشکل ایجاد هویت سازمانی مطلوب این است که اغلب شیوه‌های قابل دسترس برای جایگاه سازی برند محصولات به وجود آمده‌اند نه برند سازمان.   مدیریت برنامه هویت سازمان Managing the corporate identity program (CIP) روشهای بسیاری برای تعیین برنامه های مؤثر جهت تدوین هویت سازمان ها اختصاص یافته است. برای انجام این کار همیشه لازم است تا مدیران ارشد از همه دپارتمانها و متخصصان مختلف ارتباطات همکاری کنند. وظیفه اصلی، اطمینان از انسجام میان رفتار و ارتباطات سازمان و همچنین ارزیابی برنامه است تا موفقیت آنها در دستیابی به اهداف مشخص شود.  نتیجه‌گیری مجموعه دانش ها درباره هویت سازمان به بلوغ خود نزدیک شده است. محققان دانشگاهی در رشته مدیریت، به علاوه بازاریابان و همچنین کسانی که در رفتارهای سازمانی، منابع انسانی، جنبش های استراتژیک، طراحی گرافیک، روابط عمومی و پژوهشهای ارتباطی تحقیق می‌کنند، بار دیگر به این زمینه علاقمند شده‌اند. مدتهای مدیدی است که مشاورانی که مهارت متخصصان در رشته‌های مختلف را بکار می‌گیرند به خصوصیت بینارشته‌ای این زمینه پی برده‌اند. کاربرد رویکرد بینارشته‌ای برای محققان دانشگاهی جهت فراهم آوردن دانشی بر اساس مباحث و تحقیقات وسیع بینارشته‌ای نیز نافع است. بازاریابی توان مشارکت مهم در این زمینه را دارد، زیرا بازاریابی در حال توسعه زمینه‌های جدیدی مانند بازاریابی اجتماعی، بازاریابی خدمات و خصوصا برندسازی شرکتها است که به طور مستقیم و غیرمستقیم به هویت سازمانی ربط پیدا می‌کنند. چندین حوزه‌ برای توصیف فرایند شکل‌گیری هویت سازمان، شایسته تحقیقات تجربی هستند. مانند بکارگیری تکنیکهای مدیریت هویت سازمان در حوزه‌های مرتبط برای مثال، هویتهای عمومی (مثل بانک ها)، هویتهای ملی (مانند برند ملی یک کشور) و هویتهای تخصصی (مانند وکلا، معلمان، دندانپزشکان). تحقیقات آینده در هویت شرکت ها قطعا از رویکرد بینارشته‌ای منتفع خواهد شد. پیش‌بینی میکنم که به زودی دانش انحصاری و متمایزی در مورد هویت سازمان ها به وجود خواهد آمد و محققان دانشگاهی و همچنین شاغلان در این حیطه، هویت مطلوب سازمانی را یکی از مهمترین سرمایه‌‌های شرکت ها که ارزش توجه دائم مدیریت به آن وجود دارد، قلمداد خواهند کرد. به این ترتیب، انتظار دارم که مطالعات بر روی هویت سازمان در دوره‌های آموزشی بازاریابی و کسب و کار در سالهای پیش رو، جای مهمی را به خود اختصاص دهد.     مشاهده مقاله چاپ شده