نقدی بر جشنواره کن ۲۰۱۴
آرش سلطانعلی
جشنواره خلاقیت کن (جشنوارهی تبلیغات کن سابق) بزرگترین گردهمایی متخصصان بازاریابی و ارتباطات است و هشت روز همایش، جایزه و رویدادهای اجتماعی را در بر می‌گیرد. امسال هم جشنواره رکوردهایی را شکست و بیش از ۱۲۵۰۰ شرکتکنندهی رسمی (و چندین هزار شرکتکنندهی غیررسمی)، ۳۷۴۲۷ شرکتکننده در بخش مسابقه و بیش از ۱۰۰۰ جایزه داشت.
هر ساله پس از نزدیک به یک هفته آرامش، نمایی از آنچه دیدیم و شنیدیم و آموختیم را منتشر میکنیم؛ تا برخی موضوعها و جریانهای مورد نیاز بازاریابان و سازمانهای سرتاسر دنیا را در یک قالب ریخته باشیم.
پس بفرمایید. به امید این که برایتان جالب و مفید باشد.
چه کسانی برنده شدند؟ و چرا؟
کن نیز، مانند اسکار، سنجهای از درک این صنعت نسبت به خودش است (نگرانیها، اولویتها و ارزشهایش).
مهمترین جایزه، جایزهی بزرگ نام دارد که امسال ۲۱ جایزهی بزرگ اهدا شد.
برندگان اصلی DDB آدم و حوا برای فروشگاه زنجیرهای هاروی نیکولز، فورسمن و بادنفورس برای کامیونهای ولوو، و آژانس هنرمندان خلاق برای چیپتول بودند. این سه سازمان ۹ جایزه از مجموع ۲۱ جایزهی بزرگ را برنده شدند. هیچ شرکت یا سازمان تبلیغاتی دیگری نتوانست بیش از یک جایزه را از آن خود کند.
[DDB آدم و حوا برای هاروی نیکولز]توانستید اشتراک آن‌ها را پیدا کنید؟ همگی برای شرکتهای تجاری کار کردند و هدفشان تجاری بود. برعکس سال گذشته که بیشتر جایزهها را زنگ‌های قشنگ و پویانمایی‌های خوشگل برای دور کردن مردم جنوب استرالیا از خط آهن برنده شدند، کن برگشته است سر کار.
حتی در بخشی که برندگان همان الگوی سال گذشته (و جشنواره‌های دیگری مانند D&AD) را دنبال میکردند و به هدفهای انسان دوستانه‌ی اجتماعی و کاربرد هوشمندانهی فناوریها بها میدادند، باز هم هدفی تجاری مد نظر بود:
کوکا کولا (مککن پرو) خوشحالی پراکند؛ خطوط هوایی بریتانیا (آگیلوی وان) پر از هواپیما بود؛ هوندا (دتسو) موتورهای درجه یک را به رخ کشید.
به جز تبلیغ غیرعادی و ستودنی لِمز برای برنامهی «Sweetie» در مبارزه با بهرهکشی جنسی از کودکان و طراحی هنجارشکن سازمان آنتی برای جشنوارهی هنر برگن، هیچ جایزهی بزرگی به برنامههای دولتی، خیریه یا مشتریان غیرانتفاعی تعلق نگرفت.
صنعت به کدام سو میرود؟
کن نمایشگاه درجهی یک تبلیغات در جهان است. سخنرانها و (گاهی) شرکتکنندگان بحثها بی بهترین و جدیترین اندیشههای خود را تعارف به کن میآورند. اگر هم خودشان حرف نویی برای گفتن نداشته باشند، کسانی را با خود میآورند که داشته باشند.
یادداشتهایم را که مرور میکنم دو مسیر اصلی و متفاوت را میبینم.
یکی حس نیاز به افزایش سرعت و دیگری نیاز به کاهش سرعت.
افزایش سرعت؟
امروزه بازاریابی و ارتباطات نیازمند تمرکز بر موضوعهای روز، شهرت، جذابیت و به روز بودن است. وندی کلارک از شرکت کوکا کولا در سخنرانی دربارهی بازاریابی همزمان به نکتهی مهمی اشاره کرد. مدام هم به توییتر و اینستاگرام اشاره میکرد.
[وندی کلارک از کوکا کولا]
همهی آدمها چیزهای نو میخواهند. مایک لبوویتز از شرکت سفینهی بزرگِ نیویورک گفت: «مشتریان من نمیآیند که چارهای چند بار مصرف بگیرند». شرکت ۱۲۳ غرب تورنتو نیز گفت که چطور سازمان آن‌ها ممکن است یک هفته ۱۲ نفر باشد و هفتهی بعد ۶۰ نفر، زیرا فرصتهای کوتاه مدت میآیند و میروند.
نامهای بزرگ (و برندگان همیشگی جایزهها) معتقدند که این رویکرد به خلاقیت سطحیتر از آنی است که فکرش را میکنیم.
[مایک لبوویتز از سفینهی بزرگ]آدام فریر از کامینز استرالیا از کیث ریچاردز نقل کرد که «من خلاق نیستم…فقط آنتنی هستم که همه چیز را دریافت میکند».
پاول وومینگتون از چارلز دیکنز نقل کرد که به گوشه گوشهی لندن سر میزد تا شایعهها و رویدادهایی برای بخش هفتهی بعد رمانهایش پیدا کند.
پیوش پَندی از اگیلوی در نگاهی به گذشتهی کاری خود گفت «در کل عمرم چیز خاصی ننوشتهام، فقط از مردم هند دزدیدهام».
پول هولمز، غول روابط عمومی، در بحث پیرامون کمرنگ ظاهر شدن شرکتهای روابط عمومی در بخش جایزهی کن، گمانهزنی کرد که صنعت «خلاق» به تبلیغات کوتاهمدت و جلب توجه بها می‌دهد تا به ساختن حیثیتی آبرومند در دراز مدت. (بله اِدِلمان جایزهی بزرگ روابط عمومی امسال را برنده شد، ولی برای تبلیغ کردن موضوعی که سازمان هنرمندان خلاق مطرح کرده بود).
[پاول هولمز، هولمز ریپورت]هولمز تنها کسی که نبود که چنین فکری داشت. کریگ ماودزلی از AMV BBDO، یکی از داوران جایزهی شیرهای اثرگذاری خلاق، در دفترچه‌ی جشنواره چنین نوشته است: «در انتخاب اثرگذاری خلاق در کن بیشتر به اثرگذاری کوتاهمدت بها داده می‌شود. با وجود شواهد افزونی که نشان می‌دهد اثر اصلی کار ما در درازمدت حس می‌شود، امکان به حاشیه رفتن این بخش بسیار زیاد است».
حرف ساده‌ای نیست زیرا دلیل اصلی مشتریانی که به کن میآیند اثرگذاری خلاق است.
و البته جریانی هم در جهت مخالف وجود دارد…
کاهش سرعت؟
در اوایل هفته نشستی بسیار جالب برگزار شد که دربارهی استخدام استعدادها بود. (سپاس از ساشا مارتنز به خاطر برگزاری بحثی پیرامون یک موضوع در تمام مدت یک روز، بدون این که حوصلهی کسی سر برود. سال دیگر باید او را مسئول روز دادههای بزرگ کنند)
در این نشست حرفی عجیب از مردی هلندی شنیده شد که میگفت اگر سازمانش او را دست کم سالی یک بار تبلیغ نکند، استعدادش را جای دیگری خواهد برد. به راستی که نسل اینستاگرام است.
ولی در این نشست زاخ کنفیلد از گودبای سیلوراستاین هم حضور داشت (سازمانی که به خوبی عصر دیجیتال را پذیرا شده است بدون این که ذرهای از خلاقیتش کم شود). او نظر دیگری داشت و بر صبوری تأکید کرد: «ساختن کارزار تبلیغاتی خوب ممکن است یکی دو سالی طول بکشد». دیدگاهی از مد افتاده….یا تغییر جهت جریان؟
تلاش کردم حرفهای این چنینی بیشتری بشنوم و به این نتیجه رسیدم که حرفهای گودبای به هیچ وجه نامعمول نیست.
فورسمان و بادنفورس (شرکت پیمانکار کامیونهای ولوو و سازمان مستقل سال) به رسانهها گفت که چند ماه حضور میدانی و کار با مهندسان و سازندگان فناوریهای مشتریان باعث شد که مشتری اعتماد کند و نمایشهای برندهی دو جایزهی بزرگ خلق شود.
[فورسمان و بادنفورس]تیموتئوس واگنر از یونگ وون مات، یکی دیگر از برندگان همیشگی، در گفتوگو پیرامون صنعت خلاق گفت: «مردم اغلب علاقهای به طرز فکر جدید ندارند، چون درست انجام دادن آن زمان میبرد».
در همایش وایدن و کندی، کالین دکورسی شاکی بود که چطور «مدام صنعتمان را میبینیم که به چیزهای تازه رسیده میپرد» و دیوید لوهر شعار همیشگی دان وایدن را گفت که دربارهی زمان درازی است که برای یادگیری صنعت خلاق لازم است: «تا سه بار تلاش نکرده باشی و سه بار شکست نخورده باشی به درد من نمیخوری».
کانیه وِست، مهمان ویژهی همایش ترجمه، گفت که چطور چهار روز از ماه عسل خود را صرف روتوش عکسهای عروسیاش کرد (و چرا با وجود میلیونها هوادار پیگیرش در توییتر، فقط یک نفر را پیگیر است: همسرش! چقدر ناز!). او از غذاهای فوری اطلاعات و فناوری دوری میکند تا وقت برای پرورش ایدههایش داشته باشد.
[کانیه وست]پس به کدام سو میرویم؟ توییتر و حالمحوری بیشتر؟ یا زمان بیشتر برای مهارتسازی و اندیشیدن به درازمدت؟
تند و کند با هم
بگذارید کمی به دو دیدار جالبی که بیرون از کن داشتم بپردازم.
نخست، چند ماه پیش که با ایان شافر از شرکت دیپ فوکس نیویورک دیدار کردم. دیپ فوکس سازمانی دیجیتال است که توسط شرکت انجین به انگلیس و کشورهای دیگر آورده شده و گسترش داده شده است. دومی با شرکتی نوپا در لندن به نام تریگر سوشال بود که دو مدیر تبلیغات مشهور لندن از آن حمایت میکنند (گرگ دلانی و مارک لوند). این دو سازمان قدیم خود را به IPG فروختند و سراغ کارهای تازه و هیجانانگیزتر رفتهاند.
[ایان شافر از دیپ فوکس نیویورک]دیپ فوکس و تریگر سوشال برای عصر توییتر و اینستاگرام طراحی شده‌اند. هستهی مرکزی آن‌ها را گروهی تشکیل می‌دهد که به دنبال چیزهای جدید و مُد روز یا مُد آینده میگردند، آن‌ها را به برند مشتری وصل میکنند، در یک چشم بر هم زدن محتوای تصویری و گفتاری میسازند و از ذخیرهی استعدادهای کارآفرین خود بهره میگیرند (رهبری تریگر را یکی از کارکنان سابق Eyeka دارد)؛ و با مجموعهای از آشناهای خود امتیاز Klout را دوچندان میکنند.
جالبی این روش کار این است که چیزی به بخت و اقبال یا بازاریابی جمعی سپرده نمیشود. همهی کارها با قرارداد درازمدت با برندهای مهم جهان انجام می‌شود. نکتهی قابل توجه دیگر (به نظر من) این است که خبری از ادعای راهبردسازی یا مدیریت اعتبار درازمدت نیست.
به نظرم (که امیدوارم بتوانم درست بیانش کنم)، صنعت ما ممکن است در دو مسیر موازی پیشروی کند: برند و اعتبار راهبردی (گودبای، فورسمان، اگیلوی، وایدن، یونگ وون مات) و حالمحوری (سفینهی بزرگ، ۱۲۳ غرب، دیپ فوکس، ترگیر سوشال).
جالب این که بر سردر گروه نخست نام بنیانگذاران صنعت دیده می‌شود. امری که شاید اتفاقی نباشد.
کیث وید، مدیر ارشد بازاریابی یونی لور، گفت: «ما برای برندهایمان چارهای ۱۰۰ درصدی میخواستیم و میتوانستیم چارههای ۹۰ درصدی را برای شبکههای اجتماعی و تلفن همراه بپذیریم…ولی الان برعکس شده است».
کیث! مشکل این جاست که مؤسسه‌ی برندِ درازمدت و جهانی شما مهارت، تحمل یا ساختار درونی لازم را ندارد (و هرگز نخواهد داشت) که بتواند پابه‌پای سرعت اینترنت به فرصتهای تاکتیکی واکنش نشان دهد. و سازمان پر زرق‌و‌برق توییتری که دارید ساختار لازم برای تأمین امور درازمدت برند را ندارد. پس به عنوان مالک برند باید این دو جریان را جداگانه ولی موازی مدیریت کنی.
درست است که همگی مفهوم «بالای خط» و «پایین خط» را دور ریختهایم…ولی مگر نه این است که مرز میان کوتاه مدت و بلند مدت، میان راهبرد و تاکتیک، معنی‌اش همان «خط» است؟ آیا همواره به این موضوع، کم و بیش، آگاه نبوده‌ایم؟
یا این مرز رازی مگوست، که با وجود اختصاص دو سوم صنعت خود به شرکتهای هلدینگ پول محوری که میخواهند همه چیز را بخرند و کنترل کنند، نمیتوان از آن حرفی به میان آورد؟
رهبران تجاری صنعت ما
شرکتهای هلدینگ بزرگ در کن امسال به نسبت ساکت بودند، که شاید پس از افتضاح پابلیکیس-آمنیکام جای شگفتی هم نداشته باشد. همایش سِر مارتین ساریل و کارکنان ارشد وایاکام و توییتر بیشتر به خاطر نمایش نموداری در یادها میماند که در آن نشان داده شده بود که ۲۰ درصد وقت مصرفکنندگان آمریکا صرف تبلیغات تلفن همراه می‌شود، ولی تنها ۴ درصد هزینههای تبلیغات آمریکا در این زمینه است. و به نظر او در این زمینه فرصت بزرگی خوابیده است.
از سوی دیگر، گوگل در کن حضوری پر‌رنگ داشت که به غرفهی بزرگ خوشامدگویی آن محدود نبود. نیکِش آرورا در یک سخنرانی آرام ولی الهام برانگیز توضیح داد که چطور با به کارگیری اتصال همراه، سلامت و بهداشت را به میلیونها انسان میرسانند، سیمهای جهان را از نو میکشند تا همه بتوانند به اینترنت دسترسی داشه باشند، خودروها را طوری طراحی میکنند که تصادفهای ناشی از اشتباه انسان را از میان بردارند و بسیاری کارهای دیگر. به گفتهی او، در گوگل «لاری و سرگی به این فکر نیستند که «سودآور است!»، بلکه به این فکرند که «سودمند خواهد بود؟»». به نظر او در این زمینه فرصت بزرگی خوابیده است.
[نیکش آرورا، گوگل سارل، بیل، هاوارت، باتسون و وید]شاید به همین دلیل باشد که ارزش بازاری گوگل ۱۴ برابر WPP است.
رهبران فکری صنعت ما
مثل همیشه، نباید همایش P&G را از دست بدهیم. باز هم مارک پریچارد ثابت کرد که شرکتش رهبر بی چون و چرای استفاده از تبلیغات در مدیریت اعتبار برند سایر شرکت‌هاست. تبلیغ «حامیان سربلند مادران ورزشکاران ناتوان» اشک تماشاگران را درآورد. کار جدید آن‌ها برای کاور گرل («دختران میتوانند») و پنتن («محکم بدرخش») نشان از آن دارد که به راه حل مسأله‌ی همراه کردن هدف شرکتی با هر برند دیگر نزدیک شده‌اند (کاور گرل در اصل برند مادرانهای نیست). حواستان به P&G باشد که پلنگهایی هستند که از هیچ چالشی کوتاه نمیآیند.
[P&G]جایزهی «بازاریاب خلاق سال» به مک دونالد رسید. مک دونالد شرکت خوبی است که با وجود تمام فشارهای فعالان مصرفکننده توانسته است با موفقیت و عزمی خارق‌العاده آبرو و سودآوری خود را حفظ کند؛ و به تبلیغ دلیلهای واقعی لذت بردن مشتریان از محصولات و خدمات خود بپردازد. ولی، به راستی که بدترین همایش کل جشنواره را برگزار کردند. سه سازمان خلاق درازمدت جهانی آن‌ها (یعنی TBWA، لئو برنت و )DDB انگار وکلای مدافع یک دادگاه نمایشی کرهی شمالی بودند و میخواستند ثابت کنند که در رگهایشان سس قرمز جریان دارد و از همکاری با یکدیگر بسیار لذت میبرند. با هم جلسهی بازبینی خلاق برگزار میکنند و به هم نظراتی میدهند که باعث بهبود محصول خلاق یکدیگر می‌شود. مارک تاتسل، رئیس بخش خلاق لئو برنت، گفت برایش مهم نیست کدام یک از آن‌ها ایدهی تبلیغ را می‌دهد.
جدی؟ به بخش خلاق خودش هم همین را میگوید؟ که برایش مهم نیست که DDB همهی ایدههای خوب را بدهد و برنامهی تبلیغی جهانی بعدی را بسازد؟ چه کسی چنین حرفی را باور میکند؟ آیا مک دونالد هم با وِندیز و برگر کینگ مینشینند و گپ میزنند تا همبرگر رقیبشان بهتر شود؟
[بازاریاب خلاق سال]من که جلسه را ترک کردم و رفتم هوایی بخورم، ولی به‌موقع برگشتم تا بحث میان سِر جان هگارتی و دیوید دروگا را بشنوم.
هگارتی و دروگا
مدیر کل کن، فیل توماس، پیشتر (در نشریههای آلمان) گفته بود «اگر موقعی که این دو نفر روی صحنه هستند، شما در ساحل باشید باید از خودتان شرم کنید». پس باید میرفتم. و خوشحالم که بگویم فیل توماس و سایر اعضای گروه مدیریت کن را نیز در میان تماشاگران دیدم که به حرفشان عمل کرده بودند.
هگارتی چنین آغاز کرد: «هر چه بیشتر، به کار جهانی فکر میکنم، بیشتر به این نتیجه میرسم که کار جهانی، کار نمیکند». دروگا هم گفت که چطور «صرف جهانی بودن میتواند خطرناک باشد». وی توضیح داد که «مشارکت و همکاری خوب است، ولی میتواند باعث نقص ایده شود. به ناگاه همکاری به اتفاق نظر تبدیل می‌شود. بعضی آدمها کار خلاق را خوب انجام میدهند و باید بگذاریم همین کار را بکنند»
[جان هگارتی و دیوید دروگا]ولی کار با مشتری و درک کسب و کار وی نیز لازم است دیگر؟ خوب، بله. چنان که دروگا نتیجهگیری کرد: «افراد خلاق باید کسب و کار مشتریان را درک کنند، چون فروش را آسانتر میکند». ولی هگارتی اشاره کرد که دست آخر «باید فاصلهی خود و مشتریانمان را حفظ کنیم». یا همان‌طور که دیوید لوهر از وایدن و کندی پیشتر گفت: «تنها ارزشی که ما میتوانیم برای P&G به ارمغان بیاوریم سادگیمان است».
جایی که همکاری در دنیای پیچیده و چند کانالهی ما بیشترین اهمیت را مییابد، در پایین دست است. وقتی ایدهای دارید، به بهترین متخصصان زنگ بزنید تا کارتان را تولید کنند. ایدههای خلاق عالی را نمیشود از جلسهی بازبینی به دست آورد.
سازمانهای مستقل
از آن جا که thenetworkone یک مؤسسه‌ی سازمانهای مستقل است، به طور معمول در این بخش به عملکرد سازمانهای مستقل نگاهی میاندازیم. البته تا این جای کار به آن‌ها بسیار پرداختهایم. پس فقط یک پاورقی کوچک میدهیم تا بگوییم که سازمانهای مستقل همچنان در کن عملکرد خوبی دارند.
بنا به تعریف خود کن، ۲۵% همهی شیرها و ۴۳% جایزههای بزرگ (۹ جایزه از ۲۱ جایزه) را سازمانهای مستقل برنده شده‌اند.
در بخشهای اصلی، مستقلها بیش از همه در بخش فضای مجازی (۳۸%)، محتوای برندگذاری شده (۳۶%) و فیلم (۳۵%) سهم داشتند و از همه کمتر در رسانههای ایستای فضای باز (۱۸%) و نشریات (۲%).
[غرفهی پذیرایی thenetworkone]بد نیست به لنگلند هم اشاره کنیم که سازمان مستقل کوچکی از بریتانیاست که همهی شبکهها را شکست داد تا برندهی سازمان سال در بخش شیر سلامت شود (نگاه کنید به زیر)
سه پاورقی
۱) شیرهای سلامت
کن امسال با یک جشنوارهی کوچک دو روزه آغاز شد که ویژهی خلاقیت در سلامت بود. سلامت بخش مهمی از صنعت ماست و چه خوب که به آن پرداخته شد. چه خوب که داوران کن به اصول خود پایبند مادند و یک جایزهی بزرگ «سلامت و بهداشت» دادند و هیچ جایزهای به داروسازها ندادند (چرا که خلاقیتشان چندان قوی نبود).
این موضوع در همایش FCB نیز مورد تأکید قرار گرفت. تحقیقی ارائه شد که نشان میداد ۹۳% پاسخدهندگان تنها هنگامی کار سلامت را میپذیرند که هیچ گزینهی دیگری نداشته باشند.
[چرا تبلیغات سلامت را در نظر بگیریم؟]ما به سراغ این موضوع رفتیم و امیدواریم در سالهای آینده در این بخش فعال شویم. از نظر ما چنین بخشی در آن صحنهی بزرگ و سالنی که دو سومش خالی بود اشتباه بود. اگر محیط این جشنواره کوچکتر بود تا حاضران بتوانند با هم بحث کنند، بخش بسیار جذابتری شکل می‌گرفت. به قول کنیها: به جای همایش، مناظره بگذارید تا بخش ارزشمندی از جشنوارهی کن شود.
۲) بایگانی کن
اگر میخواهید بیشتر بدانید، کن دستی به سر و روی بایگانی شیرهایش کشیده است. اکنون میتوانید همهی تبلیغاتی که برنده شده‌اند، فهرست برندگان و بیش از ۳۰۰ ساعت گفتوگو و همایش را ببینید (که منبعی عالی برای تبلیغ، ارائه و الهام و همکاران و مشتریان شماست). هزینهاش کم نیست، ولی میتوانید پیش از تصمیمگیری مدتی بدون هزینه آزمایشش کنید. نشانی بایگانی:
Http://new.canneslionsarchive.com
۳) اکو نست
یکی از بخشهای دلچسب کن نشستهای کوچک و حاشیهای است که چند نفری بیشتر دربارهی آن‌ها نمیشنوند. یکی از این نشستها به میزبانی اسپاتیفای و انجمن بازاریابی بریتانیا بود (در ضمن، اگر در بریتانیا یا هنگ کنگ زندگی نمیکنید، میتواند با پرداخت ۱۱۰ پوند عضو انجمن شوید، که پولی نیست؛ نگاه کنید به http://www.marketingsociety.co.uk/)
یکی از حاضران در این نشست، اکو نست بود که شرکت دادهای است که اسپاتیفای به تازگی در آمریکا خریداری کرد.
اکو نست فهرست آهنگهای مشتریان حقیقی اسپاتیفای را تحلیل کرده است. هر آن چه که گوش میدهید، و نه تنها آن چه در فهرست خود دارید. اکو نست میتواند با دقت بالایی عادتها و رفتارهای شما را پیشبینی کند. مانند برند مورد پسند، سبک زندگی، گرایش سیاسی و قصد رأی دادن. و ما فکر میکردیم این اطلاعات را برای بهتر کردن آهنگهایی که گوش میدهیم گردآوری میکنند.