در سالهای اخیر بازار هنر معاصر روند قابل توجهی در رشد، گسترش و تثبیت خود به عنوان یکی از نقاط پر سود در سرمایه گذاری مالی داشته است. این امر ما را بر آن میدارد تا پژوهش و شناخت بیشتری در شیوه های عملکرد آن به عنوان یک پدیده نوظهور داشته باشیم. در این مقاله کوتاه روشهای گوناگون استراتژی بازاریابی را بررسی خواهیم کرد و نقش هریک را در بازار هنر معاصر پی خواهیم گرفت.
برندسازی در بازار هنر معاصر
با وجود اینکه افراد و موسسات در همه بازارها نوعی برند به شمار میروند، اما این پدیده به طور قابل توجهی بیشتر در بازار هنر معاصر به چشم میخورد. شاید بتوان گفت در هیچ فضای دیگری رابطه بین شناخت نام افراد، ارزش و برند اینقدر واضح نیست، در این بازار «هنرمندان» به مثابه یک برند شناخته میشوند و این مساله در طول سالهای اخیر شدت یافته است. همچنین موسسات فرهنگی مانند موزه moma و گوگنهایم نیز تصویر خود به مثابه یک برند با نفوذ را تثبیت کرده اند و نقش فعال و تاثیرگذاری در رویدادهای هنر معاصر دارند. در این بین نقش مجموعه داران شناخته شده نیز نباید از نظر دور بماند؛ فردی مانند «چارلز ساتچی» تجسم یافته نقش یک دلال و گالری-مجموعه دار است که تاثیر مهماش در به شهرت رساندن هنرمندان جوان بریتانیایی اثبات شده است.
ظهور واسطه های جدید در بازار هنر معاصر مانند آرت فرها و بسترهای دیجیتال
مهمترین تغییر در بازار هنر معاصر افزایش اهمیت واسطه های جدید عرضه آثار هنری مانند آرتفرها و بسترهای دیجیتال است. این دو یکی از نمادهای جهانیشدن فرهنگ هستند و همزمان فرصت جدیدی برای فعالان این حوزه و تهدید مهمی پیش روی افراد و گروه هایی با نگرش سنتی میباشند. از یک طرف تقاضای بالا در کشورهای توسعه یافته به دلالان، موزه ها، خانه های حراج و آرتفرها اجازه میدهد تا به دنبال فرصتهای جدید در هر کشور باشند. برای مثال با افزایش امکان استفاده از اینترنت، مجموعه داران این فرصت را پیدا کرده اند تا آثار هنری را بدون محدودیت از سراسر دنیا خریداری کنند و هنرمندان و موسسات فرهنگی نیز مخاطبان زیادی از سراسر دنیا پیدا کرده اند، اما از سویی دیگر جهانی شدن، فشار اقتصادی و سازمانی زیادی بر دلالان، گالریها و خانه های حراج گذاشته است تا با دامنه گسترده فعالیت های جدید همگام شوند به طوری که حجم بالای تقاضا باعث اثر گذاری منفی بر کیفیت آثار هنرمندان شده است. با این وجود آرتفرها و بسترهای دیجیتال با افزایش روند جهانی شدن در بازار هنر معاصر بیش از پیش پشتیبانی شده و گسترش می یابند. این دو در ابتدا به عنوان یک کانال فرعی و به منظور توزیع آثار در بازار هنر بنا نهاده شده بودند، اما امروزه با برگزاری سراسری آرتفرها، دلالان و فعالان این حوزه میزان قابل توجهی از سود خود را از طریق حضور در این رویدادها کسب میکنند.
همچنین محبوبیت بسترهای دیجیتال تاثیر قابل توجهی بر هنرهای بصری از لحاظ استفاده و نظارت مجازی توسط مخاطبان آنها گذاشته است. برای مثال با افزایش تقاضای بازدیدکنندگان، موزه ها با چالش برگزاری تورهای مجازی روبرو شده اند و یا با استقبال افراد از ایجاد صفحات شخصی در اینستاگرام، اکنون هنرمندان، دلالان و سایر فعالان این حوزه نیز میتوانند از این موقعیت برای نمایش آثار خود استفاده کنند. با وجود اینکه آنها امکان ارتباط با طیف گسترده تری از مخاطبان را پیدا کرده اند، اما رشد این بسترهای مجازی در زمینه هنر به دلیل نیاز به مشاهده فیزیکی و لمس نزدیک آثار روند کندتری داشته است.
ارزش گذاری سیال در بازار هنر معاصر
میدانیم که ارزش اقتصادی اثر هنری از ویژگیهای اصلی مثل سبک، اندازه، تکنیک، مدیوم و مفهوم تبعیت میکند و مشتریان آثار هنری نیز بر دو نوع خریداران بالفعل و مخاطبان بالقوه هستند که برای آثاری مثل هنرهای مفهومی نیاز به اطلاعاتی برای ارتباط با اثر دارند. این اطلاعات در بازار هنر توسط واسطه هایی مانند منتقدان، کارشناسان و دلالان تامین میشود که نه تنها بر قیمت آن تاثیر میگذارد بلکه مانند هر کالای با ارزش دیگری باید به گونه ای باشد که حتی پس از خرید اثر امکان قضاوت زیابیی شناسانه در مورد آن را فراهم کند، بنابراین قیمت خرید یک اثر هنری تنها به ویژگیهای فیزیکی آن نیست بلکه تاثیر گرفته از شهرت، سلیقه و فهم بازار هنری آن نیز میباشد و همین امر وجه دوگانه و گاهاً متناقضی را در مورد آثار هنری بوجود میآورد.
همچنین هنرمندان در این بازار باید برای تبلیغ و کسب سود به فعالیت و منش گالری ها متکی باشند و روند قیمت گذاری و تعیین ارزش نهایی اثر را به آنها بسپارند و همین مساله به دلیل اجبار در پیروی از قواعد بازار سرمایه بر ارزش زیباییشناختی و مفهومی مورد نظر هنرمند تاثیرگذار است. به همین علت مساله ارزیابی اثر هنری به شدت به پارامترهای کلی بازار وابسته است و اهمیت آن را دوچندان میکند زیرا طبق قواعد سیال این بستر تعیین میشود و یکی از ارکان مهم استراتژی بازاریابی آثار است.
نهادها نیز در دنیای هنر در بستر سیالی فعالیت میکنند که بر اساس نظریه میدانهای بوردیو قابل تفسیر است. طبق این نظریه افراد در بازار هنر به گونه ای رفتار میکنند که موقعیتشان «نسبت» به یکدیگر تغییر کند و این امر منجر به تغییر مداوم در ساختار بازار میشود و نوعی پویایی را بوجود میآورد. برای مثال بسیاری از هنرمندان تمایل به خلق آثار هنری به پیروی از سبک هنری غالب دارند درحالیکه هنرمندان نوآور همان سبک غالب را به چالش میکشند و در هیئت واسطه های جدید دنیای هنر ظهور کرده و قواعد قبلی را نقض میکنند. آنها تمایلی به پیروی از دیگران ندارند و ترجیح میدهند از نقطه نظر «مفهوم» مورد نظرشان به خلق اثر بپردازند. همین امر باعث ایجاد زمینه های متفاوت در بازار و برخورد نظریه های گوناگون میشود.
امروزه در بازار هنر معاصر هنرمندان بیشتر بر مفهوم اثر تاکید دارند تا بر زیبایی آن و انتقال از ظاهر به ایده در آثار امروز تشکیل دهنده جو حاکم بر آن شده است. آنها اعتقاد دارند ارزش هنری بیشتر بر ایده متمرکز است و همین امر ارزیابی اثر را پیچیده و مبهم میکند. در حالیکه هنرمندان معاصر تمایل به نقض ارزشهای غالب دارند مخاطبان در درک اثر و متخصصان در تعیین ارزشیابی آن دچار مشکل هستند، بنابراین به نظر میرسد ساختار ارزیابی بازار نیز باید در راستای درک و قضاوت هنری سبکهای نوظهور تغییرات لازم را اعمال کند تا بتواند با جریان هنر امروز همگام باشد و به عنوان مثال پذیرای بستر معاملاتی آثار دیجیتالی جدیدی باشد که در حراجهای مطرح به تازگی ظهور کرده و مرزهای تعریف شده را به چالش کشیده اند.
کلام آخر
بنابراین میتوان مشاهده کرد که تا چه میزان ساختارهای مفهومی و ارکان اصلی بازار هنر معاصر با سایر بازارهای مالی تفاوت دارد و مستلزم درک درست و به کارگیری شیوه های مدیریتی متناسب با فضای آن میباشد زیرا کالای سرمایه ای در اینجا اثری هنری است که از طرفی با زیبایی، خلاقیت، معنا و زندگی پیوند خورده و از سوی دیگر روز به روز بیشتر قواعد معمول دنیای سرمایه را به چالش میکشد.
نویسنده: آرش سلطانعلی