نویسنده: آرش سلطانعلی
در مقاله گذشته مروری بر تاریخچه بازاریابی هنری داشتیم. در این قسمت به بررسی بازاریابی بر اساس الگول دنیای هنر می پردازیم.
بازاریابی بر اساس الگوی دنیای هنر بر رویکرد اجتماعی و بافتاری متمرکز است و در قسمت هایی با بازاریابی اثر هنری و هنرمند نیز همپوشانی دارد. پژوهش از طریق بررسی محتوا و بستر هنری در هر دو دیدگاه به ایجاد بینش های جدید کمک میکند. در حالیکه پژوهش بازاریابی هنرمند و اثر هنری، مشخصه هایی نظیر خلاقیت، زیبایی شناسی، ارزش های نمادین و تجربیات لذتبخش هنر را دربرمیگیرد، بازاریابی اجتماعی بیشتر بر مسائل اجتماعی هنر تاکید میکند.
زیرا هنر از جامعه جدا نیست و بازاریابی آن نیز بر پایه بستر سیاسی و اجتماعی-فرهنگی جامعه بنا شده است. همچنین روابط و ساختارهای مستمر مانند اعتماد، شبکه های ارتباطی، استانداردها و باورها باعث ایجاد نفوذ و یا محدودیت بر بازار میشوند. بنابراین این نوع بازاریابی باید بر مکانیسم های اجتماعی تولید هنر، معنای نمادین آن و فرایند شبکه ها در مشروعیت بخشی به هنرمند-شبکه متمرکز باشد. هدف این بازاریابی با شیوهای که در آن ارزش هنری بالقوه افزایش پیدا میکند مرتبط است، بنابراین نیازمند درک شیوه های گسترش آن در جامعه میباشد. شیوه هایی که از تفاسیر اجتماعی بازار هنر نیز الهام بگیرد.
به همین منظور برای درک بهتر مفهوم جهان هنر تعاریف بسیاری صورت گرفته است که در این بین میتوان به گفتاری نظیر اینکه: « منطق کاربردی که در تاریخ و نظریه پردازی هنر برای شناسایی یک شی به عنوان اثر هنری بکار میرود باید قضاوت بر اساس زیبایی یا ظاهر کار هنری را ارجح بداند» و یا «دنیای هنر از شبکه ای از افراد تشکیل شده است که فعالیت هایشان بر اساس همگرایی دانش آنها از ابزارهای مرسوم و تولید آثاری که در دنیای هنر مورد توجه میباشد، سازمان یافته است.» اشاره کرد.
در این سیستم هنرمند تنها تولیدکننده ارزش اثر هنری نیست بلکه تایید و توجهی که از طرف شبکه ها و سیستم ها به این نظام تزریق میشود نیز در این فرایند موثر است. از آنجا که یک ساختار جامع از شبکه های اجتماعی وجود دارد که بر تولید، توزیع و مصرف اثرگذارند بنابراین ارزش آثار هنری با توافق بین گردانندگان این صحنه حاصل میشود. از طرفی مفهوم جهان هنر همان بستر یا زمینه ای است که در آن خصوصیات ساختارهای اجتماعی تشکیل دهنده زیربنای حوزه فعالیت هنری هستند و در آن هنرمند از جامعه جدا نیست و افراد داخل این بستر نه تنها ایدئولوژی هنر را تشکیل میدهند بلکه در مشروعیت بخشی آن -از طریق ایدئولوژی- نیز تاثیرگذارند.
به همین علت ارزش اثر هنری در ساختار جهان هنر میتواند بر مبنای مبارزه ای که برای به دست آوردن قدرت و مشروعیت اجتماعی در بین نیروها اتفاق میافتد تعیین شود. در بازار کالاهای اقتصادی، «برند» همواره یک مخزنِ معنا و مفهوم به شمار میآید و مفاهیم نیز به طور جمعی در دل جامعه ساخته میشوند، بنابراین برندها همواره نشان دهنده فرایندی هستند که طی آن معانی به طور نمادین خود را در آن برجسته می سازند.
به همین علت بررسی دقیق از دیدگاه فرهنگی-اجتماعی یک برند، دید کاربردی در مورد تحلیل بازار هنر بدست میدهد. معنای نمادینی که برای برندسازی یک هنرمند ساخته میشود توسط نیروهای دنیای هنر رقم زده شده و آنها نیز از سرمایه های فرهنگی و اجتماعی جامعه برای اعتباردهی و القای موقعیت در بازار استفاده میکنند. همچنین درک بازاریابی بر اساس الگوی دنیای هنر در تحلیل تغییرات مهم بازار هنر معاصر نیز تاثیرگذار است.
ادامه دارد…..
آرش سلطانعلی