تاریخ هویت شرکت‌ها، سراسر پر از مثال‌هایی از هویت‌های ساختاری قدرتمند است که تمام بخش‌ها و توابع را به یک روش برچسب می‌زدند. از دهه ۱۹۹۰ چنین رویکردی، نوعی کنترل بیش از حد محسوب می‌شد و از نظر برخی با هویت‌های سوسیالیسم ملی هیتلر و کمونیسم روسیه قیاس می‌شد. از نظر عده زیادی، دستورالعمل هویت شرکت که قرار بود در بسیاری موارد منبع زنده الهام برای ارتباط میان شرکت و مشتری باشد، تبدیل به قانونی منفی شد که همانند محیطی تحت سلطه پلیس بود. بنابراین شغلی غیررسمی با عنوان «پلیس لوگو» به وجود آمد.
با طبیعت مترقی عصر دیجیتال، مفاهیم جدیدی ترویج یافتند. به این معنا که اگر قرار بود تا این جریان به موفقیت ختم شود می‌بایست نسبت به گذشته با آن رفتاری متفاوت‌تر، هوشمندانه‌تر و خلاقانه‌تر می‌شد.
در سال ۱۹۹۷ شرکت هواپیمایی بریتانیا هویتی جدید را روانه بازار کرد که ایده تنوع را به حدی بالا برد که نمونه آن حداقل در دنیای شرکت‌های هواپیمایی قبلاً دیده نشده بود. ایده‌ای که البته واکنش نسبت به آن نیز درهم و اغلب انتقادی بود. هویت قدیمی این شرکت (BA) به نحوی کلاسیک «انگلیسی»، تشریفاتی و موقر بوده است و بررسی‌های تصویری انجام شده توسط شرکت در اواسط دهه ۱۹۹۰ نیز سبب انتخاب این هویت شده بود. قطعاً BA تصویری از جهانی‌شدن در سر داشت اما توجهی به آن نمی‌شد. انگلیسی بودن آن به‌واسطه یالی نقره‌ای خاکستری روی دم هواپیما نشان داده می‌شد و بیشتر از آنکه راوی تجربه سفری عالی و اقتصادی برای میلیون‌ها مسافر باشد، درباره گرایشی سرد و احتمالاً خشن نسبت به خدمات مشتری سخن می‌گفت.
برای مقابله با این امر، هویت جدید طوری طراحی شد تا علاقه واقعی شرکت برای خدمت به مشتری‌ها در سراسر دنیا را به صورت بسیار شفاف نشان دهد. این کار طی پروژه‌ای نوآورانه نمادپردازی شد به این صورت که هنرمندان جوامع مختلف دنیا به‌عنوان عضو مکملی برای کار بر روی هویت بصری BA دعوت شدند تا خودشان آثارشان را روی دم هواپیما به نمایش بگذارند، فضایی که در برندسازی سنتی فقط شناسه‌های بسیار رسمی را روی آن می‌گذاشتند.
آنچه که ممکن است به‌عنوان علاج سطحی یا حتی تاکتیکی تکان‌دهنده پدیدار شده باشد، بلندپروازی‌های خطیری در حوزه بازآموزی و رفتار با کارکنان بود. شرکت هواپیمایی BA به نحوی درست مشاهده کرد که ایجاد تغییر در ادراک اذهان مشتری‌ها ممکن است فقط از طریق ایجاد تغییر در تجربه آنها از ابتدا تا انتهای رویارویی با خطوط هوایی حاصل شود. هویت با پیام آشکار تنوع و گوناگونی خود، عاملی اصلی در ایجاد تغییر قابل ملاحظه در سطح داخلی سازمان بود و شاید، بازتابی از تغییر داخلی که پیش از آن در حال نمود و آشکار شدن بود. در نتیجه افراد BA به زبان‌های بیشتری در آینده مسلط خواهند بود؛ آنها تشویق خواهند شد که در ارتباط با مشتری همان‌گونه که هستند نقش ایفا کنند؛ همچنین برای بالاترین استانداردها در خدمات تلاش خواهند کرد؛ و در نهایت رسالت خود را به انجام خواهند رساند.
جالب است که واکنش به هویت جدید به همان اندازه که به خاطر از دست دادن یگانگی انگلیسی مورد مخالفت قرار گرفت، به خاطر داشتن چشم‌انداز جهانی متنوع توسط شرکتی انگلیسی تحسین شد. هویت بصری که به نوبه خود بیانی از تغییر ریشه‌ای در مسیر کسب‌وکار بود، در داخل و در بیرون سازمان تبدیل به هدفی ساده برای کسانی شد که درباره مسیر تازه شرکت خوشحال نبودند. و البته این واقعیت که خطوط هوایی به‌طور اجتناب‌ناپذیر و تا اندازه‌ای نماینده هویت‌های ملی هستند سبب تشدید این روند شد. کسانی که به تلخی تمام هویت جدید BA را مورد حمله قرار دادند همان کسانی بودند که با جدیت تمام از بنیان دیدگاه هویت ملی انگلیسی دفاع می‌کردند. خطوط هوایی در نقاط دیگر دنیا زمانی که به هویتشان توجه کردند خود را در جایگاهی مشابه BA یافتند. هویت متغیر بازتاب دهنده بی‌ثباتی یک شرکت، سازمان یا حتی یک ملت است و این سؤال را برمی‌انگیزد که: «آیا از روشی که در پیش گرفته‌اید رضایت دارید؟» که در برخی موارد پاسخ به ناچار «نه» خواهد بود. شرکت هواپیمایی BA تنوع هویت جدید را کنار گذاشت و مدیرعامل نیز اندکی پس از آن کناره‌گیری کرد. عناصر اصلی هویت بصری همان‌طور باقی ماندند اما در دم‌های هواپیما از نسخه پرچم ملی انگلیس استفاده شد که در اصل تنها روی کنکورد استفاده می‌شد. به این ترتیب هویتی متنوع باز یکپارچه شده بود.
برخی موضوعاتی که در بالا به آنها اشاره شد، به ویژه بلندپروازی برای تغییر هویت‌ها به منظور تأثیر روی رفتار مشتری‌ها و کارکنان، زبانی را وارد هویت ترکیبی کرد که بیش از پیش برجسته بود. شاید برای اولین بار، زبان یا لحن بیان به‌عنوان «عنصر اصلی» در هویت شناخته می‌شد. به این ترتیب این عنصر به‌عنوان راهی برای متمایز ساختن برند و دستیابی به مخاطبان با پیامی درباره گوناگونی‌اش تبدیل شد. اورنج که یک شرکت مخابراتی سیار انگلیسی است در دهه ۱۹۹۰ برای انجام چنین کاری بسیار تحسین شد. بنابراین منطق هویت کلامی و بصری که با حمایت از هم می‌توانند هویتی متعهدتر و شفاف‌تر ایجاد کنند مورد پذیرش قرار گرفت.
هویت کلامی نیز مانند همتای بصری‌اش دارای شماری از عناصر ممکن است که می‌توانند به‌طور جداگانه یا به تنهایی استفاده شوند. معادل‌های لوگو، رنگ‌ها، طراحی حروف و عکاسی یا سبک تصویرسازی در هویت کلامی، دربرگیرنده نام (ها)، شعارها، داستان‌ها و لحن بیان است. زمانی که این عناصر مجال بروز می‌یابند هویت ترکیبی غنی‌تر می‌شود. به‌عنوان مثال مسلماً شعار «انجامش بده» برای نایکی تبدیل به عنصر هویتی شد که به اندازه علامت تیک آن حائز اهمیت بود.
شرکت‌ها به اندازه هویت بصری خود، مشتاق به مالکیت و کنترل هویت کلامی خود هستند. به‌عنوان نمونه مک‌دونالد و هزینه ثبت مالکیت بیش از ۱۰۰ عبارت را متحمل شده است. مثل این است که بگوییم «این قلمرو زبانی از آن ماست، هیچ کس حق ورود به آن را ندارد». هرچند چنین رویکرد قانونی محدود شده و محدودکننده است چراکه به این معنا نیز است که زبان شخصی برند از این مرزهای محدود فراتر نمی‌رود. برندهایی همچون گینس دریافته‌اند که به‌واسطه وسعت فکری در عوض محدود بودن و همچنین به‌واسطه روایت داستان می‌توانند ارتباط احساسی‌تری با مخاطب برقرار کنند. ممکن است این مخاطبان شامل مشتری‌ها و مشتری‌های بالقوه به ویژه از طریق تبلیغات باشند، یا کارکنان، تأمین‌کنندگان و شرکای آنها را از طریق ارتباطاتی نظیر کتاب‌ها، ویدیوها و ایمیل‌ها در برگیرند. آنها برای انجام این کار رویکرد روایت داستان را در پیش می‌گیرند که از نظر شفاهی و احساسی غنی خواهد بود.
میل به داشتن ارتباط عاطفی برندها را تشویق می‌کند تا در کلماتی که برای بیان شخصیتشان به کار می‌برند خلاق‌تر و شجاع‌تر باشند. شوخ طبعی می‌تواند بیش از پیش به‌عنوان استراتژی عامدانه به کار رود تا اینکه صرفاً تاکتیکی تبلیغاتی برای یک مدت کوتاه باشد. برندهایی همچون Innocent Drinks در انگلستان و تازو در ایالات متحده با استفاده از زبان و شوخ طبعی مخاطره‌ای کردند که بازاریابان جدی چندین سال پیش حتی تصور آن هم برایشان ممکن نبود اما اگر اسم برند شما Innocent (به معنی بی‌گناه) باشد که بیان‌کننده شخصیت و رویکردی معصومانه به زندگی است پس چنین شخصیتی باید پیوسته از طریق هویت بصری و کلامی بی گناهی و معصومیتش را بیان کند.
چه نتایجی می‌توان درباره هویت بصری و کلامی و ارتباطشان با برندها در آینده گرفت؟ چند راهنمای ساده وجود دارد:
- هویت کلامی ابزاری بسیار مهم برای بیانات برند شده است.
- مدیریت هویت بصری موجود، تبدیل به یک نگرانی واقعی شده است. مالکان برند به‌طور روزافزونی در پی ادغامی بهتر میان زبان‌های هویتی و تبلیغاتی هستند.
- نام‌گذاری، دستخوش دوره‌ای احیاکننده شده است. اسامی، معقول یا افراطی دوره اوج خود را داشته‌اند.
- عکاسی و تصویرسازی نیز وارد دوره‌ای از بازاندیشی شده است. از آنجاکه دهه گذشته تحت تسلط شیوه قابل‌توجهی بوده تا «مردم واقعی در شرایطی واقعی» نشان داده شوند، این امر به نقطه اشباع رسید. حتی بانک‌های تصاویر نیز رفته رفته از این روند امتناع خواهند ورزید. تصویرسازی با تمام کیفیات هنری و ویژگی‌های سحرآمیزش، بازگشت با تأخیرافتاده‌ای خواهد داشت.
- کنترل مجدد هویت‌ها نه به همان روش سابق در دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ بلکه به روشی عملی و معنادار، دوباره ظهور کرد.
- اقتصاد آسیا، روسیه، چین و آفریقا از منحنی یادگیری برندسازی عبور کرده. آنها با ترکیب عناصر «بومی» با نشانه‌های آشنای اروپایی و آمریکایی، جرقه‌ای از موجی نو در هویت‌ها ایجاد کرده‌اند. نتیجه ترکیبی جسورانه خواهد بود که باثبات‌ترین الگوهای بازارهای پابرجا را به چالش کشیده، موضوعات مربوط به مالکیت‌های معنوی را ارتقا داده، حمایت و اصول اخلاقی میان کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه را به علامت تجاری وزین می‌کنند.
- تأکیدی مجدد بر صداقت، عملی‌بودن و هزینه اجرا به وجود خواهد آمد. اما شاید در کنار آن شناختی به وجود آید که برندها و برندسازی اخیراً با آن مواجه نبوده‌اند و اکنون زمان اهتزاز پرچمی برای اصالت و تازگی است.
هویت بصری و هویت کلامی بخش و جزیی از برندها و برندسازی هستند. آنها وجود دارند و حتی اگر مالکان برند آنها را نادیده بگیرند بازهم آنها بیانیه خواهند داشت. همچنین در صورت عدم کنترل آسیب خواهند زد بنابراین بهتر است محکم آنها را به بخش مدیریتی برند قفل کنیم.
یک هویت باید اغلب بازبینی شده و مانند هر دارایی دیگری نگهداری شود. هویت برخلاف علم ناب، پیروزی عقیده‌ای است که با تأیید و تأکید حمایت می‌شود. فردیت آن همان دارایی است که به شما اجازه می‌دهد تا شجاع باشید و برجسته بمانید. بزرگ‌ترین هویت‌های دنیا درست مثل برندها غیرعقلانی هستند. به این شیوه آنها را خلق کنید تا مسیر را اشتباه نروید. در حقیقت ممکن است تمام دنیا چشم به دهان شما دوخته و با نگاه تحسین‌آمیز به شما بنگرند.
برای خواندن مقاله های بیشتر اینجا را کلیک کنید