هویت‌های متنوع

تاریخ هویت شرکت‌ها، سراسر پر از مثال‌هایی از هویت‌های ساختاری قدرتمند است که تمام بخش‌ها و توابع را به یک روش برچسب می‌زدند. از دهه 1990 چنین رویکردی، نوعی کنترل بیش از حد محسوب می‌شد و از نظر برخی با هویت‌های سوسیالیسم ملی هیتلر و کمونیسم روسیه قیاس می‌شد. از نظر عده زیادی، دستورالعمل هویت شرکت که قرار بود در بسیاری موارد منبع زنده الهام برای ارتباط میان شرکت و مشتری باشد، تبدیل به قانونی منفی شد که همانند محیطی تحت سلطه پلیس بود. بنابراین شغلی غیررسمی با عنوان «پلیس لوگو» به وجود آمد.

با طبیعت مترقی عصر دیجیتال، مفاهیم جدیدی ترویج یافتند. به این معنا که اگر قرار بود تا این جریان به موفقیت ختم شود می‌بایست نسبت به گذشته با آن رفتاری متفاوت‌تر، هوشمندانه‌تر و خلاقانه‌تر می‌شد.

 

در سال 1997 شرکت هواپیمایی بریتانیا هویتی جدید را روانه بازار کرد که ایده تنوع را به حدی بالا برد که نمونه آن حداقل در دنیای شرکت‌های هواپیمایی قبلاً دیده نشده بود. ایده‌ای که البته واکنش نسبت به آن نیز درهم و اغلب انتقادی بود. هویت قدیمی این شرکت (BA) به نحوی کلاسیک «انگلیسی»، تشریفاتی و موقر بوده است و بررسی‌های تصویری انجام شده توسط شرکت در اواسط دهة 1990 نیز سبب انتخاب این هویت شده بود. قطعاً BA تصویری از جهانی‌شدن در سر داشت اما توجهی به آن نمی‌شد. انگلیسی بودن آن به‌واسطة یالی نقره‌ای خاکستری روی دم هواپیما نشان داده می‌شد و بیشتر از آنکه راوی تجربه سفری عالی و اقتصادی برای میلیون‌ها مسافر باشد، دربارة گرایشی سرد و احتمالاً خشن نسبت به خدمات مشتری سخن می‌گفت.

 

 

برای مقابله با این امر، هویت جدید طوری طراحی شد تا علاقه واقعی شرکت برای خدمت به مشتری‌ها در سراسر دنیا را به صورت بسیار شفاف نشان دهد. این کار طی پروژه‌ای نوآورانه نمادپردازی شد به این صورت که هنرمندان جوامع مختلف دنیا به‌عنوان عضو مکملی برای کار بر روی هویت بصری BA دعوت شدند تا خودشان آثارشان را روی دم هواپیما به نمایش بگذارند، فضایی که در برندسازی سنتی فقط شناسه‌های بسیار رسمی را روی آن می‌گذاشتند.

 

هویت-های-متنوع-برند-مشاور-تبلیغات-

 

آنچه که ممکن است به‌عنوان علاج سطحی یا حتی تاکتیکی تکان‌دهنده پدیدار شده باشد، بلندپروازی‌های خطیری در حوزة بازآموزی و رفتار با کارکنان بود. شرکت هواپیمایی BA به نحوی درست مشاهده کرد که ایجاد تغییر در ادراک اذهان مشتری‌ها ممکن است فقط از طریق ایجاد تغییر در تجربة آنها از ابتدا تا انتهای رویارویی با خطوط هوایی حاصل شود. هویت با پیام آشکار تنوع و گوناگونی خود، عاملی اصلی در ایجاد تغییر قابل ملاحظه در سطح داخلی سازمان بود و شاید، بازتابی از تغییر داخلی که پیش از آن در حال نمود و آشکار شدن بود. در نتیجه افراد BA به زبان‌های بیشتری در آینده مسلط خواهند بود؛ آن‌ها تشویق خواهند شد که در ارتباط با مشتری همان‌گونه که هستند نقش ایفا کنند؛ همچنین برای بالاترین استانداردها در خدمات تلاش خواهند کرد؛ و در نهایت رسالت خود را به انجام خواهند رساند.

 

جالب است که واکنش به هویت جدید به همان اندازه که به خاطر از دست دادن یگانگی انگلیسی مورد مخالفت قرار گرفت، به خاطر داشتن چشم‌انداز جهانی متنوع توسط شرکتی انگلیسی تحسین شد. هویت بصری که به نوبة خود بیانی از تغییر ریشه‌ای در مسیر کسب‌وکار بود، در داخل و در بیرون سازمان تبدیل به هدفی ساده برای کسانی شد که دربارة مسیر تازة شرکت خوشحال نبودند. و البته این واقعیت که خطوط هوایی به‌طور اجتناب‌ناپذیر و تا اندازه‌ای نماینده هویت‌های ملی هستند سبب تشدید این روند شد. کسانی که به تلخی تمام هویت جدید BA را مورد حمله قرار دادند همان کسانی بودند که با جدیت تمام از بنیان دیدگاه هویت ملی انگلیسی دفاع می‌کردند. خطوط هوایی در نقاط دیگر دنیا زمانی که به هویتشان توجه کردند خود را در جایگاهی مشابه BA یافتند. هویت متغیر بازتاب دهندة بی‌ثباتی یک شرکت، سازمان یا حتی یک ملت است و این سؤال را برمی‌انگیزد که: «آیا از روشی که در پیش گرفته‌اید رضایت دارید؟» که در برخی موارد پاسخ به ناچار «نه» خواهد بود. شرکت هواپیمایی BA تنوع هویت جدید را کنار گذاشت و مدیرعامل نیز اندکی پس از آن کناره‌گیری کرد. عناصر اصلی هویت بصری همان‌طور باقی ماندند اما در دم‌های هواپیما از نسخه پرچم ملی انگلیس استفاده شد که در اصل تنها روی کنکورد استفاده می‌شد. به این ترتیب هویتی متنوع باز یکپارچه شده بود.

 

برخی موضوعاتی که در بالا به آنها اشاره شد، به ویژه بلندپروازی برای تغییر هویت‌ها به منظور تأثیر روی رفتار مشتری‌ها و کارکنان، زبانی را وارد هویت ترکیبی کرد که بیش از پیش برجسته بود. شاید برای اولین بار، زبان یا لحن بیان به‌عنوان «عنصر اصلی» در هویت شناخته می‌شد. به این ترتیب این عنصر به‌عنوان راهی برای متمایز ساختن برند و دستیابی به مخاطبان با پیامی دربارة گوناگونی‌اش تبدیل شد. اورنج که یک شرکت مخابراتی سیار انگلیسی است در دهة 1990 برای انجام چنین کاری بسیار تحسین شد. بنابراین منطق هویت کلامی و بصری که با حمایت از هم می‌توانند هویتی متعهدتر و شفاف‌تر ایجاد کنند مورد پذیرش قرار گرفت.

 

هویت کلامی نیز مانند همتای بصری‌اش دارای شماری از عناصر ممکن است که می‌توانند به‌طور جداگانه یا به تنهایی استفاده شوند. معادل‌های لوگو، رنگ‌ها، طراحی حروف و عکاسی یا سبک تصویرسازی در هویت کلامی، دربرگیرنده نام (ها)، شعارها، داستان‌ها و لحن بیان است. زمانی که این عناصر مجال بروز می‌یابند هویت ترکیبی غنی‌تر می‌شود. به‌عنوان مثال مسلماً شعار «انجامش بده» برای نایکی تبدیل به عنصر هویتی شد که به اندازه علامت تیک آن حائز اهمیت بود.

 

هویت-برندها-آژانس-برندینگ

 

شرکت‌ها به اندازه هویت بصری خود، مشتاق به مالکیت و کنترل هویت کلامی خود هستند. به‌عنوان نمونه مک‌دونالد و هزینه ثبت مالکیت بیش از 100 عبارت را متحمل شده است. مثل این است که بگوییم «این قلمرو زبانی از آن ماست، هیچ کس حق ورود به آن را ندارد». هرچند چنین رویکرد قانونی محدود شده و محدودکننده است چراکه به این معنا نیز است که زبان شخصی برند از این مرزهای محدود فراتر نمی‌رود. برندهایی همچون گینس دریافته‌اند که به‌واسطة وسعت فکری در عوض محدود بودن و همچنین به‌واسطة روایت داستان می‌توانند ارتباط احساسی‌تری با مخاطب برقرار کنند. ممکن است این مخاطبان شامل مشتری‌ها و مشتری‌های بالقوه به ویژه از طریق تبلیغات باشند، یا کارکنان، تأمین‌کنندگان و شرکای آنها را از طریق ارتباطاتی نظیر کتاب‌ها، ویدیوها و ایمیل‌ها در برگیرند. آن‌ها برای انجام این کار رویکرد روایت داستان را در پیش می‌گیرند که از نظر شفاهی و احساسی غنی خواهد بود.

 

میل به داشتن ارتباط عاطفی برندها را تشویق می‌کند تا در کلماتی که برای بیان شخصیتشان به کار می‌برند خلاق‌تر و شجاع‌تر باشند. شوخ طبعی می‌تواند بیش از پیش به‌عنوان استراتژی عامدانه به کار رود تا اینکه صرفاً تاکتیکی تبلیغاتی برای یک مدت کوتاه باشد. برندهایی همچون Innocent Drinks در انگلستان و تازو در ایالات متحده با استفاده از زبان و شوخ طبعی مخاطره‌ای کردند که بازاریابان جدی چندین سال پیش حتی تصور آن هم برایشان ممکن نبود اما اگر اسم برند شما Innocent (به معنی بی‌گناه) باشد که بیان‌کننده شخصیت و رویکردی معصومانه به زندگی است پس چنین شخصیتی باید پیوسته از طریق هویت بصری و کلامی بی گناهی و معصومیتش را بیان کند.

 

چه نتایجی می‌توان دربارة هویت بصری و کلامی و ارتباطشان با برندها در آینده گرفت؟ چند راهنمای ساده وجود دارد:

  • هویت کلامی ابزاری بسیار مهم برای بیانات برند شده است.
  • مدیریت هویت بصری موجود، تبدیل به یک نگرانی واقعی شده است. مالکان برند به‌طور روزافزونی در پی ادغامی بهتر میان زبان‌های هویتی و تبلیغاتی هستند.
  • نام‌گذاری، دستخوش دوره‌ای احیاکننده شده است. اسامی، معقول یا افراطی دوره اوج خود را داشته‌اند.
  • عکاسی و تصویرسازی نیز وارد دوره‌ای از بازاندیشی شده است. از آنجاکه دهه گذشته تحت تسلط شیوه قابل‌توجهی بوده تا «مردم واقعی در شرایطی واقعی» نشان داده شوند، این امر به نقطه اشباع رسید. حتی بانک‌های تصاویر نیز رفته رفته از این روند امتناع خواهند ورزید. تصویرسازی با تمام کیفیات هنری و ویژگی‌های سحرآمیزش، بازگشت با تأخیرافتاده‌ای خواهد داشت.
  • کنترل مجدد هویت‌ها نه به همان روش سابق در دهة 1970 و 1980 بلکه به روشی عملی و معنادار، دوباره ظهور کرد.
  • اقتصاد آسیا، روسیه، چین و آفریقا از منحنی یادگیری برندسازی عبور کرده. آن‌ها با ترکیب عناصر «بومی» با نشانه‌های آشنای اروپایی و آمریکایی، جرقه‌ای از موجی نو در هویت‌ها ایجاد کرده‌اند. نتیجه ترکیبی جسورانه خواهد بود که باثبات‌ترین الگوهای بازارهای پابرجا را به چالش کشیده، موضوعات مربوط به مالکیت‌های معنوی را ارتقا داده، حمایت و اصول اخلاقی میان کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه را به علامت تجاری وزین می‌کنند.
  • تأکیدی مجدد بر صداقت، عملی‌بودن و هزینه اجرا به وجود خواهد آمد. اما شاید در کنار آن شناختی به وجود آید که برندها و برندسازی اخیراً با آن مواجه نبوده‌اند و اکنون زمان اهتزاز پرچمی برای اصالت و تازگی است.

 

هویت بصری و هویت کلامی بخش و جزیی از برندها و برندسازی هستند. آن‌ها وجود دارند و حتی اگر مالکان برند آنها را نادیده بگیرند بازهم آنها بیانیه خواهند داشت. همچنین در صورت عدم کنترل آسیب خواهند زد بنابراین بهتر است محکم آنها را به بخش مدیریتی برند قفل کنیم.

 

یک هویت باید اغلب بازبینی شده و مانند هر دارایی دیگری نگهداری شود. هویت برخلاف علم ناب، پیروزی عقیده‌ای است که با تأیید و تأکید حمایت می‌شود. فردیت آن همان دارایی است که به شما اجازه می‌دهد تا شجاع باشید و برجسته بمانید. بزرگ‌ترین هویت‌های دنیا درست مثل برندها غیرعقلانی هستند. به این شیوه آنها را خلق کنید تا مسیر را اشتباه نروید. در حقیقت ممکن است تمام دنیا چشم به دهان شما دوخته و با نگاه تحسین‌آمیز به شما بنگرند.

 

برای خواندن مقاله های بیشتر اینجا را کلیک کنید

هویت‌های استراتژی محور

در دهه 1970 و در نتیجه شکوفایی در بازاریابی، به ویژه تحقیقات مشتری و بازار، و همچنین رواج مدیریت تغییر، مالکیت هویت شرکت به بخش بازاریابی منتقل شد چراکه این بخش به‌عنوان ابزاری برای ارتباط با ابزارهای دیگر استفاده می‌شد. هویت می‌بایست رشد می‌کرد و قابل سنجش و پاسخ‌گو می‌بود بنابراین کافی نبود که فقط لوگو، امضای شرکت باشد.

 

مسلماً این همان زمانی بود که طراحان، که پیش از آن در کار خود با رؤسای شرکت‌ها و در هرآنچه خود می‌خواستند آزاد بودند، به‌دنبال فرصت‌های خلاقانه و نو به حوزه‌های فرعی، از قبیل نشر، موسیقی و سرگرمی روی آوردند. این حوزه‌ها مناطقی بودند که طراحی گرافیک در آن به ویژه با سبک موسیقی پانک در اواخر دهة 1970، با دورة ترقی روبه‌رو شد. هویت بصری به سمت نوع متفاوتی از دوره‌ای خلاق حرکت کرد به نحوی که طراحان و بازاریابان احتمالات تازه‌ای را درک کردند و به آن پرداختند. از آنجایی که مسلم شد لوگو خود پایه‌ای برای هویت بصری پایدار است، پرسش‌هایی دربارة قابلیت به یادآوری و شناخت علائم شکل گرفت. اگر قرار بود استراتژی کسب‌وکار شرکت ارائه شود آیا واقعاً ممکن بود از طریق «تفسیر پویایی از طراحی حروف» به دست آید؟ یا نمادهای بصری خلاقانه‌تری باید به شرکت‌ها کمک کنند تا استراتژی‌های خود را با مفهوم شفاف‌تری از انرژی و تازگی بیان کنند؟

 

در این زمینه برخی هویت‌های بصری مانند نشان‌های اختصاصی برجسته هستند. هویت شرکت ساختمانی بوویس با استفاده از مرغ مگس‌خوار به‌عنوان نماد، موفقیتی چشمگیر در اوایل دهة 1970 محسوب می‌شد. مرغ مگس‌خوار، خود با بهره از مزیت ادراکی، به راحتی «چابک» و «ماهر» دیده می‌شد. اما مهم‌تر از آن در زمان خود بیانیه‌ای دربارة عقیدة شرکت به اصول زیبایی‌شناسانه و تمرکزش روی مشتری ارائه داد. به‌جز اینها بوویس قصد نداشت تا فقط یک شرکت ساختمانی قدیمی باشد؛ بلکه به دقت در حال ایجاد محیط‌های مدرنی بود که مردم در آن زندگی و کار کنند.

استراتژی-کسب-و-کار-آژانس-تبیغات-

 

از دهة 1970 تا اواسط دهة 1980 مبنای جدیدی ظاهر شد. این مبنا دربارة ایجاد نمادی بصری بود که دارای کیفیت «هنری» باشد در عین اینکه گفتار تجاری شفافی از استراتژی کسب‌وکار ارائه دهد. این مسیر در هویت بصری تا به امروز ادامه دارد اما شاید در دهة 1980 و در کار مایکل وولف برای تری آی (3i) به اوج خود رسید. در این کار، علامت 3i، خود گویای زیبایی بود، نقاشی آب رنگی از عدد 3 با یک چشم.

 

 

ابتدا این حرکتی جسورانه درمورد تغییر نام بود. شرکت‌های مالی تجاری و صنعتی، سرمایه‌گذاران صنعت شده و به‌عنوان 3i شناخته شدند. با این کار زمینه برای داشتن رویکردی بنیادین به خدمات مالی بازاریابی و سرمایة مخاطره‌آمیز فراهم شد. اولین تبلیغات جدید 3i با استفاده از تصاویر جف فیشر در صفحات مجله‌های تجاری ظاهر شد که با سبک کلامی و بصری مخصوص به خود اعلام می‌کرد «ما متفاوتیم و از مخاطرات متفاوت حمایت می‌کنیم». پس از آن، چالش در حفظ این حس تفاوت بود؛ که تقویم سالانه 3i با استفاده از کاریکاتور توانست به این کار کمک کند، و اشعار کریستوفر لاگ نیز اثر آن را تقویت کرد. اما «متفاوت بودن» عملی است که به سختی می‌توان آن را حفظ کرد حتی اگر هدف هر برنامة هویتی باشد. به هر حال 3i تا به امروز به بقای خود ادامه داده و موفق شده است. هنوز بنیان هویتی دهة 1980 دست نخورده، حتی اگر امروزه کسی دربارة آن صحبت نمی‌کند، در سکوت همان راه را دنبال می‌کنند. جایگاه‌یابی بازارش، و همچنین هویت آن، دیگر مانند سابق پیشگام نیست.

شرکت‌هایی که هم‌زمان هم استراتژیک و هم خلاق بودند در اجرای برنامه‌های هویتی ماهرتر شدند که خود باعث بروز مشکلات تازه‌ای شد.

 

برای خواندن مقاله های بیشتر اینجا را کلیک کنید

ارزش اجتماعی برندها

در مقابل عده‌ای که برندها را یک ارزش اجتماعی تلقی می‌کنند معدود مواردی هم از غرولندهای عده‌ای درمورد ضدجهانی بودن برندها وجود دارد. از مصرف‌کننده‌ها بخواهید تا ارجحیت‌های خود را برای برند، و تجربه‌های شخصیشان را در جمله‌ای مختصر توضیح دهند، و خواهید دید با خوشحالی و با نقل تعاریفی چون «ارزش بالا»، «برخوردی تازه» و «کفش‌هایی باحال» مک‌دونالد، کوکاکولا، نایکی و غیره را ستایش خواهند کرد. اما با طرح سؤال درباره نقشی که این برندها در جامعه ایفا می‌کنند مکالمه را به سمت فضایی انتزاعی‌تر سوق دهید و آنگاه چنین پاسخ‌هایی را دریافت خواهید کرد: «برندهای آمریکایی در حال تسخیر دنیا هستند»، «غذاهای آماده بچه‌های ما را چاق کرده‌اند» و «کارگران جهان سومی استثمار می‌شوند». هر روزنامه‌ای را باز کنید صفحات کسب‌وکار پر است از تحسین و تمجید از عملکرد مالی برندی ممتاز، در صورتی که در جایی دیگر در همان نشریه درباره تأثیر این یا آن برند بر ارتباطات ما، ارزش‌های ما و روش زندگی ما شکایت شده است. به نظر می‌رسد برندها برای «ما» عالی باشند اما برای «آن‌ها» فاجعه‌بار، یعنی برای کسب‌وکارها خوب و برای جامعه بد باشند.

وقتی میزان زیادی از ثروتی که زیربنای رفاه شخصی و خانواده است نتیجه موفقیت تجاری برندها باشد، عجیب است که تأثیر اجتماعی کلی برندها عموماً در فضایی منفی قرار می‌گیرد. از آنجا که بسیاری از نوآوری‌هایی که کیفیت زندگی افراد و جوامع سراسر دنیا را بهبود بخشیده‌اند به‌واسطه برندها ایجاد شده‌اند، به نظر افراط باشد که روی همه آنها برچسب شیطانی و مخرب زد. با در نظر گرفتن انرژی، قریحه و خلاقیتی که وقف خلق و ساخت برندها می‌شوند، باید از این فرضیه متعصبانه که تجارت‌ها را اساساً بد می‌داند دست برداشت و به تحلیل سازنده‌تری روی آورد. آیا نمی‌توان بحث درباره چیزهایی مانند ـ قدرت فرهنگی برندها، هدف اقتصادی آنها و دستیابی جهانی‌شان ـ را که به‌سادگی در نظر همه بد جلوه داده شده به‌عنوان نیروهای مثبتی در نظر گرفت که در خدمت جامعه خواهند بود؟

 


دوره اصول و مبانی برندسازی در آموزشگاه تبلیغات ایده


 

این فصل به طرح سؤالاتی می‌پردازد و هدف آن نیز ارائه ارزیابی مجدد و مثبتی از نقش برندها در جامعه است، همین‌طور نقطه مقابل انتقاد از برندها که موجب برانگیختن چنین توجهی در سال‌های اخیر بوده‌اند. البته مطرح کردن اینکه نقش اجتماعی برندها به‌طور منسجم و جهانی مثبت است بی‌خردانه خواهد بود، اما هرگونه ارزیابی متوازنی از ارزش اجتماعی حقیقی آنها باید با تأیید این نکته آغاز شود که برندها از پیش دشمنان پیشرفت اجتماعی نبوده‌اند. می‌توانیم فراتر رویم و درباره این نکته بحث کنیم که برندها در حقیقت هم‌پیمانی عالی برای پیشرفت اجتماعی هستند:

  • برندها وفاداری مشتری را رشد می‌دهند و از این طریق سبب کسب درآمدهای معتبرتری برای شرکت و در نتیجه سطوح بالاتر و پایدارتری در ایجاد ثروت و کار می‌شوند.
  • برندها میانبری به نوآوری هستند با این اطمینان که شرکت‌ها می‌توانند از سرمایه‌ای که برای بهبود خدمات و محصولات می‌گذارند به بازگشت سرمایه مناسب‌تری دست یابند.
  • برندها مکانیزم قابل‌اطمینان‌تری را برای حفاظت از مصرف‌کننده ایجاد می‌کنند.
  • برندها برای شرکت مسئولیت اجتماعی ایجاد می‌کنند.
  • برندها برای راهبری اجتماعی شرکت سکوی پرتابی فراهم می‌کنند.
  • برندها از طریق ایجاد فرصت برای بخش غیرانتفاعی، نقش اجتماعی پیشرونده‌ای را ایفا می‌کنند.
  • در نهایت مسیری وجود دارد که برندها در آن به‌واسطه امکان مشارکت گروهی در رویدادهای دموکراتیک و آرمانی، همبستگی اجتماعی را از نظر ملی و جهانی ارتقا می‌دهند.

این موارد «پیروزی اجتماعی» برندها هستند و بدون هیچ اغراقی می‌توان گفت که برندسازی در این هفت روش قطعی، یکی از قدرتمندترین و گسترده‌ترین نیروها را برای تغییر اجتماعی مثبت در اختیار ما قرار می‌دهد.

 

 

ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی

اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.

هویت سازی بصری برند

هویت سازی بصری برند قواعد و زیر ساخت های یک ارتباط روشن و شفاف بصری است که برند را منسجم و یکپارچه به نمایش در می آورد . بازتاب کاملی است از آنچه یک برند دارد میسازد ، اجرا میکند و می گوید هویت سازی بصری برند فقط نشانه ، لوگو تایپ یا امضای برند نیست . بلکه عامل مشترک بصری است که همه ارکان یک سازمان را در بیرون و داخل آن پیوند میزند و هماهنگ میکند .

هدف از ارائه هویت تصویری یکدست و یکپارچه ، ایجاد تصویر خاص و مثبت در ذهن عموم و نیز حفاظت از هویت بصری برند است .

 


 دوره نگارش متن و شعار تبلیغاتی در مدرسه ایده 


 

طرح بصری برند یاد آور مستمر و ثابت است از چهره یک برند که در همه جا قابل رویت و انگیزه بخش ست .

هویت بصری برند بیان تصویری شخصیت ، اعتبار و شیوه کار یک برند است . هویت بصری کار و کسب یک سازمان و بیانگر ارزش ها و نمایش حرفه ای بودن سازمان و تعهد آن به بالاترین استانداردهای بین المللی است
هویت بصری یک برند تصویری متحد و یکدست از برند ایجاد می نماید . از نشانه و اوراق اداری گرفته تا تابلو ها، از بدنه ماشین های توزیع کالا تا سبک و سیاق تبلیغات همه جا آگاهی نسبت به برند را افزایش می دهد و در نهایت کار و کسب را رونق می بخشد . هویت بصری برند ابزاری نیرومند است که با سرمایه گذاری بر روی آن ، نام تجاری قدرت و اهتبار و ارزش افزوده پیدا میکند . طراحی و اجرای صحیح این سیستم یار آوری مستمر و ثابت است از چهره سازمانی که همه جا قابل رویت است و همه سهامداران و مخاطبان با دیدن آن خرسندانهبه حرکت می آیند .

 

 

اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.

هویت برند

هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. پرفسور جان کاپفرر معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هویت برند، تعیین‌کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است. از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید؛در حالیکه تصویر، برداشتی است که مصرف‌کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می‌کند.

بخشی از هویت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پیدا می کند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است درآینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می‌آید، بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است.

 


 دوره تدوین برنامه مدیریت کسب و کار در مدرسه ایده 


 

این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. یکی از مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است. تلاش برایی تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد. هویت می‌تواند بیانگر کیفیت برند باشد. برای مثال، Kraft برای سالها، به عنوان عرضه‌کننده محصولات غذایی باکیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.

 

اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.

 

تصویر برند

تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار می گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه‌پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف‌کننده در مورد برند می‌داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف‌کننده از ویژگیهای برجسته محصول. تصویرذهنی مصرف‌کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است.

 


 دوره اصول و مبانی برندسازی در مدرسه ایده 


 

مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها و اطلاعیه‌های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌کننده فراخواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد.

همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه‌سازی را ساده‌تر طی می‌کند. زیرا، برندی که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد.

 

اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.

اثبات ارزش برند

اثبات ارزش برند

شناخت روزافزون از ارزش دارایی‌های ناملموس با افزایش مداوم شکاف موجود بین ارزش ثبت شده و ارزش‌گذاری آنها در بازار سهام همراه بود. به علاوه افزایش شدید در اوراق قرضه‌ای که بالاتر از ارزش بازار سهام بودند و در جریان ادغامات و اکتسابات اواخر دهه 1980 پرداخت شدند سبب رشد این شناخت شد.

امروزه بیشترین ارزش کسب‌وکارها از دارایی‌های ناملموس آنها نشأت می‌گیرد و قطعاً توجه مدیران به این دارایی‌ها به‌طور قابل ملاحظه‌ای افزایش یافته است.

برند، ارزش ناملموس ویژه‌ای است که در کسب‌وکارهای بسیاری مهم‌ترین دارایی محسوب می‌شود که دلیل آن تأثیر اقتصادی برندها است، چراکه برندها بر انتخاب‌های مشتری‌ها، کارکنان، سرمایه‌گذاران و مقامات دولتی اثر می‌گذارند. در دنیایی با وفور انتخاب، چنین تأثیری برای موفقیت تجاری و ایجاد ارزش برای سهام‌داران حیاتی است. حتی سازمان‌های غیرانتفاعی نیز برند را به‌عنوان دارایی کلیدی پذیرفته‌اند تا به‌واسطة آن به کمک‌های مالی، حامیان و داوطلبان دست یابند.

برخی برندها نیز ماندگاری شگفت‌انگیزی را از خود نشان داده‌اند، مانند کوکاکولا که سالیان طولانی باارزش‌ترین برند جهان بوده و بیشتر از 130 سال عمر دارد، لازم به ذکر است که اکثر ارزشمندترین برندهای جهان بیش از 70 سال عمر دارند. این اعداد با میانگین تخمینی 25 سال یا بیشتر برای طول عمر یک شرکت قیاس می‌شوند. برندهای بسیاری هم بوده‌اند که توانسته‌اند با وجود مالکان متفاوت دوام آورند.

مطالعات مختلفی سعی بر این داشته‌اند تا میزان تأثیر برند بر ارزش سهام را تخمین بزنند. تقریبا یک دهه پیش در مطالعه‌ای از سوی موسسه اینتربرند با همکاری جی پی مورگان این نتیجه به دست آمد که برندها به‌طور میانگین بیش از یک‌سوم ارزش سهام شرکت ها را تشکیل می‌دهند. امروزه این نسبت به بیش از یک دوم و حتی گاهی تا دو سوم ارزش سهام شرکت ها رسیده است. این مطالعه مشخص می‌کند که برندها چه به‌عنوان برندهای شرکتی یا مصرفی یا ترکیبی از هر دو، ارزش قابل توجهی را ایجاد می‌کنند. سهم اقتصادی برندها برای شرکت‌ها بسیار بزرگ است. مثلاً بیش از 80 درصد از ارزش سهام مک‌دونالد مربوط به برند آن است. برند کوکاکولا به تنهایی 70 درصد از ارزش بازار سهام شرکت کوکاکولا را تشکیل می‌دهد. با اینکه این شرکت خود مالک سبد سهام بزرگی شامل برندهای نوشیدنی مانند اسپرایت و فانتا نیز هست.

شرکت‌های پیشتاز، امروز تلاش‌های مدیریتی خود را روی دارایی‌های ناملموس متمرکز می‌کنند. برای مثال، شرکت فورد موتور اساس دارایی‌های مادی را به نفع دارایی‌های ناملموس خود کاهش داده است. این شرکت در چند سال اخیر بیش از 12 میلیارد دلار صرف به دست آوردن برندهای معتبری همچون جگوار، استون مارتین، ولوو و لندروور نموده است. سامسونگ که گروه پیشرو در الکترونیک است با صرف تقریباً 7.5 درصد از درآمدهای سالانه خود روی تحقیق و توسعة R&D و 5 درصد دیگر روی ارتباطات، سرمایه‌گذاری سنگینی کرده است. شرکت‌ها با کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده بالای 10 درصد از درآمدهای سالانه خود را صرف بازاریابی می‌کنند. همان‌طور که مجله فوربس در مقاله‌ای از جان آکاسی نوشت:

این مسأله دربارة برندها و برندسازی و روابط مصرف‌کننده است. شرکت‌های صاحب برند با سرمایة ناکافی می‌توانند بازگشت سرمایة عظیمی داشته باشند و سریع‌تر رشد کنند طوری‌که کارخانه‌ها و انبوهی از کارگران یدی باری بر دوش آنها نباشند.

 


نویسنده : آرش سلطانعلی

زبان برندسازی

برندسازی هم برای خودش زبانی دارد. برای دنبال کردن ابهام‌های آن، کافی است با موتور جستجوگر مورد علاقه‌تان در اینترنت، «واژه‌های برندسازی» را دنبال کنید و حداقل بیش از ۱۲ میلیون واژه بدست خواهید آورد!

برندسازی هم برای خودش زبانی دارد. برای دنبال کردن ابهام‌های آن، کافی است با موتور جستجوگر مورد علاقه‌تان در اینترنت، «واژه‌های برندسازی» را دنبال کنید و حداقل بیش از ۱۲ میلیون واژه بدست خواهید آورد! صرفا”‌ فهرستی از واژه‌های ضروری را به زبان ساده در ادامه آورده ام:

  • برند: برند، اساساً تعهدی است درباره‌ اینکه، شما که هستید و چه استفاده‌ای‌ به مخاطبان می‌رسانید که هر بار افراد با هر جنبه‌ای از شما یا کارتان تماس برقرار ‌کنند، تقویت می‌شوند.
  • هویت برند: هویت برند یا جوهره برند بیانگر مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند است. نشانگر شیوه تفکر ماهوی یک برند است.
  • هویت بصری برند: علائمی هستند که برند‌تان را به‌ صورت بصری معرفی می‌کنند، که معمولاً به شکل یک لُوگو، نماد یا سبک نگارشی منحصر به ‌فرد دیده می‌شوند.
  • تصویر برند: مجموعه‌ای از باورهاست در این باره که، برند شما چیست و به چه چیزی پایبند است که در نتیجه‌ ارتباط‌ با شما و نام شما، در ذهن مشتری وجود دارد.
  • برندسازی: فرآیند ساختن مفاهیم مثبتی درباره اشخاص، کسب وکارها یا محصولات در ذهن مشتریان و مخاطبان است.
  • جایگاه سازی برند: نشان‌دهنده این است که چگونه برند‌تان نسبت به سایر برند‌های موجود در بازار رقابتی، متفاوت یا در ارتباط است.
  • مدیریت برند: کنترل نحوه‌ ارائه‌ هویت و پیام برند در تمامیت سازمان‌ و مدیریت بازارتان است و از طریق تمام رسانه‌ها و کانال های ارتباطی و اطلاع‌رسانی اعمال می‌شود.
  • ارزش ویژه‌ برند: ارزش برند شما به‌ عنوان یک سرمایه، بر مبنای کیفیت، اعتبار، شهرت و همچنین تعهد و تقاضایی است که تولید می‌کند. یک برند معتبر، در نتیجه‌ مناسبات با مشتریان است که درآمدهای آینده را با افزایش علاقه و وفاداری نسبت به برند تضمین می‌کند.

وقتی مشاور شما درباره‌ پیام برند، تعهد برند، مأموریت برند، راهبرد برند، توسعه‌ برند، احیای برند، برندسازی مجدد و ستونی از سایر واژه‌های برندسازی حرف می‌زند، مستأصل نشوید. با درک این واژه‌ها، می‌توانید مذاکرات برندسازی را به خوبی پیش ببرید.

 


آرش سلطانعلی

مشاور ارشد برندسازی

“تحولی شگرف در برندسازی در راه است”

دوران برندسازی استاتیک به آخر رسیده است. سازمانها، شرکتها، مؤسسات، حتی سازمانهای خیریه دریافته اند که داشتن طرحهای هویتی با انعطاف و قابل انطباق با شرایط، در دنیای چند زبانه و چند کاناله کنونی که برندها در آن به سر می برند بسیار مناسب تر هستند. هویت داینامیک، برخلاف هویت استاتیک، هویت های متعدد است برای یک برند.

“تحولی شگرف در برندسازی در راه است”

آرش سلطانعلی

 

دوران برندسازی استاتیک به آخر رسیده است. سازمانها، شرکتها، مؤسسات، حتی سازمانهای خیریه دریافته اند که داشتن طرحهای هویتی با انعطاف و قابل انطباق با شرایط، در دنیای چند زبانه و چند کاناله کنونی که برندها در آن به سر می برند بسیار مناسب تر هستند. هویت داینامیک، برخلاف هویت استاتیک، هویت های متعدد است برای یک برند.

در واقع برندسازی داینامیک، همان برندسازی است، اما کمی متفاوت تر. برندسازی داینامیک هویتی است که می تواند تغییر کند اما عناصری اصلی دارد که همواره یکسان می مانند و همه اجزای برند را بهم پیوند میزنند. چه در مورد نشان کلمه word-mark باشد، و چه خود متن یا لوگو، رنگ یا شکل، برند باز هم قابل شناسایی باقی می ماند.

برندسازی داینامیک یعنی ظاهری تازه به هویت خود دادن، بدون تغییر کامل هویت میتوانید با هر چیزی مرتبط شوید، میتوانید لوگوی خود را به صورت فصلی یا در موقعیتهای مختلف تغییر بدهید. بارها موفقیت برندسازی داینامیک ثابت شده، اما استفاده از آن برای همه شرکتها راضی کننده نبوده است.

استفاده از برندسازی داینامیک، خوب یا بد؟

برندسازی داینامیک می تواند به این معنی باشد که شرکت در راه  تکاپو، تکامل و توسعه است یا شاید معنی آن این باشد که شرکت خلاق است و هر از گاهی چیزی نو و تازه خلق می کند. از طرف دیگر  هویتی که به طور مداوم تغییر می کند ممکن است اعتبار خود را از دست بدهد زیرا مردم نمی دانند باید منتظر چه چیزی باشند. می تواند این حس را برانگیزد که شرکت قابل اعتماد نیست. همچنین برندسازی داینامیک به منابع بیشتری نیاز دارد که نسبت به برندسازی استاتیک هزینه های بیشتری را دربرمیگیرد.

نمونه هایی از برندسازی داینامیک

Hadfields Paint

یکی از قدیمی ترین نمونه های برندسازی داینامیک بر روی قوطی های رنگ Hadfields بود. قوطی های مختلف رنگ هرکدام تصویر متفاوتی از یک روباه را بر خود داشتند.

Google

نمونه ای که همه ما با آن مواجه شده ایم گوگل است. این موتور جستجوی محبوب در سال 1998 شروع به تغییر لوگوی خود کرد. آنها در طول یک سال چندین بار لوگوی خود را تغییر می دهند و با کلمه “Google”، رویدادها یا روزهای ویژه را نشان می دهند. آنها حتی برای هر کشور طرح خاص آن را اجرا می کنند. در عصر جدید دیجیتال این لوگوها تعاملی تر شده اند. در مورد گوگل آنچه بدون تغییر می ماند یا رنگ و یا خود کلمه است.

Aol

شرکت معروف دیگر Aol است . این شرکت از نشان کلمه word-mark  به عنوان فضای نگاتیوی در هر تصویر استفاده می کند.این فضای نگاتیو چیزی است که همیشه یکسان می ماند در حالی که تصویر عوض می شود.

بعضی عقیده دارند که برندسازی داینامیک برند را از بین می برد در حالیکه بعضی دیگر می گویند که برند را در حال حرکت نگاه می دارد. هرچه باشد، نظرات متفاوتی در مورد برندسازی داینامیک وجود دارد. هر پروژه ای هم با پروژه دیگر متفاوت است، پس باید انتخابهای خودتان را در این زمینه داشته باشید. شاید هر کسی با یک کامپیوتر و ذره ای خلاقیت می تواند یک لوگو طراحی کند، اما خلق برندی که همه دوستش داشته باشند کلاً چیز دیگری است.

هویت های ثابت با دستورالعمل های سخت، پلاتهای رنگ، فونتها و فهرست بلندبالایی از بایدها و نبایدها به زودی برای برندهایی که می خواهند هیجان انگیز، الهام بخش و درگیرکننده باشند، امری متعلق به گذشته خواهد شد.

نقطه شروع کار شما باید هدف، شخصیت، قصد و روح برند باشد و اطمینان حاصل کنید که برند شما انعکاس ارزش ها و هدف های کسب و کار شماست و بازتابی از آنچه مخاطبان هدف از شما می خواهند. هیچ چیز نباید استاتیک و ایستا در زمان باشد. اهداف برند باید تکامل یابند و با شرایطی که آنها را احاطه کرده منطبق شوند. امکان آن را فراهم آورند که در فضای پیرامون، داینامیک تر و مرتبط تر باشند.

برند وقتی با فضای پیرامون خود مرتبط باشد، فرصت آن را دارد تا مخاطبین همفکر را دور هم جمع کند و تجربه ای به آنها ارائه دهد که وابستگی های حسی مهم را خلق میکند. در چنین چشم انداز مجذوب کننده ای برای مصرف کننده، برندهایی پیروز خواهند بود که با تغییرات سریع محیط، زودتر منطبق شده و انعطاف پذیر باشند.

دنیای دیجیتال کنونی به برندها فرصت داده تا مانند موجودات زنده رفتار کنند، چه از طریق یک هویت متنوع، و یا جریانی مداوم از تکامل در نحوه ابراز خود. دنیای دیجیتال همچنین فرصتی برای برندها خلق کرده تا به مشتریان خود نزدیک تر شده و مشتریان هم به آنها نزدیک تر شوند. حتی تا اندازه ای که برند به مشتریان امکان می دهد تا دید بصری آن را بیان کنند. این امکان که مشتریان می توانند برند را سفارشی سازی کنند، مرحله مهمی بسوی اعتماد، مالکیت و هواداری برند است؛ و به برند اجازه می دهد تا حس مشارکت خلق کند و بنابراین وابستگی احساسی ایجاد نماید.

برندهای داینامیک از چندین عنصر ثابت و چندین عنصر پویا ساخته شده اند. مجموعه اینها سیستمی را شکل می دهند که هویت برند را می سازد. اجزاء ثابت سبب شناخت آسان و سریع می شود، اما اجزای متنوع، سیال، و خلاقانه هستند که فضایی برای زندگی، پویائی و تکامل به برند می دهند.

در سال 2017 به دنبال ظهور هویت های داینامیک به عرصه رسانه های دیجیتال، شاهد نیاز تغییر در  شخصیت فیزیکی برندها هستیم. هویت داینامیک راه را برای آگاهی جمعی و همکاری مشترک هموار خواهد کرد تا بر روایت شخصی و فردی غلبه نماید. هویت داینامیک به عنوان یک خودسازی تعریف می شود که می تواند گاهاً تغییر کند، اما عوامل اساسی واحدی دارد که همیشه یکسان باقی می مانند. هویت داینامیک می تواند بصورت یک شعار، امضا، ویژگی یا ارزش باشد؛ برندی با هویت داینامیک شخصیتی قابل شناسایی دارد که بشدت انعطاف پذیر است. هویت سازی داینامیک راهی برای حفظ شخصیت بطور مداوم و در عین حال همیشه تازه است.  پلتفرم های تقریباً استاتیک رسانه های اجتماعی قدیمی مانند صفحات فیسبوک، یا سایر فوروم ها را در نظر بگیرید، تمام اینها به یک نام واحد و تنظیم پروفایل و اعتبارسنجی اجتماعی (لایک/ کامنت/ به اشتراک گذاری) متصل هستند. با اینحال با پیشرفت از استاتیک به داینامیک، می بینیم که پلتفرم های موجود در رسانه های اجتماعی جدید روان تر، محدود به زمان و سفارشی میشوند.

 

یکی دیگر از بهترین نمونه ها برای برندهای داینامیک شبکه تلویزیونی MTV است که سیستمی بوجود آورده که در آن حروف ‘M’ و‘TV’  شکل و موقعیت ثابتی دارند اما می توانند با هزاران شکل متنوع ساخته شوند. این تنوع شامل رنگ، طرح، بافت، عکاسی، انیمیشن، تصویرگری و فراتر از آن می شود. اجزای ثابت اطمینان می دهند که برند به سرعت شناخته می شود، اما اجزای متنوع سبب ایجاد علاقه و درگیری مخاطب می شوند.

فروشگاه های غذایی بایرون Byron  مثال بسیار خوب دیگری است. بایرون در هریک از فروشگاههای خود بیان متفاوتی را به اجرا می گذارد که تجربه جدید و هیجان انگیزی برای مشتریان در هر محل فراهم می آورد. روشی بسیار قدرتمند و عالی برای ایجاد علاقه و بازاریابی دهان به دهان است که سبب تکرار بازدید و وفاداری مشتریان می شود.

در حالیکه من توصیه نمیکنم که برندسازی داینامیک برای همه سازمانها درست جواب بدهد، ولی دنیای تبلیغات مسلماً در آینده خود را با این روش برندسازی به خوبی وفق خواهد داد. بازاریابان پیشرو باید در نظر بگیرند که برند آنها پویائی لازم برای کاربرد در بین مصرف کنندگان امروزی را دارد که بطور روزافزون بی قاعده تر می شوند.

 

اگر شما طراح لوگو هستید و هویت داینامیک را درک نکنید، در آینده به هیچ جا نخواهید رسید. منظور از هویت داینامیک، لوگوهای انیمیشنی نیست و هر کس با ذره ای آگاهی از انیمیشن کامپیوتری میتواند یک گیف از لوگو در وب سایت خود بسازد. هویت داینامیک صرفا به معنی جان بخشی به لوگو نیست.

نسل هویت های داینامیک یا ” هویت های در حرکت،” آمده است که بماند. مدت زمانی است که آمده و تغییرات مسلم و قطعی برندها، به سوی هویت های داینامیک خواهد بود. در انگلستان آژانسی بنام  “Moving Brands  وجود دارد؛ نام بزرگی است، تعجبی هم ندارد که بخاطر همین نام در صدر رده بندی گوگل قرار گرفته است.

بسیاری از هویت های داینامیک شناخته شده مثل شرکت Swisscom  را این آژانس بوجود آورده است.

اما آیا واقعاً دوران لوگوهای استاتیک به سرآمده است؟

این تنها یک تراژدی برای ایجاد ترس است که سعی می کند موجی از شایعات آزاردهنده در جهان پخش کند. بعضی از این شایعات مانند این که “لوگوهای استاتیک مثل یک تکه نان خشک شده بی مصرف هستند” را کسانی پخش می کنند که هویت های داینامیک را خلق می کنند.

هویت های داینامیک به طور قابل ملاحظه ای به منابع بیشتری نیاز دارند، منابعی بیشتر از آنچه طراحان لوگوهای منفرد و تک نسخه ای در اختیار دارند، همین موضوع سبب ایجاد واهمه از این می شود که آنها در جاده انقراض قرار دارند. آنها همچنین به بودجه کلانی برای حضور قابل ملاحظه برند نیاز دارند. آنها به برنامه ریزی دقیق، همکاری کارکنان با تجربه و مهارت در ساخت انیمیشن و 3D و همچنین هنرمندان تولید و ویرایش ویدئو و امثال آن نیاز دارند.

هویت های داینامیک، روندی سریع، هیجان انگیز و پرهزینه دارند، بطوری که اقدام برای آن در توان بسیاری از صاحبان برندها نیست. البته مسلماً استثناهایی هم وجود دارند اما می توان با اطمینان گفت که فعلاً طراحان لوگو بیکار نمی شوند.

هویت داینامیک برند چیزی مد روز نیست، بلکه تکامل تکنولوژی، رسانه ، خلاقیت و اجتماع است. چیزی که باید از آن استفاده کرد و قرار نیست اول و آخر همه چیز باشد.

هر شرکت یا کسب و کاری به هویت داینامیک نیاز ندارد.  برای خیلی ها همان لوگوی استاتیک معمولی کافی است که بتوانند با افتخار نقش آن را بر روی کامیونها، کارتها و سربرگهای خود قرار دهند.

آیا می توانید تصور کنید که فروشگاه محله شما، مشاور خدمات سلامت و پزشکی، شرکتهای اینترنتی نوپا یا طراحان دکوراسیون داخلی، آژانسی را به استخدام درآورند تا برای آنها هویت برند داینامیک طراحی کند؟ مسلما فعلاً اینطور نیست. حتی در آینده نیز همیشه به طراحی لوگوهای استاتیک نیاز خواهد بود.

با این حال، به عنوان یک طراح هویت برند می گویم که باید شروع به پذیرش این واقعیت کنیم که هویتهای داینامیک آمده اند که بمانند. و آنوقت صرف وقت برای آشنا شدن با این موج و تکامل طراحی هویت داینامیک معنا می دهد. اگر واقعاً می خواهید هنر خود را برای آینده به اثبات برسانید، مطالعه کنید و ببینید بزرگان این رشته چکار می کنند و خود را از نظر ذهنی آماده نگه دارید. شاید زمانی یکی از مشتریان شما درخواست لوگویی داشت که حداقل پتانسیل داینامیک شدن را داشته باشد.

وقتی تکنولوژی، نرم افزار و وب به حدی تغییر میکنند که ساخت هویتهای داینامیک، هیجان انگیز، کاربردی و آسان و ارزان می شود، آنوقت مطمئنم که همه میخواهند یک هویت داینامیک داشته باشند. اما آن زمان هنوز فرا نرسیده است.

هنوز رقابت واقعی بین این دو نسل از هویت سازی بوجود نیامده است. هنوز هویت داینامیک و استاتیک برای مبارزه روبروی هم نایستاده اند. هر دو می توانند و ناچارند که برای سالیان دراز درکنار هم زندگی کنند. هویت داینامیک نیامده تا طراحان لوگو را از کار بیکار کند، بلکه می توان آن را به عنوان جایگزینی تحول ساز برای طراحی لوگوهای معمولی به حساب آورد.

هویت داینامیک روندی جدید در طراحی برندهاست، مفهومی نو ولی نه یک پایان، بلکه فقط  آگاهی از مفهوم پویایی هویت را نشان می دهد.

 

 

[button text=”مشاهده مقاله چاپ شده” link=”http://soltanali.com/wp-content/uploads/2018/03/تحولی-شگرف-در-برندسازی-پیش-روست.pdf” target=”_blank”]

7 اشتباه احمقانه در برندسازی کسب و کارهای کوچک

وقتی درباره برندسازی موفق فکر می کنید احتمالاً حروف متمایز سفید و قرمز کوکاکولا، تیک نایکی و نوارهای سه تایی آدیداس به ذهن شما خطور می کنند. اما به عنوان یک کسب و کار کوچک، حتی تصور سرمایه ای که بابت این برندسازیهای صرف شده، می تواند شما را از فکر برندسازی برای خودتان منصرف کند.
پس در واقع بهتر است بجای خیال پردازی دست به عمل بزنید. فقط حواستان باشد که از چند مشکل و اشتباه رایج در برندسازی اجتناب کنید.

7 اشتباه احمقانه در برندسازی کسب و کارهای کوچک

دکتر آرش سلطانعلی

 

وقتی درباره برندسازی موفق فکر می کنید احتمالاً حروف متمایز سفید و قرمز کوکاکولا، تیک نایکی و نوارهای سه تایی آدیداس به ذهن شما خطور می کنند. اما به عنوان یک کسب و کار کوچک، حتی تصور سرمایه ای که بابت این برندسازیهای صرف شده، می تواند شما را از فکر برندسازی برای خودتان منصرف کند.

پس در واقع بهتر است بجای خیال پردازی دست به عمل بزنید. فقط حواستان باشد که از چند مشکل و اشتباه رایج در برندسازی اجتناب کنید.

 

  1. دست کم گرفتن قدرت برند.

از دیدگاه ارتباط با مشتری، داشتن یک برند قوی امتیازی مسلم است. برای نمونه، وقتی مردم در مورد خرید آنلاین کفش فکر می کنند، Zappos به ذهن آنها می‌آید. خواسته شما هم داشتن چنین ارتباط مشخص و آنی با خریداران خودتان است.

از نظر بهینه سازی موتور جستجو (SEO)، تعریف برند ارزشمند است. همه می‌دانند که موتور جستجوی گوگل تمایل دارد در صفحه اول نتایج خود، برندها را بر اساس اولویت فهرست بندی کند؛ زیرا  احتمال کلیک بازدیدکنندگان بر روی آنها بیشتر است. کلیک بیشتر مساوی است با مشتریان خشنودتر، پس تمرکز بر ساخت برند می تواند منجر به ترافیک غیرمنتظره وبسایت و منافع حاصل از آگاهی از برند شود.

 

  1. فراموش کردن ایجاد دستورالعمل تعریف برند.

شما می دانید که شرکت قصد ایجاد یک برند را دارد، اما معنی دقیق آن چیست؟ وقتی نوبت به خلق هویت برند می‌رسد، شما به ایجاد یک دستورالعمل تعریف شده نیاز دارید که تمام موارد زیر را پوشش دهد (همچنین موارد دیگر مرتبط به زمینه کاریتان).

در زیر چند نکته‌ای که باید در نظر بگیرید آورده شده است:

  • لوگو
  • رنگ برند
  • تگ‌لاینها
  • فونتها و تایپوگرافی
  • صدایی که خاص محصول شما باشد
  • تصویر
  • هر گونه نماد یا سخنگو

بدیهی است که این فهرست کامل نیست. اگر برند شما دارای خصوصیت دیگری است که برای توصیف کسب و کار شما ضرورت دارد ، آن را به دستورالعمل تعریف برند اضافه کنید. بدترین کاری که ممکن است انجام دهید، درکل، نادیده گرفتن ایجاد این مستندات مهم است. بدون اینها، تلاش شما برای برندسازی، انسجام و جهت لازم برای موفقیت را نخواهد داشت.

 

  1. پیچیده کردن اضافی برند.

به تغییر حروف نوشته کلاسیک لوگوی کوکاکولا از زمان اولین شروع کار آن در سال 1887 نگاهی بیندازید. با اینکه فونت حروف تغییر مختصری داشته‌اند، اما ظاهر اصلی آن همچنان پس از 127 سال دست نخورده باقی مانده است.

کسب و کارهای کوچک می توانند از این غول صنعت نوشیدنی درس بگیرند. از زمان شروع روند برندسازی ممکن است نسبت به افزودن مواردی که در واقع نیازی به آنها نیست اغوا شوید. در اصل لازم نیست که در لوگو شش رنگ مختلف بکار رود و همچنین نیازی نیست که برای نشان دادن بازوهای مختلف شرکت شش عامل گرافیکی مجزا داشته باشید. برای مشتری، احتمال تشخیص و بیاد آوردن عوامل ساده و واضح، بیشتر است. بنابراین پیچیدگیهای غیر ضروری عوامل برند را تحت کنترل بگیرید.

 

  1. افتادن در دام برندسازی مبهم.

مراقب باشید از آنسوی دیگر بام هم نیفتید و دستورالعملها و عواملی نسازید که ارتباطی با برند و پیشنهاد ارزش شرکت نداشته باشند. ممکن است نمونه‌هایی از این موارد را در لوگوهای عمومی یا در بازاریابی دیده باشید که منجر به تکرار زیاد از حد و خسته کننده می‌شود. برای مثال کتابهای پرفروش، مسابقات قهرمانی گلف، یا شرکتهای تبلیغاتی برنده جایزه در واقع معنای خاصی ندارند.

دانیل برشتاین Daniel Burstein سردبیر و مدیر MECLABS این نوع برندسازی بی تحرک را تبلیغ نویسی کاغذدیواری یا استفاده از مهملاتی می نامد که به خاطر تکرار زیاد، معنای خود را از دست داده‌اند.

راه حل این است: از زبان، لوگوها و تصاویر واضح و روشن استفاده کنید.

 

  1. تقلب در دستورالعمل برند.

خوب شما یکجا می‌نشینید و دستورالعمل دقیقی برای برند می‌نویسید و شروع به عملی کردن آن در کل مواد بازاریابی شرکت و برنامه‌های آنلاین می‌کنید. اما بعد از دوماه نیاز به ایجاد یک تبلیغ جدید برای خط تولید تازه راه‌اندازی شده دارید و اگر می توانستید چند رنگ جدید خارج از پالت اختصاص داده شده در سند برندسازی به آن بیفزایید عالی می‌شد.

آیا مجاز به انجام این کار هستید؟ البته که هستید. اما فراموش نکنید  هربار که از مسیر دستورالعمل نوشته شده منحرف شوید، ذره ذره قدرت آن را کاهش می‌دهید. با انجام این کار در اصل تصویر برند جدیدی را به مشتریان معرفی می‌کنید که باعث می‌شود آن وابستگی که به کمپین برندسازی یکپارچه داشتند، کاهش پیدا کند.

 

  1. عدم نظارت بر برند.

ایجاد و اعمال دستورالعمل برای برند کسب و کار کوچک، نیمی از جنگ است. به علاوه باید در مورد نظارت بر آن و این که افراد دیگر کجا و چگونه عناصر برند را بجای شما بکار می‌برند، یک گام جلوتر  باشید. در غیر این صورت ممکن است رقبایی، لوگوهای مشابه بسازند یا وبسایتهایی، از لوگوی شما بدون ذکر نام و لینک استفاده کنند و یا شرکای کاری، تبلیغاتی را با لوگوی شما اما با رنگهای اشتباه منتشر کنند.

اثر بعضی از این موارد شاید ناچیز باشد اما در برخی موقعیتها اگر احساس کنید که عناصر برند شما مورد سوء‌استفاده قرار گرفته، ممکن است تعقیب قضایی ضرورت یابد.

 

  1. تغییرات نامناسب برند.

برندسازی مجدد هیچ اشکالی ندارد مگر آن که آن را نادرست انجام دهید. توجه داشته باشید که هر تغییری به برند تثبیت شده خود بدهید ارتباطی که با مشتریان ایجاد کرده‌اید را کاهش خواهد داد. بنابراین تنها اعمال تغییراتی اهمیت دارد که منافع آن به خطر از دست دادن کسب و کار بیرزد. اگر تصمیم به تغییر دارید باید به طور واضح پیروان خود را از تغییراتی که قرار است انجام شود آگاه کنید.

در حالی که برندسازی در اصل یک حوزه از بازاریابی است، لازم نیست که بیش از حد پیچیده باشد. نیت خوب – و اجتناب از اشتباهاتی که در بالا توضیح داده شد- تأثیر زیادی در کمک به کسب و کار کوچک شما دارد تا بتوانید ارتباط اساسی با مشتریان هدفتان ایجاد کنید.