اثر محسن دائی‌نبی
الفبای برندسازی
آرش سلطانعلی
انتشارات ایده خلاقیت
۱۳۹۶
سرشناسه: سلطانعلی، آرش، ۱۳۵۱
عنوان و نام پدیدآور: الفبای برندسازی
مؤلف: آرش سلطانعلی
مشخصات نشر: تهران، ایده خلاقیت ۱۳۹۶
مشخصات ظاهری: ۷۵ ص
شابک:
۸-۴۰-۷۵۳۹-۶۰۰-۹۷۸
وضعیت فهرست‌نویسی: فیپا
موضوع:
موضوع:
موضوع:
رده‌بندی کنگره:
رده‌بندی دیویی: ۸۰۹۵۵/۶۵۸
الفبای برندسازی
مؤلف: آرش سلطانعلی
ویراستار: سپیده عبداللهی
طراح جلد: بردیا سلطانعلی
صفحه‌آرا: سپیده عبداللهی
شابک: ۸-۴۰-۷۵۳۹-۶۰۰-۹۷۸
چاپ اول: پاییز ۱۳۹۶
چاپ و صحافی: طرح و نقش
تیراژ: ۱۰۰۰ نسخه
قیمت: ۱۰۰۰۰ تومان
انتشارات ایده خلاقیت
تهران. خیابان خردمند شمالی، خیابان هجدهم، شماره ۲۶
تلفن: ۲۳-۸۷۲۰ ۸۸۳۴۱
www.ideapublication.ir
تمامی حقوق چاپ و نشر برای انتشارات ایده خلاقیت محفوظ است.
مقدمه
اگر تمامی صحبت‌هایی که در دنیای تجارت درباره برندسازی می‌شود به شما این احساس را می‌دهد که انگار دارید به یک کانال رادیویی خارجی زبان گوش می‌دهید، این مقاله تعریف روشنی برای تمام واژه‌هایی که در مکالمات برندسازی بکار می‌رود، ارائه می‌کند، در ضمن نگاهی هم به برندها می‌اندازند که چرا اینقدر قدرت دارند، چه موقع و چگونه باید یک برند را خلق کرد، مدیریت و نگهداری از یک برند، چه الزاماتی می‌خواهد و اینکه چگونه برندسازی را در راهبرد تجارت‌تان بگنجانید.
اگر شما اهل تجارت هستید، برندسازی کلید موفقیت بازاریابی‌تان است، این مقاله شما را در مسیر درستی قرار می‌دهد.
هر آنچه بایستی در مورد برندسازی بدانید
الفبای برندسازی
جهت‌گیری به سمت آنچه که اساساً برندسازی درباره آن صحبت می‌کند
درک قدرت برندسازی
اختصاص دادن نفرات، منابع و زمان لازم برای ساختن یک برند
شاید شما دست به‌کار تاسیس یک کمپانی یا یک محصول جدید شوید و بخواهید که از همان اول یک برند قدرتمند را بنا کنید. یا شاید مدتی در یک کاری بوده‌اید و حالا می‌خواهید در برندتان تغییر و تحولی ایجاد کنید یا چیزی به آن اضافه و یا اصلاً آن را عوض کنید.
شاید اخیراًً برای یک کار جاافتاده‌ای وارد کار بازاریابی شده‌اید و می‌خواهید یا عجله دارید که به کل موضوع برندسازی‌تان سرعت بخشیده و آن را به بهترین نحو انجام دهید. یا شاید از آن عده تاجرانی هستید که کاملاً مطمئن نیستند اصلاً یک برند دارند یا خیر، ولی به‌خوبی می‌دانند که به یک برند نیاز دارند و می‌خواهند بدانند که چه قدم‌هایی را باید بردارند تا آن برند را که شروع به ساختنش کرد‌ه‌اند به پایان برسانند.
اگر عمل برندسازی در دستور کارتان است، نقطه‌ی شروع‌تان اهمیتی ندارد، این مقاله به شما کمک می‌کند تا در مسیر درستی گام بردارید. یک نظر اجمالی از مجموعه دلایلی که چرا برندها اهمیت دارند را فراهم می‌کند، اینکه چرا شما به آن نیاز دارید و چگونه ساختن یک برند، ارزش و اعتباری کسب می‌کند که از زمان و تلاشی که صرف میکنید، بسیار فراتر است.
برندها چه معنایی دارند؟
برندها تعهداتی هستند که مشتریان به آنها اعتماد می‌کنند. اگر شما همین تعریف سه‌کلمه‌ای – برندها، تعهدات هستند – را یاد گرفتید، به‌خوبی در مسیر موفقیت برندسازی قرار گرفته‌اید.
زمانی که وارد جهان برندسازی شدید، این حقایق را در ذهنتان نگه دارید:
شما با اعتمادسازی، در یک تعهد منحصر به‌فرد درباره اینکه شما که هستید، به چه چیزی پایبند هستید و چه مزایای یگانه و مهمی را تحویل می‌دهید، برندتان را می‌سازید.
شما با برآورده کردن تعهدتان در هر لحظه، در قبال افرادی که با نام شما، پیام شما یا کار شما تماس می‌گیرند، برندتان را می‌سازید. فرقی نمی‌کند که این تماس از طریق آگهی، تبلیغات، کلامی و شفاهی، تجربه خرید، خدمات به مشتری، اعلان‌ها، گزارش‌های رسمی باشد یا ارتباطات تجاری.
شما برندتان را با تقویت مستمر تعهدات آن مستحکم میکنید. اگر برخوردها با برندتان، ناسازگار باشد یا با چیزی که مردم انتظار دارند بتوانند به آن اطمینان کنند، منطبق نباشد، شما ضرورتاً تعهدتان را زیر پا می‌گذارید، برندتان را زیر پا می‌گذارید و در نتیحه روی شهرت و کارتان هم ریسک میکنید.
ساختن برند، به تمرکز، علاقه، پشتکار و جدیت نیاز دارد. به علاوه، ساختن برند احتیاج به تلاش و پول هم دارد. نتیجه‌ای که اهمیت دارد این است که، برندهای قوی برای مالکان‌شان کار و ثروت به‌همراه می‌آورند. حال بپردازیم به آنچه که برندها انجام می‌دهند و اینکه چرا از چنین درجه اهمیتی برخوردارند.
برندها چه کار می‌کنند؟
برندها، اعتماد مصرف‌کننده و علایق عاطفی را خلق می‌کنند. در نتیجه رابطه بین مصرف‌کننده و کالاها را می‌آفرینند. مصرف‌کننده را به فراسوی محصولات رقبای جدید می‌برند و حتی بر هرگونه وقفه‌ای در تولید یا برتری در خدمات غلبه پیدا می‌کنند.
برندهای بزرگ تنها شناخته‌شده و قابل اعتماد نیستند. بلکه محبوب هم هستند.
به‌عنوان مثال‌هایی از برندها که از پیوندهای قوی با مصرف‌کننده برخوردارند، بار دیگر که در ترافیک گیر کردید، به لوگوهایی که روی پنجره‌های شیشه‌های ماشین‌های دور و برتان چسبانده شده‌اند توجه کنید. هر بار که یک لوگوی عکس‌برگردان دیدید، سعی کنید درباره رقیب اصلی آن برند فکر کنید. بعد، از خودتان بپرسید «شانس اینکه یک خریدار، برند رقیب را با افتخار قبول کند، چقدر است؟» تنها آن برندها می‌توانند راهشان را به قلب، ذهن و شیشه‌های ماشین خریداران باز کنند، که توانسته باشند رگ احساسات مشتریان را عمیقاً به ارتعاش درآورده و رابطه خوبی با آنها برقرار کنند!
همان‌طور که شما برندتان را توسعه می‌دهید و آن هم برایتان استحکام و وفاداری در کارتان را به‌دنبال می‌آورد، بی‌صبرانه منتظر بمانید تا از منافع زیر بهره‌مند شوید.
ادراک مخاطب همه چیز ماست
بسیاری از افراد تصور می‌کنند که لوگو همان برند است، اما در حقیقت، لوگو فقط نمادی برای معرفی برند است. برند شما نشانگر این نیست که چگونه نگاه میکنید یا چه می‌گویید یا حتی چه می‌فروشید. بلکه آن چیزی است که مردم باور دارند شما به آن اعتقاد دارید و پایبندید. برای مثال:
شرکت استارباکس فروشنده قهوه است و به «هر روز یک فکر نو» اعتقاد دارد.
شرکت اپل فروشنده کامپیوتر است و به «تفکری متفاوت» اعتقاد دارد.
شرکت دیزنی، فروشنده سرگرمی‌های خانوادگی مهیج و شهربازی است و به «تحقق رویاها» اعتقاد دارد.
برند شما در ذهن مشتری است، بنابراین برندسازی فرآیند خلق باورها و برداشت‌های مشتری است که صحیح بوده و در راستای همان چیزی است که می‌خواهید برندتان باشد.
برندها فروش را آسان‌تر می‌کنند
امروزه برندها، موضوع مهمی هستند، چرا که به‌خودی‌خود و مستقیماً فروش را آسان‌تر می‌کنند. مردم ترجیح می‌دهند از شرکتی خرید کنند که احساس کنند آنرا می‌شناسند و می‌توانند به آن اعتماد کنند و برندها این اطمینان را ارائه می‌کنند.
شما خواه در حال فروش محصولات به مشتریان باشید، یا در حال سرمایه‌گذاری روی فرصت‌های سهامداران، خواه فرصت‌های شغلی برای متقاضیان فراهم میکنید، یا ایده‌هایی برای موکلان خود، در هر صورت، قبل از اینکه حتی پیشنهاد فروشتان را عرضه کرده باشید، برند با ایجاد آگاهی در تعهد منحصر به‌فرد و معنادارتان، راه را برای موفقیت شما هموار می‌کند.
زمانیکه مردم از برند شما باخبر باشند، در واقع از ویژگی‌های مثبتی که به آنها اعتقاد دارید، آگاهی دارند. مدت‌ها قبل از اینکه برای خرید یک کالا آمادگی پیدا کنند، احساس می‌کنند که می‌دانند شما که هستید و می‌توانند روی شما حساب کنند که چه ارزش منحصر به‌فردی را به آنها تحویل می‌دهید. در نتیجه، زمانیکه وقت فروش فرا برسد، صاحبان برند به‌جای اینکه وقت باارزش مصرف‌کننده را جهت تلاش برای توضیح درباره خودشان و تمایلات منحصر بهفردشان بگیرند، می‌توانند روی تقاضاها و نیازهای مصرف‌کننده تمرکز کنند.
بدون داشتن برند، شما ناگزیرید هر زمان که آماده فروش می‌شوید، چارچوبی برای اینکه چرا به مصرف‌کننده نیاز دارید، بسازید. در حالی‌که صاحبان برند دارند معامله‌شان را تمام می‌کنند، آنهایی‌که یک برند قوی ندارند هنوز دارند خودشان را معرفی می‌کنند.
تصور کنید می‌خواهید یک لپ‌‌تاپ بخرید و یکی که مزیّن به لوگوی شناخته‌شده‌ای است را می‌بینید – این چهره یک برند شناخته شده است. احتمال دارد قدم بعدی شما وارد بحث شدن با فروشنده بر سر میزان حافظه و مشخصات آن باشد. اینکه چطور دستگاه می‌تواند با نیازهای شما سازگار شود، چه نرم‌افزارهایی دارد و همچنین سایر جزئیات دستگاه که نهایتاً در شما انگیزه ایجاد می‌کند تا روی خرید آن تصمیم‌گیری کنید. از طرف دیگر اگر یک مدل بی‌نام و نشان را ببینید – حتی اگر بهطور چشمگیری ارزان‌تر از بقیه باشد – احتمالاً ابتدا سعی میکنید کیفیت تولید را ارزیابی کنید. شاید از فروشنده بپرسید که کامپیوتر کجا ساخته شده است، تولیدکننده‌اش چند سال است دارد کار می‌کند، آیا تولیدکننده‌اش قابل اعتماد است، آیا سایر مشتری‌ها راضی بوده‌اند و بسیاری سؤال‌های دیگر برای آرامش خاطر، درباره میزان رضایت‌بخشی محصول به مصرف‌کننده، ضمانت‌هایش و امکان عودت دادن کالا، در حالی‌که وقتی شما با یک برند رسمی سر و کار دارید، هیچ‌گاه آنرا مطرح نمی‌کنید.
فروش یک محصول بدون اسم، زمان و شکیبایی می‌خواهد. مسیر پرهزینه‌ای برای فروش در یک فروشگاه است و به شیوه آنلاین تقریباً غیرممکن است، چرا که هیچکس آنجا منتظر توضیحاتی درباره محصول، جلب اعتماد کردن، مقاومت متقابل یا از بین بردن موانع برای مصرف‌کننده‌‌هایتان نیست.
محصولات، برگ برنده برندها
برندها، تولیداتی هستند که با مشخصات متمایزکننده منحصر بهفردشان، تعریف و انتخاب می‌شوند. مردم برندها را به این خاطر می‌خرند که با امتیازات و تعهداتشان رابطه برقرار کرده است و به آن اعتماد می‌کنند. مصرف‌کنندگان تمایل دارند تا وقت و پول بیشتری را برای به‌دست آوردن برندهایی که به آنها اعتقاد دارند، صرف کنند.
کالاها، تولیداتی هستند که جایگزین کردنشان راحت ولی تفاوت‌گذاری بین آنها سخت است. کالاها به‌سادگی خریده می‌شوند چرا که منظور مصرف‌کننده را برآورده می‌کنند. بنزین، دانه‌های قهوه، آرد گندم و شیر، تمامشان کالا محسوب می‌شوند. مصرف‌کنندگان کالاها را می‌خرند، زیرا حداقلِ استانداردها را برآورده می‌کنند و هر زمان و هر جایی‌که مورد نیاز باشند با کمترین قیمت در دسترس قرار دارند.
برندها، ثروت‌سازند
برندهایی که اولویت دارند و مصرف‌کننده‌ها برای آنها ارزش قائل هستند، فهرست بلندبالایی از مزایای شغلی را که به فروش بیشتر، فضای سودآوری غنی‌تر و بالاتر بردن اعتبار صاحب کالا منجر می‌شوند، ارائه می‌دهند. به‌عنوان دلیل، این مزایای برند را در نظر بگیرید:
مصرف‌کننده‌ها تمایل دارند برای خرید محصولات برندها، پول بیشتری بپردازند، چرا که اعتقاد دارند، برندها مزایای چشمگیر و مطلوبی را به آنها می‌دهند.
مصرف‌کننده‌ها نسبت به برندها وفادار باقی می‌مانند، اغلب اوقات بدون نیاز به ایجاد انگیزه‌های تبلیغاتی، آنها برندها را در ابعاد بیشتری می‌خرند.
فروشنده‌ها محل‌هایی را که دید بیشتری در فروشگاه دارد به کالاهای برندها اختصاص می‌دهند، چرا که به این مسأله به‌خوبی واقفند که برندها فروش را می‌گردانند و منجر به درآمد بیشتری برای فروشگاه می‌شوند.
صاحبان برند احتیاجی ندارند که برای پیشنهادات جدید از صفر شروع کنند. آنها می‌توانند کارهایشان را با اهرم نمودن برندها‌یشان در گسترش محصولات و خط تولید، رشد دهند.
صاحبان برند، جذب و حفظ کارکنان خوب را راحت‌تر می‌یابند، چرا که متقاضیان کار به کیفیت محل کار براساس دانش پیشرفته اعتقاد دارند که ناشی از قابلیت برند است.
صاحبان برند، کارها را پربازده‌تر به پیش می‌برند، چرا که تمام تصمیم‌‌گیری‌هایشان را با ماموریت‌شان، نگرش و اعتباراتی که زیربنای تعهد برند‌شان را تشکیل می‌دهد، در یک راستا قرار می‌دهند.
صاحبان برند، از افزایش سهام در بازار، افزایش پشتیبانی سرمایه‌گذار و افزایش اعتبار شرکت، برخوردار می‌شوند.
چرا برندها اینقدر زیادند؟
دلایل اینکه چرا واژه “برندسازی” اغلب در مکالمات تجاری امروز مطرح می‌شود، طولانی و رو به افزایش است. با شغل‌ها و محصولات جدیدی که روزبه‌روز بیشتر می‌شوند و با این فضای رقابتی – در این رابطه باید از اینترنت سپاسگزار باشیم – که سرتاسر جهان گسترده شده است، برندها بیشتر از هر آنچه که در گذشته بوده‌اند، مورد نیاز هستند. در اینجا به تعدادی از این دلایل اشاره می‌کنم:
برندها سوددهی را شکوفا می‌کنند. بازار امروز، بیشتر از هر وقت دیگر مملو از کالا و غرق در انتخاب است، مردم قیمت‌های بالاتری برای کالاهایی می‌پردازند که نام‌شان را شنیده‌اند، به آن اعتماد دارند و باور دارند که آنها ارزش‌های بالاتری را نسبت به سایرین ارائه می‌دهند. اگر مصرف‌کننده تصور کند تمام محصولات از یک گروه‌بندی تقریباً یکسان هستند و هیچ کدام بهتر یا متمایزتر از بقیه نیست، از میان اقلام موجود، به‌راحتی هر کدام را که قیمت پایین‌تری دارد انتخاب می‌کند. این واقعیتِ انقباض سود است که صاحبان برندها به‌راحتی از آن مستثنی هستند.
برندها انتخاب مصرف‌کننده را برجسته می‌کنند. برای اولین بار در تاریخ خرید، مصرف‌کنندگان می‌توانند بدون هیچگونه محدودیت جغرافیایی، اجناس را دیده و خرید کنند. اینترنت و سایر امکانات خرید در منزل، امکان دسترسی گسترده به هر محصولی را در هر کجا، فراهم می‌کنند. با زدن چند تا کلیک و دکمه روی صفحه کلید، مصرف‌کننده‌ها محصولات را با نام‌هایی که می‌شناسند و به قول‌هایشان اعتماد دارند، پیدا و انتخاب می‌کنند. در این بازار بدون مرز، برندها حکومت می‌کنند و محصولات بی‌نام و نشان، به‌سختی به بقایشان ادامه می‌دهند.
برندها، باعث شناخت اسامی می‌شوند. به‌دلایل روشنی، مشاغل تجاری و محصولات به‌صورت روزافزونی به‌جای کلمات شناخته شده، از اسامی ابداعی پیروی می‌کنند. تاکنون برای یک محصول، بیش از سه میلیون علامت تجاری آمریکایی ثبت شده است، بنابراین هر تاجری که بخواهد از یک نام جدید حفاظت کند، برای موفقیت، عملاً نیاز به خلق کلمه‌ای دارد که هرگز تا آن موقع دیده نشده باشد. یک دلیل دیگر اینکه، ۹۹% تمام واژگان فرهنگ لغت انگلیسی به‌عنوان آدرس‌های اینترنتی ثبت شده‌اند و بنابراین به‌عنوان یک بازار تازه، در دسترس نیستند. در نتیجه، اغلب کالاها یا کسب و کارهای جدید، تحت نام‌های ابداعی به بازار عرضه می‌شوند و نام‌های ابداعی نیاز به برندسازی قوی و پیگیری فراوان دارند تا بتوانند از توجه مصرف‌کننده برخوردار شوند و مصرف‌کننده نام آنها را به‌خاطر بسپارد.
برندها احتمال بقای کار را افزایش می‌دهند. مشاغل جدید و محصولات جدید، در یک رقابت بی‌سابقه به بازار عرضه می‌شوند. طبق آمار پایگاه اطلاعاتی جهانی تنها در سال ۲۰۰۵، نزدیک به ۱۰۰۰۰۰ محصول جدید بارکد خورده به بازار معرفی شدند. اما تنها آنهایی‌که به اتکای قدرت یک برند مستحکم، وارد بازار شوند، یا آنها که قابلیت ساختن یک برند را داشته باشند که بتوانند در کمترین زمان، توجه، درک و ترجیح مصرف‌کننده را به‌خود جلب کنند، باقی می‌مانند.
همان‌طور که در ادامه توضیح می‌دهم در واقع برندها قرن‌ها در دسترس بوده‌اند، اما هرگز بیش از این زمان اهمیت نیافته‌اند، یا اینقدر برای موفقیت شغلی ضروری نبوده‌اند.
دیدن تصویر بزرگ برندسازی
برند شما تصویری است که راه خود را به‌سوی ذهن مصرف‌کننده باز می‌کند، تا بر چگونگی تفکر و خرید او تأثیرگذار شود. برمبنای این فرآیند است که مردم شما و اعتبار شما را باور دارند و از طریق تمام اوقات و روش‌هایی که با شما، نام شما، لوگوی شما یا هر جنبه‌ای از برندتان با شما برخورد داشته‌اند، با نام شما ارتباط برقرار می‌کنند.
تاریخچه داغِ برندسازی
علیرغم این حقیقت که در دنیای تجارت امروز، «برندسازی» بزرگ‌ترین بحث روز است، اکثریت مصرف‌کنندگان هنوز هم مفهوم آنرا به غرب قدیم ربط می‌دهند که نماد نام‌شان را بر پوست‌های گاوها و اسب‌ها داغ می‌زدند تا دام‌هایی که ممکن بود از مزرعه یا گله فرار کنند را شناسایی نمایند.
در حقیقت، تاریخچه برندسازی حتی به زمان‌های دورتری برمی‌گردد.
در قرون وسطا، علائم سازندگان روی هر چیزی، از یک تکه نان تا محصولات طلا و نقره حک می‌شد، تا منشأ و اصالتش را شناسایی کنند. حتی سفال‌های باستانی، نشانه‌هایی بر خود دارند که باستان‌شناسان اعتقاد پیدا کنند که مفهوم برندسازی به بیش از ۵۰۰۰ سال قبل برمی‌گردد.
در سال‌های ۱۸۰۰ میلادی، برندها علاوه بر اینکه برای شناسایی مفید بودند، شروع به ایفای نقش جدید و مهمی در زمینه بازاریابی کردند. در طی آن ایام بود که موفقیت‌های تولیدی راه به تولید انبوه برد و تولید انبوه، به اشباع بی‌سابقه بازار از محصولاتی منتهی شد، که به میزان گسترده‌ای بیش از نیازهای هر یک از مناطق محلی بازار بودند.
تولیدکنندگانی که عادت داشتند شخصاً کالاهایشان را به دوستان و همسایگان معرفی، ارائه و بفروشند، برای اینکه متکی به خودشان باشند، به‌صورت ناگهانی محصولاتشان را به جاهای دوردست ارسال کردند. تولیدکنندگان با دانستن این واقعیت که کالاهایی که مبدأ را ترک می‌کردند، چیزی تنها کمی بیشتر از برچسب‌های محصول‌شان به‌همراه داشتند، تلاش کردند اسم‌شان را به برندها تبدیل کنند که بر کیفیت، وجه تمایز و صداقت، متکی بود.
به‌عبارتی کوتاه، مفاهیم شهرت و تبلیغات، رونق یافتند، چنان که تولیدکنندگان قرن نوزدهم تلاش کردند تا آگاهی از نام، علاقه‌مندی به محصول، اعتماد و انگیزه خرید را بنا کنند.
تا دو قرن بعد، در هدف از برندسازی تغییری حاصل نشد: ساختن، نگهداری و حفظ تصویری مثبت، سطح بالای آگاهی و ارجح شمردن محصول در ذهن مصرف‌کننده.
چه عواملی در برندسازی تأثیرگذارند؟
چگونه میتوان از جوهره یک ایده، یک برند شناخته‌شده و قابل اعتماد ساخت؟
محصول: شما می‌توانید به محصولات، خدمات، مشاغل و حتی افراد یا شخصیت‌ها، برند دهید. اما نمی‌توانید فرآیند برندسازی را در وهله اول، بدون دانستن اینکه به چه چیزی می‌خواهید برند دهید و اینکه آیا برند در سازمان شما، منحصر به‌فرد است یا به تعداد زیاد، شروع کنید.
جایگاه‌سازی: هر برند برای مشخص کردن نقاط تمایز محصول و دستیابی به موقعیتی منحصر به‌فرد نیاز به یافتن یک جای منحصر به‌فرد، معنادار و در دسترس در بازار و در ذهن مصرف‌کننده دارد.
تعهد: تعهدی را که شما می‌دهید و حفظ میکنید، ستون فقرات برندتان و مبنای شهرت شماست.
آگاهی‌بخشی: اینکه چگونه برندتان را معرفی کنید، می‌تواند قابلیت شما را برای گسترش منفعت مصرف‌کننده و اعتبار پیشنهادتان توسعه دهد.
پافشاری: این نقطه‌ای در چرخه برندسازی است که در آن، برندهای بسیار زیادی از رونق می‌افتند. بعد از اینکه برندها به بازار راه یافتند، دارندگان این نام‌ها اغلب از نگاه‌ها و پیام‌های خودشان خسته می‌شوند و با نگاه‌های جدید، پیام‌های جدید و حتی شخصیت‌ها و تعهدات جدید، شروع به صدمه زدن به برند خود می‌کنند. درست هنگامی‌که برای به‌دست آوردن روشنی و اطمینان در بازار، بیشترین نیاز به پافشاری وجود دارد، برندهایی که پافشاری در آنها کافی نیست، از پا می‌افتند.
تجزیه و تحلیل ادراکات: در ذهن مصرف‌کننده، که درگیر این است که برندها کجا زنده و موفق هستند، برند مجموعه‌ای است از اعتقادات درباره اینکه یک شرکت چه پیشنهادات و تعهداتی دارد و به چه اصولی پایبند است. برندهای بزرگ بهطور مستمر اداراکات مصرف‌کنندگان را نظاره می‌کنند تا ببینند که آیا در راستای آرزوهای آنها هستند و با خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده هماهنگی دارند یا خیر. بر مبنای نتایج تجزیه و تحلیل ادراک مصرف‌کنندگان، صاحبان برند مسیر‌شان را در چرخه برندسازی مجدداً آغاز می‌کنند، این بار به‌صورت تنظیم محصولاتشان، سازگارتر کردن محصولاتشان با خواسته‌های مصرف‌کنندگان، تحکیم تعهداتشان، روزآمد کردن روش‌های ترویج و تبلیغ‌شان، بازنویسی قوانین مدیریتی برند‌شان و نظارت مجدد ادراکات مصرف‌کنندگان برای هدایت مستمر تجدید ساختار و احیای برند.
چه کسانی بر برند شما تأثیر دارند؟
برندها، از بالا به پایین و از داخل به خارج رشد می‌کنند. به این معنا که برند شما نیازمند دادن تعهد از طرف بالاترین سطوح رهبری و دادن پشتیبانی از طرف کارکنان در هر قسمت و هر نقطه از نمودار سازمانی است.
گردهم آوردن تیم برندسازی
شما خواه یک تیم یک نفره داشته باشید یا ۱۰۰۰ نفره، هر فردی در سازمان شما باید در ساختن و نگهداری برند شما درگیر شود. نمونه:
- رؤسای سازمان: تلاش نکنید یک برند را بدون رهبری، مشاوره و مشارکت فعال آنهایی‌که نام‌شان در جاهای بسیار بالای نمودار سازمانی‌تان دیده می‌شود، بسازید. برندها، عباراتی هستند از چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های محوری که توسط رؤسا بنا گذاشته شده و بنابراین ضروری است که آنها تلاش برندسازی را ریاست کنند.
- تیم بازاریابی و مدیریت برند: این گروه مسئولیت روزبه‌روز در پیشرفت، نگهداری، محافظت و سازگارتر کردن برند را برعهده دارد. همان‌طور که شما تیم‌تان را منصوب میکنید، یک شخص را هم که مناسب مدیر برندتان و هم در نقش محافظت از برندتان است، در نظر بگیرید. مطمئن باشید این شخص مدیری در سطح ارشد باشد که صاحب اختیار است و از توجه لازم برای زیر نظر گرفتن آنچه که با گذشت زمان، با ارزش‌ترین دارایی سازمانتان، یعنی برند خواهد شد، برخوردار است.
- تیم گسترده سازمانی از کارکنان برند: هر شخصی در سازمانتان سفیری است از برندتان. اگر هر یک از کارکنان در تأمین تعهدات برند شکست بخورد، در هر مرحله‌ای که باشد از پاسخ به یک درخواست اولیه گرفته تا تحویل یک محصول پیش‌خرید شده، یا تعهد خدمات، برند تضعیف می‌شود.
در نظر گرفتن مشاوره‌های حرفه‌ای
پیشرفت برند نیازمند تخصص و تلاش حرفه‌ای میان افرادی درون و بیرون از سازمان است. یک شخص، هرچند بیرون از شرکت، به‌هیچ‌وجه به تنهایی قادر به انجام آن نیست. از منابع حرفه‌ای زیر استفاده کنید:
مشاوران برند: اینها شرکت‌هایی هستند که در کلیه مراحل خلاقیت، ساختن و مدیریت برندها، از تدوین استراتژی‌های شرکت تا تدوین برنامه بازاریابی از ابتدا تا انتها تخصص دارند. از نامگذاری برای برند تا ارتقای لوگو جهت ورود به بازارهای داخلی و خارجی. اگر سازمان شما به‌دنبال تهیه یک برند است که به بازارهای بزرگ یا حوزه‌های رقابتی راه پیدا کند، تخصص یک مشاور برند می‌تواند بسیار بیشتر از اینها ارزش داشته باشد.
متخصصان روابط عمومی: برندهای جدید در صورتی‌که با خبرهای درستی ارائه شوند، جالب هستند. یک متخصص روابط عمومی مجرّب حرفه‌ای، می‌تواند به شما کمک کند تا داستان خودتان را خلق کنید و به جریان بیندازید.
طراحان لوگو: اگر تنها نیاز به کمک برای ارتقا یا اصلاح لوگوی خود دارید، یک طراح گرافیک را که کارنامه‌ی هنری درخشانی در زمینه طراحی لوگو دارد سفارش بدهید. از او بخواهید تا نمونه کارهایش را به شما نشان بدهد تا به این ترتیب مطمئن شوید که توانایی طراحیاش با انتظارات شما سازگار است.
آژانس‌های تبلیغاتی: برخی از آژانس‌های تبلیغاتی، در پیشبرد برند تخصص دارند. دیگران در تولید و چاپ، پخش برنامه یا تبلیغات تجاری تمرکز دارند. با این‌حال دیگران به‌خاطر تخصص‌شان در بسته‌بندی و یا برخی به‌خاطر فعالیت روابط عمومی‌شان شناخته می‌شوند. هر نیازی که دارید، متوجه باشید که به‌لحاظ حرفه‌ای، ارتباطات تولید شده می‌تواند در استحکام تصویر ذهنی برند که منتقل میکنید، مؤثر باشد.
منابع درست را تعیین کنید، مصاحبه‌ها را اداره کنید، فرآیند انتخاب را مدیریت کنید و با افراد حرفه‌ای کار کنید.
هنگام مصاحبه با افراد حرفه‌ای، خواستار دیدن نمونه کارهای آنها شوید، تا مشخص شود آیا افرادی که در نظر گرفته‌اید، تجربه مورد نیاز شما را دارند یا خیر. بسیاری از شرکت‌ها، با اینکه در واقع، تنها یک جنبه کوچک از فرآیند برندسازی، مثل طراحی لوگو یا تبلیغ برند را اداره می‌کنند، خودشان را به‌عنوان متخصص برند معرفی می‌کنند.
برندسازی چقدر هزینه دارد؟
بودجه‌های توسعه برند، به میزان گسترده‌ای بستگی به این دارد که آیا دارید یک برند می‌سازید که تنها با یک رقابت معمولی در یک منطقه‌ی جغرافیایی کوچک روبه‌رو می‌شود، یا یک برند که هدفش کنار زدن رقبای اصلی در بازار جهانی است.
نگاهی گذرا به بودجه‌های برندسازی
جدول زیر فهرستی از هزینه‌های متداول جهانی را از فعالیت‌های اصلی در برندسازی نشان می‌دهد. خودتان را آماده کنید: ارقام بزرگ، ممکن است موجب افزایش ضربان قلب شوند.
جدول ۱-۱. هزینه‌های توسعه برند حرفه‌ای
| فعالیت |
|
حداقل هزینه (دلار) |
|
حداکثر هزینه (دلار) |
| نامگذاری برند |
از |
۱۰۰۰۰ |
تا |
۷۵۰۰۰ |
| طراحی لوگو (علامت تجاری) |
از |
۳۵۰۰ |
تا |
۱۵۰۰۰۰ |
| تدوین استراتژی‌های برند |
از |
۱۰۰۰۰ |
تا |
۲۵۰۰۰۰ به بالا |
| تبلیغات برند |
از |
۱۰۰۰۰ |
تا |
سالانه میلیون‌ها دلار |
| تابلو، وسایل، بسته‌بندی |
از |
۲۰۰۰۰ |
تا |
سالانه بیش از ۲۵۰۰۰۰ |
همان‌طور که در فهرست فوق ملاحظه میکنید، محدوده گسترده‌ای بین هزینه‌های حداقلی که مربوط به ساختن یک برند حرفه‌ای در سطح محلی یا منطقه‌ای و هزینه‌های حداکثری که مربوط به ساختن یک برند قدرتمند در سطح ملی و بین‌المللی است، وجود دارد.
چنان‌چه ماشین حساب‌تان را برمی‌دارید تا مجموع هزینه‌های کارتان را حساب کنید، از وسوسه حذف کردن یکی از موارد فوق به قصد صرفه‌جویی در هزینه‌ها جدا اجتناب کنید. این صرفه‌جویی‌های کاذب برایتان به قیمت از دست دادن آن تأثیر قوی، رقابتی و حرفه‌ای برند از آب درمی‌آید.
اگر هدف شما ساختن یک برند است که بتوانید در آینده آنرا رشد و نفوذ داده و حتی بفروشید، هزینه لازم برای حرکت با یک شروع خوب را سرمایه‌گذاری کنید. هنگامی‌که هزینه راه‌اندازی برندتان را کم میکنید، این هزینه در مقایسه با ارزش دریافتی از برند، کمترین ارزش را دارد.
برای تعریف برندتان و آنچه که به آن باور دارید، وقت و تلاش بیشتری بگذارید، طوری‌که تمام افراد سازمانتان دقیقاً، از تعهدی که شما می‌دهید و آنرا حفظ میکنید آگاه باشند. تعریف برندتان، شما را درگیر این موارد می‌کند: خلق بیانیه‌های مأموریت و چشم‌انداز، تعریف تعهد برند، توسعه‌ی تعریف برند و پیام جوهره برند و تصمیم‌گیری در مورد سایر ویژگی‌ها یا خصوصیاتی که از برندتان ارائه میکنید.
آیا قدم درست بعدی، برندسازی برای سازمانتان است؟ اگر جواب شما به سؤالات زیر مثبت بود، دلایل خوبی برای شروع برنامه برندسازی دارید!
آیا شما یک شرکت یا محصول را وارد بازار میکنید که از یک هویت روشن و آگاهی بالایی بهره می‌برد؟
آیا مدت زیادی است که در کار بوده‌اید، ولی احساس فقدان اطلاعات و درک مصرف‌کننده درباره اینکه شما چه کسی و پایبند به چه چیزی هستید، را دارید؟
آیا پیشنهادات‌تان را به هر طریق می‌فروشید، ولی احساس میکنید که مشتریان احتمالی، نام شما یا منافع متمایزکننده پیشنهاد شما را نمی‌شناسند؟
آیا احساس میکنید افراد سازمانتان، درباره اینکه چگونه پیشنهادهای‌تان، مزایایتان، هدف فروشتان را توضیح دهند و چگونه از همه رقبا پیشی بگیرند، در ابهام هستند؟
زمانیکه بررسی میکنید که سازمانتان چگونه از طریق تبلیغات، بازاریابی، معرفی‌های فردی و در هر نقطه تماس با مشتری رابطه برقرار می‌کند، آیا مغایرت‌هایی را در نگاه، پیام و هویت ارائه‌شده شرکت می‌بینید؟
آیا رهبر سازمانتان، آماده‌ی صرف وقت، پرسنل، انرژی و پول برای توسعه، ورود به بازار و رشد برای تبدیل شدن به یک برند هست؟
و آخرین سؤال این است که «آیا شما حتی به فکر یک دلیل هستید که چرا مردم باید پیشنهاد شما را جلوتر از هر راه‌حل دیگری انتخاب کنند؟» اگر پاسخ شما یک «بله» پرطنین است، این سؤال را از خودتان بپرسید: «آیا آنهایی که هدف شما در بازار هستند، مزایای متفاوتی را که فراهم میکنید، به روشنی درمی‌یابند؟»
پس از همین امروز شروع کنید !
چگونه و چه وقت باید برندسازی کرد؟
برندسازی برای محصولات، کسب و کار، خدمات و حتی خودتان
پاسخ کوتاه به این سؤال که چگونه و چه وقت باید برندسازی کرد، این است که برند را زمانی می‌سازید، که برای وعده دادن به مشتری‌ها آمادگی دارید و زمانی می‌توانید برندتان را حفظ کنید که به وعده‌ای که داده‌اید، به طور مطلق و قاطعانه یقین دارید.
برند، اساساً تعهدی است درباره اینکه، شما که هستید و چه استفاده‌ای به مخاطبان خود می‌رسانید که هر بار مخاطبان با هر جنبه‌ای از کسب و کار شما تماس برقرار کنند.
برند، یک پوشش ظاهری نیست تا عرضه محصولی را آسان کند یا خوشایند سازد. برندسازی، همانند برخی راه‌حل‌های مقطعی و سطحی برای رفع مشکلات فروش نیست، که به بزک کردن اجناس بنجل می‌ماند و مردم آن را صرفاً از روی ظاهرش ببینند، بدون توجه به اینکه در اصل چه چیزی مورد تقاضا بوده است. برندسازی باید تمام مسیری که به سوی این هدف اصلی می‌رود که، شما که هستید و به چه چیزی پایبند خواهید بود، را طی کند.
در این مقاله با مرور کاملی از تعاریف و اصطلاحات برندسازی، سعی دارم شما را با این فرایند آشنا کنم.
برندسازی از پرده ابهام بیرون آمده است
«برندسازی» در یک کلام، فرآیند ساختن مجموعه مثبتی از مفاهیم در اذهان مشتریان به حساب می‌آید.
زمانی که افراد با نام حرفه شما مواجه می‌شوند، تداعی‌ها و خاطره‌‌هایی به صورت خودکار در خاطرشان زنده می‌شود که نشان‌دهنده این است که درباره شما چه اعتقادی دارند. تصورات‌شان شاید نتیجه ارتباطاتی است که با این مشتریان داشته‌اید، یا شاید حاصل تبلیغات خوب یا بد یا شایعات باشد. شاید مشتری‌هایتان درک عمیقی نسبت به شما پیدا کرده باشند، یا شاید سابقه شما تقریباً عاری از هرگونه تأثیری باشد.
صرف نظر از باورهایی که مشتریان نسبت به شما دارند، زیاد یا کم، خوب یا بد، درست یا نادرست، اینها تصویر برندتان را در ذهن مشتری شکل می‌دهند و تأثیرش این است که مشتری چگونه فکر کرده و خرید کند.
تصویر برند شما در ذهن مشتری‌هایتان زندگی می‌کند، اعم از اینکه آن را عمداً آنجا گذاشته باشید یا نه. برندسازی مسیری است برای اطمینان یافتن از این که تصویر برندتان همان تصویری است که می‌خواهید داشته باشید.
زبان برندسازی
برندسازی هم برای خودش زبانی دارد. برای دنبال کردن ابهام‌های آن، کافی است با موتور جستجوگر مورد علاقه‌تان در اینترنت، «واژه‌های برندسازی» را دنبال کنید و حداقل بیش از ۱۲ میلیون واژه به‌دست خواهید آورد! صرفاً فهرستی از واژه‌های ضروری را به زبان ساده در ادامه آورده‌ام:
برند: برند، اساساً تعهدی است درباره اینکه، شما که هستید و چه استفاده‌ای به مخاطبان می‌رسانید که هر بار افراد با هر جنبه‌ای از شما یا کارتان تماس برقرار کنند، تقویت می‌شوند.
هویت برند: هویت برند یا جوهره برند بیانگر مهم‌ترین و منحصربه‌فردترین خصوصیات برند است. نشانگر شیوه تفکر ماهوی یک برند است.
هویت بصری برند: علائمی هستند که برندتان را به صورت بصری معرفی می‌کنند، که معمولاً به شکل یک لُوگو، نماد یا سبک نگارشی منحصربه‌فرد دیده می‌شوند.
تصویر برند: مجموعه‌ای از باورهاست در این باره که، برند شما چیست و به چه چیزی پایبند است که در نتیجه ارتباط با شما و نام شما، در ذهن مشتری وجود دارد.
برندسازی: فرآیند ساختن مفاهیم مثبتی درباره اشخاص، کسب و کارها یا محصولات در ذهن مشتریان و مخاطبان است.
جایگاه‌سازی برند: نشان‌دهنده این است که چگونه برندتان نسبت به سایر برندهای موجود در بازار رقابتی، متفاوت یا در ارتباط است.
مدیریت برند: کنترل نحوه ارائه هویت و پیام برند در تمامیت سازمان و مدیریت بازارتان است و از طریق تمام رسانه‌ها و کانال های ارتباطی و اطلاع‌رسانی اعمال می‌شود.
ارزش ویژه برند: ارزش برند شما به عنوان یک سرمایه، بر مبنای کیفیت، اعتبار، شهرت و همچنین تعهد و تقاضایی است که تولید می‌کند. یک برند معتبر، در نتیجه مناسبات با مشتریان است که درآمدهای آینده را با افزایش علاقه و وفاداری نسبت به برند تضمین می‌کند.
وقتی مشاور شما درباره پیام برند، تعهد برند، مأموریت برند، راهبرد برند، توسعه برند، احیای برند، برندسازی مجدد و ستونی از سایر واژه‌های برندسازی حرف می‌زند، مستأصل نشوید. با درک این واژه‌ها، می‌توانید مذاکرات برندسازی را به خوبی پیش ببرید.
عوامل اصلی برندسازی
برندسازی، بر چهار اصل مهم استوار است: ایجاد تمایز، ارتباط، ارزش و شناخت محصول. اما عامل جادویی که این مبانی را تبدیل به یک داستان موفقیت‌آمیز برندسازی می‌کند، «انسجام و یکپارچگی» است. اگر شما، انسجام را وارد برنامه برندسازی‌تان کنید، سر از یک برند موفق درمی‌آورید که یک سر و گردن از بقیه، بالاتر است.
اگر بدانید که به چه چیزی پایبندید و پیام‌هایی که به مخاطب مورد نظرتان می‌فرستید پیوسته این موضوع را تقویت کند که پیشنهاد شما چقدر منسجم و مرتبط با هویت برند است، به این ترتیب ارزش‌های بنیادین را برای برندتان بنا نهاده‌اید. صرف‌نظر از اینکه اقلام بازاریابی‌تان را چقدر زیبا و پر زرق و برق بزک کرده باشید. در برندسازی، انسجام و یکپارچگی مهم‌تر از کیفیت اجراهاست.
شرکت‌های بسیاری را دیده‌ایم که از لوگو و متریال تبلیغی تأثیرگذاری بهره می‌برند که حتی برنده جوایز متعددی شده‌اند، ولی زمانی که مشتری تجربه‌ای واقعی نسبت به برند به‌دست می آورد و تمام این تصاویر از برند کنار می‌روند نباید احساس ساختگی بودن به مشتری بدهند. تمثیل بزک کردن جنس بنجل را به یاد آورید: وعده‌های دروغ، کارگر نمی‌افتند. برندتان باید صادقانه بیان کند که شما که هستید و هر بار که مشتری با شما، پرسنل، شعب و نمایندگی‌ها، وب‌سایت، خدمات مشتریان، محصولات، ارتباطات بازاریابی و پوشش خبری‌تان برخورد کرد، نشانگر واقعیت شما باشد.
اگر بتوانید حتی یک دلیل پیدا کنید که چرا مشتری‌ها، باید از بین همه پیشنهادها، پیشنهاد شما را انتخاب کنند، آن وقت حداقل یک دلیل برای ساختن برندتان، دارید. اعم از اینکه برای یک محصول، خدمات، شرکت و مؤسسه بزرگ بازاریابی میکنید، یا حتی خودتان را، فرآیند برندسازی یکسانی به‌کار می‌رود و همان مزایای برندسازی عاید می‌شود.
محصولات نمونه‌هایی ملموس و فیزیکی هستند که شما می‌توانید قبل از اینکه خرید را انجام دهید، آنها را در دستان‌تان بگیرید یا با چشمان خودتان مشاهده کنید. محصولات به دو مقوله زیر تقسیم می‌شوند:
کالاهای عمومی، محصولاتی هستند که مشتریان نمی‌توانند آنها را از هم متمایز کنند، چرا که به نظر می‌آید تمام آنها برای برآورده کردن یک نیاز و حل یک مشکل هستند و یک ارزش را ارائه می‌دهند.
اگر مردم نتوانند دلیل موجهی برای خرید یک محصول نسبت به محصولی دیگر پیدا کنند، اگر فکر کنند که تمام محصولات موجود ارزش و کیفیت یکسانی را ارائه می‌دهند، هر آنچه را که با نازل‌ترین قیمت وجود داشته باشد می‌خرند، که به سختی میتوان آنرا فرمولی برای موفقیتِ کاری دانست.
محصولات دارای برند، در تقابل با کالاهای عمومی قرار دارند، زمانی که یک تولیدکننده که محصولش دارای ویژگی‌های جذابی است توجه‌ها را در بازاری جلب کند و آنرا در زمینه محصولات، متفاوت و بهتر از بقیه نشان دهد. برندسازی، ابزار قدرتمندی است که پیشنهاد شما را به‌طوری‌که اولویت‌های مصرف‌کننده را تامین کند شما را متمایز می‌کند و به شما اجازه می‌دهد تا از قیمت‌گذاری بالاتری برخوردار شوید.
بلیت‌های هواپیمایی، رایانه‌های رومیزی و مربای توت‌فرنگی، همه‌شان کالا هستند. تمام رقبا در اساس برآورده‌کننده یک نیاز هستند، تا وقتی‌که نامی را روی کارت پرواز، یا روی شیشه مربا ببینید. با این همه، مشتری‌ها در انتخاب پیشنهاد یک شرکت نسبت به بقیه شرکت‌ها، به خاطر هر آنچه که به آن اعتقاد و اعتماد دارند که حاصل انتخاب‌شان خواهد بود، تصمیمی آگاهانه می‌گیرند. شاید آن شرکت‌ها با آگهی‌های مکرر گزینه‌های باشگاهی، برنامه‌های خدماتی یا ضمانت‌نامه‌ها، پایبندی به استفاده از مواد ارگانیک یا هر کدام از هزاران ویژگی متمایز دیگر، بتوانند نظر مساعد مشتریان را جلب کنند.
زمانیکه یک مدیر بازاریابی، مشتریان را به نقطه‌ای برساند که به شعار «محصول ما متفاوت و بهتر است و دلیلش این است که …» اعتقاد پیدا کنند، توانسته کالا را تبدیل به یک برند کند و امکان بهتری برای موفقیت در فروش پیدا می‌کند.
به عنوان دلیل بیشتری برای این که می‌توانید تقریباً هر محصولی را متمایز نموده و برای آن برندسازی کنید، به مثال‌های زیر درباره برندهای مصرفی نگاه کنید، که چگونه به عنوان انتخاب‌های برتر در مقوله محصول‌شان، خودشان را متمایز ساخته‌اند.
کالا برند مصرفی
نوشابه‌های غیرالکلی Coca Cola
آب معدنی Evian
لوازم ورزشی Nike
کامپیوتر Apple
تیغ‌های اصلاح Gillette
پودرهای آماده کیک Betty Crocker
کیف و چمدان Louis Vuitton
اتومبیل Mercedes Benz
اگر می‌خواهید محصول‌تان همواره مورد توجه باشد، متمایز شود و با نگاهی بیش از یک کالا به آن نگریسته شود، برای آن یک برند بسازید.
موفقیت بازاریابی، منوط به ساختن یک برند است
زمانیکه محصول‌تان را به یک برند مصرفی تبدیل کنید، ارزش افزوده، اعتماد مصرف‌کننده، اولویت خریدار و پتانسیل برای تفاوت بیشتر میان قیمت فروش و هزینه تولید را ایجاد میکنید.
برندهای خدماتی
خدمات، محصولاتی هستند که افراد، ندیده می‌خرند. افراد خدمات را برخلاف محصولات ملموس و فیزیکی که خریداران می‌توانند ببینند و احساس کنند و قبل از خرید آنرا امتحان کنند، کاملاً بر مبنای اعتماد می‌خرند. اعتماد به اینکه شخص یا شرکتی که از آن خرید می‌کنند، محصول را بر اساس قولی که می‌دهد، تحویل می‌دهد.
زمانیکه خدمات، پیشنهاد شماست، مشتریان برند شما را می‌خرند. آنها قول شما درباره خدمات عالی را باور کرده و به آن اعتماد می‌کنند.
اگر یک نوع خدمات را بفروشید یا یک کار خدماتی راه بیندازید، بی‌تردید نیاز دارید که به دلایل زیر، تصویری قدرتمند و مثبت از برند ایجاد و مدیریت کنید:
مردم خدمات شما را تماماً بر مبنای اعتمادشان به تعهد برندتان می‌خرند. آنها قبل از اینکه تصمیم بگیرند کارشان را سفارش دهند، نیاز دارند که به شما، توانایی و شُهرت شما ایمان بیاورند.
قبل از امضای قرارداد برای خرید خدمات، لازم است مشتریان به این باور برسند که انتظارات‌شان برآورده می‌شود. اگر آنها راجع به شما چیزی ندانند، یا نسبت به کیفیت خدمات شما اعتماد کافی پیدا نکنند، کارشان را به جای دیگری می‌سپارند.
برخی نمونه‌های شناخته شده جهانی برندهای خدمات، از جمله Google، eBay، Citibank، at&t، Merrill Lynch و FedEx هستند. به عنوان نمونه برندهای خدمات در سطح محلی، به شرکت‌های حقوقی، سالن‌های آرایش، آژانس‌های مسافرتی، آژانس‌های املاک یا کلینیک‌های درمانی در منطقه‌تان فکر کنید. هر کدام از اینها، شهرت‌شان را با ساختن هویتی روشن و انتقال مستمر تعهدی مطمئن که مصرف‌کنندگان به آن اعتماد دارند، به‌دست آورده‌اند و در عین حال منتظرند خدماتی که خریده‌اند اجرا و بالاترین انتظارات‌شان برآورده شود.
Amazon.com برندسازی خدمات با یک لبخند
Amazon.com خریداران اینترنتی را تعلیم داده است تا ایمان بیاورند که زمانیکه کلید «از شروع تا صندوق» را بزنند، می‌توانند همواره روی تحویل دوستانه و مطمئن خدمات و پشتیبانی مشتری حساب کنند. آمازون، یکی از برندهای عمده جهان در امر خدمات را ساخته است که با یک نماد بصری شناسایی می‌شود، لوگوی آمازون، در سال ۲۰۰۰ روزآمد شد تا بتواند تعهد خدماتی A تا Z شرکت را کامل‌تر منعکس کند.
Jeff Bezos مؤسس و مدیر اجرایی آمازون، لوگوی جدید را در یک اطلاعیه رسمی شرکت توضیح داد: «برای انعکاس برند آمازون و بهبود رابطه‌اش با بیش از ۱۶میلیون مشتریانش؛ لوگوی قبلی تغییر یافت تا مأموریت این شرکت که مشتری‌مدارترین شرکت در جهان است را بیش از هر چیز بهطور چشمگیری با نشان دادن نهایت بیان اطمینان مشتری، اظهار کند: یک لبخند»
میلیون‌ها نفر از دوستداران Amazon.com هنوز هم می‌گویند که این لوگو، بیان خالصانه‌ای از قابل رؤیت‌ترین ویژگی شرکت، یعنی بنیان‌گذار همیشه خندان شرکت را منعکس می‌کند.
برندهای شرکتی اعتماد را نسبت به ذینفعان شرکت، از جمله مشتریان، سرمایه‌گذاران، تامین‌کنندگان و پرسنل بنا می‌کنند. کمک می‌کنند تا ذینفعان احتمالی تصمیم بگیرند آیا این شرکت بر اصولی استوار هست که به قول‌های خود عمل کند؟ چقدر رهبری این شرکت قدرت دارد و قابل اعتماد است؟ آیا این شرکت از خودش خلاقیت دارد؟ آیا از طریق ابزارهای بازاریابی و به‌خصوص از طریق تماس‌های شخصی معرفی می‌شود؟ آیا منجر به تداوم مناسبات سرمایه‌گذاران، پرسنل، مشتریان و سهامداران می‌شود؟
درمقابل، برندهای محصول یا برندهای مصرفی وابستگی عاطفی نسبت به مشتریان می‌سازند. کمک می‌کنند تا مشتریان احتمالی تصمیم بگیرند چگونه این محصول به زندگی من مربوط می‌شود؟ این محصول برای من چه معنا و منفعتی دارد؟ از طریق بسته‌بندی، لیبل محصول و تبلیغات آن معرفی می‌شود و منجر به انتخاب محصول، خرید و وفاداری خریداران می‌شوند.
اگر تنها می‌توانید یک برند بسازید، آنرا یک برند شرکتی انتخاب کنید، چرا که برند شرکتی،
منتهی به آگاهی، اعتبار و خوشنامی برای شرکت می‌شود
جاده‌ای به سوی معرفی محصولات جدید هموار می‌کند
به پرسنل روحیه می‌دهد
توجه متقاضیان کار، سرمایه‌گذاران و ذینفعان تجاری را جلب می‌کند
به اولویت دادن مشتریان توجه دارد و بدین معناست که مردم، نه تنها می‌خواهند از شرکت شما خرید کنند، بلکه غالباً تمایل دارند برای خرید از یک شرکت پیشرو که مورد احترام است، بهای بیشتری نیز پرداخت کنند.
برند اشخاص
برندهای شخصی به دو صورت بیرون می‌آیند، برندهای شخصی و برندهای شخصیتی.
برندهای شخصی
برندهای شخصی، شهرت‌های فردی را منعکس می‌کنند. آنها از اشخاص با ایجاد آگاهی نسبت به اینکه چه کسانی هستند، به چه چیزی پایبندند، چه چیزی را به بهترین نحو انجام می‌دهند و چگونه به دنیای اطرافشان می‌نگرند، برندهای شخصی می‌سازند.
شما بدانید یا نه، به‌هر حال یک برند شخصی دارید. اگر مردم اسم شما را بدانند یا چهره‌تان را بشناسند، تصویر برند شخصی شما را در ذهنشان نگه می‌دارند. به‌عنوان مثال، اسم شخصی را که می‌شناسید ببرید و به افکاری که به ذهنتان خطور می‌کند، توجه کنید. مجموعه خاطراتی که در ذهنتان زنده می‌شود، تصویر برند شما را درباره آن شخص تشکیل می‌دهد. شخصی که راجع به او فکر میکنید، شاید عنوان والایی داشته باشد، اما اگر اولین چیزی که به مغز خطور می‌کند، این باشد که «همیشه تأخیر دارد»، آن وقت تأخیر، بخش مهمی از برند او می‌شود. اگر از جنبه مثبتی مثل موفقیت فکر میکنید، آنوقت موفقیت، بخش مهمی از برند آن شخص است.
با خلق یک برند شخصی، شما می‌توانید
خودتان را به عنوان یک فرد ماهر در حوزه خودتان، قلمداد کنید
توجه عام و شهرت خودتان را در جمع یا حرفه‌ای که در آن هستید، افزایش دهید
خودتان را از رقبا، بر مبنای سبک منحصر به‌فرد و استعدادهای خاص خودتان، متمایز کنید
در محیط‌های اجتماعی یا کاری، تأثیرگذار باشید
برندهای شخصیتی
برندهای شخصیتی، برندهای شخصی هستند که سرشناس شده‌اند. آنها برندهای فردی هستند که بسیار عظیم و قدرتمند شده‌اند، طوری‌که نه تنها چهره سرشناسی است که شهرت گسترده‌ای دارد، بلکه در عین حال زمانی که با محصولات یا خدماتی همراه می‌شود، اعتبار قابل ملاحظه‌ای را هم خلق می‌کند.
اُپراه، یک برند شخصیتی است. همین‌طور دیوید بکهام، تایگر وودز، مایکل جردن، سرنا ویلیامز، پل نیومن، جنیفر لوپز، دونالد ترامپ و باراک اوباما برخی از این برندهای شخصیتی هستند.
افرادی که برندهای شخصیتی را خلق می‌کنند، اغلب توجهشان را به ارائه یا تأیید محصولات معطوف می‌نمایند، تا در نتیجه همراهی با این نام سرشناس، توجه به محصولات، فروش و حق صاحبان برند، به سرعت افزایش یابد. ارتباط بین برندهای شخصیتی و برندهای محصول، به دلایل زیر با شکست مواجه می‌شوند:
برخی از برندهای شخصیتی، ناشی از برندهای محصول است. برای نمونه میتوان به Chanel, Christian Dior و یا Walt Diesney اشاره کرد. استودیوهای والت‌دیزنی و دیزنی‌لند، راه به شهرت جهانی برند شخصیتی والت‌دیزنی بردند.
برخی برندهای محصول، ناشی از برندهای شخصیتی است. برای نمونه میتوان به Chanel Lagerfield, Christian Dior, Giorgio Armani و یا تقریباً اغلب برندهای سرشناس ورزشی اشاره کرد که غالباً ناشی از یک برند شخصیتیِ قدرتمند یک اَبَر‌ستاره ورزشی هستند.
واضح است که، تنها مورد توجه‌ترین شخصیت‌ها می‌توانند نام‌هایشان را به برندهای کلان تبدیل کنند، اما این بدان معنا نیست که برندهای شخصیتی، صرفاً برای آدم‌های بزرگ است. بسیاری از رهبران جوامع، شخصیت‌های محلی می‌شوند که برای نمونه حمایت‌هایشان از پروژه‌ها یا فعالیت‌های عام‌المنفعه، آنها را به موفقیت‌های یک شبه می‌رساند.
اگر شما آرزو دارید که در جمع یا حرفه خودتان سردمدار شوید، این هدف را هنگامی‌که دارید برند شخصی خودتان را می‌سازید، در ذهن خود بسپارید. یک شهرت شخصی خلق کنید که بهوسیله آن بتوانید به فایده بیشتری با یک برند شخصیتی در مقیاسی کوچک در حیطه شخصی یا کاری خودتان دست پیدا کنید.
فرآیند برندسازی
فرآیند گام به گام برندسازی
بهترین فرصت‌ها برای برندسازی یا تغییر برند
وقتی زمان برندسازی فرا می‌رسد، قبل از اینکه حقیقتاً تمام سعی خود را به‌کار گرفته و شروع کنید، باید بدانید درگیر چه کاری می‌شوید. این مقاله به شما درباره فرآیند برندسازی، یک دید کامل می‌دهد؛ من مراحل اصلی را نشان می‌دهم و به شما می‌گویم که برای برندسازی، مرحله به مرحله، چه باید کرد.
اساس برند
تصمیم بگیرید چه چیزی را برند کنید
پیشنهاد و بازار را تحقیق کنید
پیشنهادتان را در قلب و ذهن مشتری جای دهید
برندتان را با تکیه بر ارزش منحصر به‌فرد آن تعریف کنید
برندتان را با یک اسم، لوگو و شعار معرفی کنید
برندتان را به صورت داخلی، آنلاین و با تمام گروه‌های سهامدار، به بازار عرضه کنید
برندتان را با حفظ کاربرد و کنترل پیام آن در تمام رویارویی‌ها مدیریت کنید
برندتان را برای برآورده کردن شرایط بازار، رفتارهای خرید و زیبایی‌شناسی فرهنگی، تنظیم کنید
احترام برند
مرحله ۱: تصمیم بگیرید چه چیزی را می‌خواهید برند کنید
آیا می‌خواهید یک محصول، یک خدمت، یک شرکت یا یک فرد را برندسازی کنید؟
علاوه بر تصمیم‌گیری بر سر اینکه چه چیزی را می‌خواهید برند کنید، نیاز به این دارید تصمیم بگیرید که آیا برندی که می‌خواهید بسازید، فقط و فقط برند شما می‌شود یا همراه و زیر پوشش سایر برندهای موجود در سازمان شما خواهد بود.
معماری برند
رابطه بین کار شما و برندتان، معماری برند خوانده می‌شود. به همان شیوه‌ای که معمار ساختمان، تمام واحدهای یک ساختمان را با هم می‌سازد، معمار برند هم به دقت اجزای شرکت شما را در یک پکیج واحد ارائه می‌کند. اکثر برندها از یکی از سه نوع معماری برند پیروی می‌کنند.
برندهای مادر: کسب وکار‌هایی که از این شکل معماری برند پیروی می‌کنند، هرکدام از نام‌های جدید تجاری محصول را تحت هویت برند قدرتمند یک سازمان مادر معرفی می‌کنند. جنرال الکتریک (GE)، نمونه بارزی است از یک برند مادر. با خرید هریک از سری محصولات زیرمجموعه تحت این برند، شما همواره می‌دانید که از GE خرید میکنید، چرا که برند مادر، بر تمام محصولاتش سایه افکنده است.
اگر هر کدام از شرایط زیر در رابطه با کسب وکار شما به‌کار می‌آید، راهبرد یک برند مادر را اتخاذ کنید:
اگر کمپانی شما دارای یک بخش بازاریابی و بودجه عادی است و اگر منابع‌تان محدود است، یک برند مادر بسازید تا کار محوری‌تان را نشان داده باشید و سپس هر پیشنهاد جدیدی را تحت پوشش هویت کاری‌تان، معرفی کنید. با انجام این کار، نیاز به خلق و مدیریت هویت برندهای چندگانه خودکفایی که احتیاج به صرف مقدار هنگفتی زمان، نفر، مقررات و سرمایه دارد، را برطرف میکنید.
تمام محصولاتتان از تصویر و تعهد یک برند کاری، پشتیبانی می‌کنند. برای نمونه، اگر برند کاری شما، تعهدی را منتشر کند که به اکثر مشتریان نکته‌سنج، سطح بالایی از کیفیت را تحویل دهد، نمی‌توانید محصولی را که به درد بازار اجناس بُنجل می‌خورد، ارائه کنید.
برندهای مورد حمایت برند مادر: این نوع برندها، به عنوان برندهای مستقل وارد بازار می‌شوند، اما حمایت مستحکم و آشکاری از سازمان‌های مادر دارند. مثلاً، ipad یک برند مورد حمایت برند مادر است، که Apple نام دارد. هر دوی آنها با حمل لوگوی آشکار و مستحکم Apple وارد بازار می‌شوند، اما تنها نامی را که می‌بینید، اسم برند است که در آن لحظه خرید میکنید: ipad تاکید برند روی محصول است، اما برند کمپانی، اعتباری آنی را در لحظه به آن اضافه می‌کند.
درصورتی‌که هر کدام از شرایط زیر به کار شما مربوط است، راهبرد برندسازی مورد حمایت سازمان مادر را اتخاذ کنید:
اگر پرسنل و منابع مالی برای ساختن تعدادی برند را در اختیار دارید، یکی برای کسب و کارتان و یکی هم برای هر یک از محصولاتتان.
اگر می‌خواهید وجهه و مالکیت مستحکمی را برای هر برند شخصی، با یک هدف میان‌مدت یا درازمدت، تهیه محصولات جانبی و فروش برند مورد حمایت، بسازید.
اگر می‌خواهید متقاضی مخاطبان هدف جدیدی باشید که منافعشان با یک برند جدید می‌تواند راحت‌تر به دست آید، تا با هویت برند مادر.
اگر برای مثال در عرصه ای مانند صنعت خودروسازی رقابت میکنید، که در آنجا معمولا به هر خط تولیدی، یک برند می‌دهند. درچنین شرایطی جهت دست یافتن به وجهه و احترامی هم‌تراز برای خطوط تولیدتان، شاید نیاز به همتاسازی راهبرد رقبایتان و معرفی هر خط تولید به عنوان یک برند مورد حمایت برند مادر داشته باشید.
برندهای مستقل تحت مالکیت یک شرکت مادر: این برندها تحت تملک کمپانی‌های مادر هستند اما در بازار تماماً روی پای خودشان ایستاده‌اند. برای مثال Crest، Pantene، Head & Shoulder، Olay، Always، Pampers و Pringles، همگی برندهای مصرفی هستند که تحت تملک کمپانی Procter & Gamble قرار دارند، با این حال کمپانی مادر همانند هر برند دیگری که به مصرف‌کنندگان ارائه می‌شود، برای مصرف‌کنندگان ناشناخته است. Procter & Gamble علاوه بر اینکه یکی از بزرگ‌ترین مالکان برندهای مصرفی در جهان است، صاحب یک برند شرکتی مستقل نیز است.
ساختن چنین برندهایی از تمام راهبردهای دیگر برندسازی، پرهزینه‌تر است. شما نیاز به ساختن یک برند قدرتمند و خودکفا برای هر محصول و تمام آنها دارید، همچنین نیاز به ساختن یک برند شرکت یا تجارت خود دارید که بتواند بار خودش را بردارد و همانند فرشی سحرآمیز در خدمت هر برند جدیدی باشد تا با سوار شدن و راندن بر آن، خودش را همانند تمامیتی مستقل، در بازار بنا کند.
پیروی از قانون اول
به قانون اول برندسازی توجه کنید، مگر اینکه منبع لایزالی از پرسنل، تخصص و دلارهای بازار در اختیار داشته باشید. به‌جای اینکه کاری را با تعداد زیادی برند راه بیندازید، یک برند برای کسب و کارتان بسازید. هر محصول یا خدمات جدیدی را به‌عنوان پیشنهادی تحت برند کسب و کارتان، معرفی کنید.
اگر تصمیم گرفتید که برای محصولات و خدمات جداگانه، برند بسازید، برای هر برند جدید، یک اکوسیستم کاری جداگانه بسازید. با این شیوه، هر برند جدید روی پای خودش می‌ایستد، به ذخایر خودش نزدیک می‌شود و ارزش مستقلی می‌سازد که قادر است به احترام برند کسب و کارتان کمک کند یا اینکه در آینده می‌توانید آن را بفروشید یا نگه دارید.
مرحله ۲: آیا تحقیق میکنید؟
زمانیکه درباره برندسازی به اطمینان رسیدید، مرحله بعدی تجزیه و تحلیل پیشنهادتان و بازاری است که در آن رقابت خواهید کرد. به این مرحله به عنوان مرحله کشف، که از دو مرحله اصلی‌تر تشکیل شده است، فکر کنید.
- مطمئن شوید که هر آنچه در آنجا قرار دارد، برای شناخت بازار شماست.
با تحقیق درباره مشتریان احتمالی شروع کنید، که هستند، کجا هستند و چه چیزی آنها را به تصمیم‌گیری در خرید، ترغیب می‌کند. سپس رقابت‌تان را تجزیه تحلیل کنید تا کشف کنید چه راه‌حل‌هایی هم‌اکنون در بازار وجود دارد و دقیقاً اینکه چگونه برنامه برندسازی شما دارید، متفاوت و بهتر از بقیه است
- متوجه شوید که هر آنچه در آنجا قرار دارد، برای شناخت محصول یا خدمات شماست.
شما نیاز دارید بدانید که چه چیزی برنامه برندسازی شما را منحصر به‌فرد می‌کند، با چه ویژگی گوی سبقت را از جایگزین‌های رقیب می‌رباید و چگونه تقاضا یا نیازهای مشتری‌های شما را برآورده می‌کند.
مرحله ۳: جایگاه محصول یا خدمات خود را مشخص کنید
جایگاه‌سازی یعنی اینکه شما جایگاهی برای پیشنهاد برند در بازار و در اذهان مصرف‌کنندگان کسب کنید.
برای مشخص کردن جایگاه برندتان در بازار این چهار مرحله را دنبال کنید:
- مشخص کنید کدام مصرف‌کنندگان، محصولات یا خدماتی را که به بازار ارسال میکنید، نیاز داشته یا آرزو می‌کنند.
- نقطه تفاوت محصولات و خدمات‌تان را بیان کنید.
- موقعیتی یگانه را برای پیشنهادتان در بازار و در ذهن مصرف‌کننده، کسب کنید.
- کار را آنقدر خوب انجام دهید که هیچ رقیبی نتواند با شما رقابت کند یا موقعیت شما را ساقط کند.
جایگاه‌سازی، ایجاد برند را پیش می‌راند. مشخص می‌کند چگونه پیشنهادتان را متمایز کنید و آنرا در فضایی موجود در بازار و در اذهان مشتریان‌تان، جای دهید.
در ادامه این مجموعه مقالات قصد دارم تا شما را با فرآیند جایگاه‌سازی به‌صورت گام به گام آشنا کنم، شامل اینکه چگونه موقعیت بازارتان را مشخص کنید، چگونه با موقعیت‌تان رابطه برقرار کنید، چگونه موقعیت خود را در اذهان مصرف‌کنندگان‌تان به‌دست آورید و چگونه از موقعیت‌تان حفاظت کنید به‌طوری‌که برندتان بتواند مدعی باشد و جای پای محکم مشخصی را به‌دست آورد که در آن زیسته و رشد کند.
مرحله۴: تعریف برندتان را بنویسید
تعریف برندتان، عبارتی واقعی از این است که برند شما متعهد به چه چیزی است. توضیح می‌دهد که شما چه پیشنهاد میکنید، چرا آن را پیشنهاد میکنید، چگونه پیشنهاد شما متفاوت و بهتر است، چه مزایای منحصر به‌فردی دارد که مشتری‌ها می‌توانند روی آن حساب کنند و چه قول یا مجموعه‌ای از تعهدات را برای تمام افرادی که با شما کار می‌کنند و از محصولات شما خریداری می‌کنند، برآورده میکنید.
شما باید قبل از اینکه شروع به خلق مواردی کنید که برند شما را در بازار معرفی علنی کند، تعریف برندتان را بدانید. در غیر اینصورت، چهره برندتان با مبنای آن انطباق ندارد و اطلاع‌رسانی‌های برندتان فاقد اعتبار خواهد بود.
مبنای برند شما: فرهنگ، مأموریت، وجهه، ارزش‌ها، رهبری، مدیریت و سازمان که همه اینها روی هم، چیزی را که برند شما به آن پایبند است را خلق می‌کند
شکل برند شما: قسمتی از برند شما که در دید عموم ظاهر می‌شود و واقعیت گسترده‌ای از برندتان را در یک اسم، نماد و پیام تعریف می‌کند، طوری‌که کارمندان، مصرف‌کنندگان و همکاران می‌توانند به‌سرعت و راحت آن را ببینند، بفهمند و اعتقاد پیدا کنند.
شکل برند شما
نام
لوگو
وب‌سایت
تبلیغات
بسته‌بندی
مبنای برند شما
فرهنگ شرکت
مأموریت، وجهه و ارزش‌ها
رهبری
فرایند مدیریت
عملیات پشتیبانی
شکل برند شما باید قاطعانه روی مبنای قوی قرار گیرد، که از مأموریت، وجهه و تعهد به قولی که شما از طریق بازاریابی برندتان ارائه میکنید، شکل گرفته است.
مرحله ۵ : نام، لوگو و شعار خود را ارتقا دهید
اینجاست که برندسازی مهیج می‌شود. لحظه‌ای که به برندتان یک اسم و لوگو دهید، می‌توانید ببینید، مدیران، پرسنل و بقیه نفرات داخل شرکت، شروع به باور فرآیند برندسازی می‌کنند. در اینجا مقدمه کوتاهی برای این عناصر مهم برند آورده می‌شود:
نام: نام شما کلیدی است که تصویر برند شما را در ذهن مصرف‌کنندگان باز می‌کند. برای کمک به خلق برندتان، چگونگی تشخیص کیفیت‌های یک نام بزرگ، انتخاب یا خلق نام، آزمایش شایستگی و موجودیت نامی که انتخاب میکنید و آنچه که تعهد برندتان را ایفا می‌کند و ارزش‌ها را برای برند بنا می‌کند.
لوگو: لوگوی شما یک علامت برند یا نمادی است که به عنوان شکل برند شما روی کلیه محصولات، بسته‌بندی، لوازم‌التحریر، تبلیغات، آثار مکتوب فروشی و هرگونه وسیله ارتباط فیزیکی دیگری، نام شما را به داخل بازار حمل می‌کند. در ادامه این مجموعه مقالات، اطلاعاتی درباره چگونگی توسعه یک لوگوی موفق به شما ارائه خواهم داد، لوگوتان را به‌صورت مستمر در سراسر برنامه بازاریابی‌تان به‌کار ببرید و آنرا به‌‌صورتی مدیریت کنید که هیچکس طراحیاش را به‌هم نریزد یا غلط استفاده نکند.
شعار: شعارتان، جمله‌ای به یاد ماندنی است که برای مصرف‌کنندگان، اشاره سریعی به محصول، برند و موقعیت بازارتان فراهم می‌کند. بعضی از برندها، شعارهای‌شان را به عنوان بخشی اصلی از هویتشان قرار می‌دهند، در صورتی‌که برخی برندها اصلاً هیچگونه شعاری تهیه نمی‌کنند. اگرچه، شعارها برای کمپانی‌هایی که نام‌ها یا لوگوهایشان به روشنی موقعیت یا شخصیت کمپانی را معلوم نمی‌کنند و برای کارهایی که به‌شدت متکی بر ایمیل یا سایر وسایل ارتباط جمعی هستند و در آنها ارائه لوگو امکان‌پذیر نیست، به طور خاص مفیدند.
مرحله ۶: برندتان را وارد بازار کنید
ورود برند شما به بازار در دو مرحله و به ترتیب زیر اتفاق می‌افتد:
- اقدامات داخلی
قبل از اینکه حتی درباره معرفی برندتان به مشتریان احتمالی فکر کنید، آنرا به تمام آنهایی که حس می‌کنند سهمی در کسب و کار شما دارند، توضیح دهید، از جمله:
سهامداران، مدیران و پرسنل: اینها افرادی هستند که بیشترین سرمایه‌گذاری را در کار شما می‌کنند و مستعدترین افرادی هستند که به عنوان سفیرانی برای برند شما خدمت خواهند کرد. آماده باشید تا به سؤالاتی مانند «چرا ما پولمان را سر این خرج می‌کنیم؟» و «چگونه کارمان را استحکام می‌بخشد؟» با ربط دادن برنامه برندسازی به مأموریت و اهداف کاری‌تان، جواب دهید. و البته، نسبت به آنهایی که محصولاتتان را فروخته و آنها را با مجموعه کاملی از لوازم و خدمات حمایت می‌کنند، تا به موقعیت برند و به مشتریان احتمالی و واقعی کمک کنند، ملاحظات بیشتری را مبذول نمایید.
شرکای کلیدی کاری و مشتریان اصلی: اینها افرادی هستند که به عنوان مشاوران و پشتیبانان و مشتریان وفادار، کسب و کار شما را باور دارند. قبل از اینکه برند جدیدتان را روی بسته‌بندی‌ها یا در آگهی‌های تبلیغاتی ببینند، گزارشی اجمالی به آنها دهید.
- اقدامات بیرونی
برند شما زمانی عمومی می‌شود که از نام، لوگو و شعارتان پرده‌برداری کنید و زمانیکه به بازار اطلاع‌رسانی کنید که چگونه برند شما منعکس‌کننده چیزی است که از آن حمایت کرده و پایبندش هستید. زمانیکه طرح و برنامه بازاریابی‌تان را جهت عرضه به بازار می‌نویسید و ابزارهای تبلیغاتی و ایجاد شهرت، برنامه‌های فروش و برنامه‌های آنلاین را می‌سازید.
مرحله ۷ : مدیریت و حفاظت از برند
این مرحله، دقت و مراقبت در فرایند برندسازی است؛ مرحله‌ای است که منجر به یک برند قدرتمند، سالم و انعطاف‌پذیر می‌شود. درست همانند تربیت خوب فرزند، مدیریت خوب برندسازی می‌تواند در یک کلمه خلاصه شود، انسجام و یکپارچگی.
همواره یک نگاه یکپارچه را نمایش دهید.
همواره یک طنین یکپارچه را منعکس کنید.
همواره سطحی از یکپارچگی کِیفی را که بهوسیله روابط منسجم و محصولات و خدمات سازگار به نمایش درآمده است، عرضه کنید.
همواره نسبت به برندتان صادق باشید.
انسجام، برند خوب بنا می‌کند. مدیریت برندتان را از لحظه‌ای که نام‌تان را اعلام کردید، شروع کنید چرا که لحظه‌ای که نام یا اخبار پیشنهاد شما به داخل بازار برود، ساختن اولین تأثیرات برندتان را شروع میکنید، گذشته از اینکه آنها همان تأثیراتی هستند که تمایل به ساختشان دارید یا نه.
با درک تعریف برند و موقعیت بازارتان، می‌توانید پیام‌هایی منعکس کنید که برداشت‌های دقیقی از یک شروع را بسازند.
مرحله ۸ : برندتان را مجدداً منسجم کنید تا رایج بماند
زمانیکه می‌شنوید افراد دارند در لزوم تغییر برندتان صحبت می‌کنند، به حرف‌هایشان گوش ندهید و از آنها به‌عنوان اساتید برندسازی استفاده نبرید. مادامی‌که برند شما وجود دارد، آن برند متعلق به شماست. این قولی است که دیروز دادید و فردا خواهید داد. این اساس چیزی است که کارتان بر آن استوار بوده و احترامی است که در میان تمام شرکایش، بنا گردیده است.
شما نمی‌توانید همین‌طوری اساس کار را عوض کنید؛ برندتان را عوض کنید. چیزی که می‌توانید و باید مایل به عوض کردنش باشید، این است که چگونه برندتان ارائه می‌شود. شما هر از گاهی، نیاز به این دارید که عرضه برندتان (ظاهر برندتان) را روزآمد کنید، تا آنرا به بازاری که در آن زندگی می‌کند، مرتبط سازید. آنرا بپذیرید، گرایش‌های بازار عوض می‌شود. رفتارهای خرید تغییر می‌کند (درباره‌ی اینکه چگونه اینترنت، خرید مردم را بالا و پایین کرده، فکر کنید). دیدگاه‌‌های طراحی یا زیبایی‌شناسی فرهنگی تغییر می‌کند. زمانیکه آنها رخ می‌دهند، شما نیاز دارید مجدداً برندتان را با روزآمد کردن نگاه و پیامش و نه تغییر وعده و قولی که داده بودید، سازگار کنید.
تنها در موارد نادری است که شرکت‌ها نیاز به برندسازی مجدد دارند، که این کار موجب ترک اساس آن چیزی است که پایبندش بودند و شروع دوباره از ابتدای برندسازی برای یک نام جدید تجاری است. این حرکت نادر را در مقالات بعدی مورد بحث قرار می‌دهم.
در اینجا چند نمونه از سازگاری مجدد برند آورده می‌شود:
کوکاکولا شعارش را از «یک چیز واقعی» به فقط «واقعی» تغییر داد تا از نظر فرهنگی مرتبط‌تر باقی بماند.
AT&T، به‌دنبال ادغام با HSBC، ظاهر نماد و فونتی که به عنوان لوگویش به‌کار می‌برد را کمی تغییر داد تا به نظر روشن‌تر و تیزتر بیاید.
شرکت نفت انگلیس تعریف BP را از British Petroleum به «Beyond Petroleum» یا (ورای نفت) تغییر داد تا به ملاحظات محیطی رو به رشد بازار اشاره داشته باشد.
هیچ‌کدام از این شرکت‌ها، نام‌های تجاریشان را دور نینداختند و دوباره از نو شروع کردند. آنها همان کاری را کردند که اگر زمانی عرضه برند شما به مقدار جزئی با بازار همگام نباشد، باید انجام دهید: تمام احترامی را که شما به وسیله هفت مرحله اول فرآیند تشکیل برند، بنا کردید، حفظ کنید و سپس تصویرتان را با ارزیابی منظمی از اینکه آیا برای منطبق شدن با منافع در حال رشد بازار، کمی سازگاری لازم دارد یا نه، حفظ نمایید.
چه زمانی باید برند را ساخت
قسمت‌های زیر مواقع مهمی را که شرکت‌ها، برندهایی را به بازار عرضه یا شسته‌رفته می‌کنند، به‌علاوه توصیه جهت چگونگی پیشبرد کار و در هر مورد چه چیزی باید انتظار داشت را برجسته می‌کنند.
افتتاح یک کار جدید
زمانیکه کار جدیدی را شروع میکنید، آماده باشید تا تصویر برندتان را منعکس کنید. از همان اول که درهای شرکت را باز میکنید، خط‌های تلفن را وصل میکنید یا تارنمایتان را به بازار عرضه میکنید.
در حین اینکه دارید برنامه تجاری خود را می‌نویسید (اگر آن واژه، تنها شما را به وحشت انداخت، بدوید – راه نروید – تا یک کپی از Business Plans Kit For Dummies چاپ دوم را که توسط استیون پیترسُن، پیتر ای. جارِت و باربارا فینلی شِنک «وایلی» نوشته شده است را تهیه کنید)، برنامه‌ای برای برندسازی کارتان بنویسید. مطمئن باشید که توصیه‌‌های زیر را هنگام تهیه برنامه در نظر می‌گیرید:
هفت مرحله اول در فرایند برندسازی را که خطوط اصلی آن در این فصل آورده شده و به تفصیل در سرتاسر این کتاب بیان شده است را دنبال کنید.
توجه ویژه‌ای در فهم و درک دقیق این موضوع داشته باشید که کارتان را چگونه می‌خواهید در این صحنه رقابتی قرار دهید تا پیشنهادی منحصر به‌فرد و معتبر در بازاری همواره شلوغ، فراهم کند.
تمام ابزار برندسازی از جمله نام، علامت برند یا لوگو، نوشت‌افزار، تارنما، موارد فروش و ابزار عرضه را قبل از حتی شروع کار، ایجاد کنید، تا به شما در معرفی کارتان کمک کرده و برندتان را برای سرمایه‌گذاری شرکا، پرسنل احتمالی، شرکای تجاری و مشتریان جدید، عرضه نماید.
معرفی یک محصول جدید
زمانیکه یک محصول جدید را معرفی میکنید، باید تصمیم بگیرید آیا محصولی را که دارید معرفی میکنید تحت برند کار شما وارد بازار خواهد شد یا به‌عنوان صرفاً برند خودش، با یا بدون ارتباط روشنی با برند کار شما. (برای اطلاعات بیشتر در مورد این تصمیم‌گیری، به قسمت «معماری برند» که قبلاً در این فصل آمد، مراجعه نمایید.)
اگر تصمیم گرفتید که محصول جدیدتان را به عنوان یک برند جدید معرفی کنید، نیاز دارید که تمام هفت مرحله در فرآیند برندسازی را دنبال کنید و ملاحظه خاصی نسبت به مرحله کشف۲ داشته باشید. شما باید تمام تحقیقات و تجزیه و تحلیل‌های لازم را جهت تعیین وضعیت محصول، نقطه اختلاف و گرایش بازار، انجام دهید.
اگر در حال حاضر یک برند موجود دارید، به طور جدّی در نظر بگیرید که چگونه امکانش هست که محصول جدیدتان را تحت برند موجودتان تنظیم کنید. انجام چنین کاری به شما امکان می‌دهد تا معرفی محصول جدیدتان را جدا از توجه و ارزشی که برند موجودتان، هم‌اکنون در بازار از آن برخوردار است، با قدرت فراهم کنید.
اگر تصمیم گرفتید محصول جدیدتان را به عنوان یک پیشنهاد، تحت برند کار جاافتاده‌تان معرفی کنید، لازم است چند مرحله جلو بروید تا مطمئن شوید که محصول جدیدتان نه تنها از برند کارتان بهره‌مند می‌شود، بلکه به آن هم بهره می‌رساند. این سؤال‌ها را از خودتان بپرسید:
آیا محصول جدید، تصویر برند جاافتاده‌تان را پشتیبانی و توسعه می‌دهد؟
آیا تجزیه و تحلیلِ رقابتیِ دقیقی را انجام داده‌اید تا مطمئن شوید پیشنهاد جدید شما بهطور بارزی متفاوت و بهتر از محصولات فعلی هستند و اینکه به تصویر برندتان در بازار، کمک می‌کند، یا آنرا تضعیف می‌کند؟
آیا نام و لوگوی یک محصول را که تناسب با چارچوب برند کارتان دارد، ارتقا داده‌اید؟
آیا تبلیغات محصول و موارد فروش را که با هویت تصویری و گرافیکی برند کارتان انطباق داشته باشد، ساخته‌اید؟
ارزشش را دارد که قانون یک در اینجا مجدداً یادآوری شود: مگر اینکه کار شما مهارت بازاریابی بالا و بودجه بازاریابی به خوبی سرمایه‌گذاری‌شده‌ای داشته باشد، در غیر اینصورت تعداد برندهایی که می‌سازید را به یک برند تقلیل دهید و تمام محصولات جدید را تحت آن یک برند قدرتمند معرفی کنید. بلندپروازی، ساختن هیچ برند خوبی را سبب نمی‌شود و تنها، به دست آوردن کمی از هر برند که در بازارتان هست را به دنبال دارد.
جمع‌آوری اعانه برای یک سازمان غیرانتفاعی
فعالیت‌های موفق جمع‌آوری اعانه، تحت نظارت سازمان‌های معروف، خوش‌سابقه و دارای برند خوب، فعالیت می‌کنند. قبل از اینکه سازمان شما یک فعالیت جمع‌آوری اعانه را شروع کند، اعتبار و اعتماد را ابتدا با ساختن یک تصویر برند برای سازمانتان که اهداکنندگان احتمالی، آنرا می‌شناسند و به آن اعتقاد دارند، ایجاد کنید.
برای ساختن یک تصویر برند جهت سازمانتان، این مراحل را دنبال کنید:
- برای ایجاد آگاهی نسبت به ماموریت، وجهه و ارزش‌های سراسری سازمانتان، همچنین برای ایجاد اعتماد به سابقه‌تان در فراهم کردن قدرت دلارهای اهدا شده به کارهای خوب، مراحل ساخت برند را که پیشتر در این فصل خطوط اصلی آن بیان شدند، دنبال کنید.
- داستانی قدرتمند و پراحساس را برای حالت جدیدی که شما به‌دنبال سرمایه‌گذاری در آن هستید، بنا کنید.
- فعالیت‌تان را به مردم معرفی کنید، آنرا برای مأموریت و دید کلی امتحان کنید و ارزش و قدرت برند سازمانی‌تان را به نمایندگی از طرف برنامه جدید جمع‌آوری اعانه، جهت نفوذ آن فراهم نمایید.
کارتان را عمومی کنید
تا زمانیکه یک برند تثبیت شده و ارزشمند ندارید، حتی عرضه یک پیشنهاد عمومی اصلی (یا IPO) را به بازار، در نظر نگیرید. سرمایه‌گذاران، دلارها را به سوی کارهایی راهنمایی می‌کنند که اعتماد داشته باشند، خوب هدایت شده‌اند و ابتکاری، موفق و قادر به افزودن، حتی به سطوح بالاتری از رشد و سوددهی هستند.
برای اثبات اینکه ترتیب برندسازی قبل از علنی شدن کار می‌کند، گوگل و ماکروسافت را در نظر بگیرید. هنگامی‌که سهام کمپانی نهایتاً در دسترس قرار گرفت، سرمایه‌گذاران بر سر آنها کشمکش داشتند، چرا که برندهای بسیار قدرتمند و تثبیت‌شده هستند.
به سوی جهانی شدن
برخی اهل تجارت می‌خواهند که محصولاتشان را در بازارهای جهانی به فروش برسانند. دیگران دوست دارند خودشان را به‌عنوان کمپانی‌های جهانی با حضور عملیاتی در گستره‌ی وسیعی از کشورها، تثبیت کنند. هر کدام که باشد، اگر برند شما می‌خواهد سفر کند، بهتر است مناسب این کار باشد. قبل از این که کمپانی شما مرزهای بین‌المللی را درنوردد، این مراحل را طی کنید:
برندتان را به‌گونه‌ای ایجاد یا اصلاح نمایید تا بر واقعیت فرهنگ‌هایی که به آنها وارد می‌گردد منطبق شود. مطمئن شوید که نام شما این معنا را به‌طرز مطلوبی تداعی می‌کند که رنگ‌ها و شکل‌ها در لوگوی شما، تأثیرهای مثبتی را در محیط جدید ایجاد می‌کند و اینکه پیام‌های برند شما با فرهنگ بازار جدید سازگار هستند.
برنامه‌ریزی کنید، بودجه‌ای برای آن مشخص نمایید و برند را در هر کشور یا منطقه‌ی تجاری، با قدرت معرفی کنید. به‌دست آوردن سهمی از بازار، آن هم در یک بازار بیگانه، کار بزرگی است که با به‌دست آوردن نامی خودمانی و معتقد به تجارت شما، شروع می‌شود. اینکه به‌سرعت شهرت یک کار قابل اعتماد را با آنهایی که در بازار جدید شما می‌خواهند کار کنند، کسب کنید، هدف خود قرار دهید.
افزایش دادن سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز
سرمایه‌گذاران مخاطره‌جو، سرمایه‌گذارانی هستند که به دنبال سرمایه‌گذاری در شرکت‌هایی با رهبری قوی، مفاهیم تجاری استوار و موقعیت‌های پرقدرت در عرصه‌های روبه‌رشد بازار هستند.
حتی درباره سرمایه‌گذاران مخاطره‌جو هم فکر نکنید، قبل از اینکه
فن‌آوری و محصولات را به‌روشنی مشخص کرده باشید
یک مدل تجاری قادر به تسلیم جریان‌های درآمد قابل پیش‌بینی داشته باشید
یک تیم مدیریت با قابلیتی اثبات شده دارید که به اندازه و نوع کاری که تلاش میکنید در آن سرمایه‌گذاری نمایید، بستگی دارد.
توانایی عرضه خصوصی برندتان را با اولین تأثیرگذاری بی‌نقص داشته باشید
یک برند، قوی‌تر از درخواست دادن است
از سال ۱۸۸۱ میلادی، صلیب سرخ آمریکا به عنوان مهم‌ترین سازمان ملی واکنش اضطراری، آگاهی و اعتماد را کسب کرده است، خودش را با شعار «با هم می‌توانیم یک زندگی را نجات دهیم» برندسازی می‌کند. زمانیکه یک فاجعه‌ی بشری به جامعه آسیب می‌زند، صلیب سرخ اولین نامی است که به ذهن تمام آنهایی که می‌خواهند کمک کنند، می‌آید. برند معتبرش، از درخواست دادنش جلو می‌افتد.
زمانیکه سواحل خلیج، در جنوب آمریکا بر اثر طوفان کاترینا در سال ۲۰۰۵ ویران شد، صلیب سرخ به‌سرعت اقدام به عرضه تلاش‌های امدادی نمود. در بحبوحه فاجعه، اطلاعیه‌های خدمات عمومی به‌صورت سراسری از طریق تلویزیون، با صدای آرون نِویل Aaron Neville پخش می‌شد که می‌گفت «امید قوی‌تر از طوفان است» و این با لوگوی بانفوذ صلیب سرخ همراه بود. طی هفته‌ها، برقراری ارتباط عاطفی و ایمان قوی در صلیب سرخ، منجر به تعهدات کمک مالی تا بیش از ۲۵/۱میلیارد دلار شد.
طرح کاری خود را ـ شرط لازم برای هر درخواست سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز ـ به منظور ارائه کار و توضیح برندتان استفاده کنید. اما برای معرفی شخصی خودتان هم به عنوان مظهری از شخصیت برندتان، آمادگی پیدا کنید. از خودتان بپرسید که ترجیح می‌دهید روی کدام یک از اینها سرمایه‌گذاری کنید: یک نابغه مردد با ظاهری به‌هم ریخته و فکری عالی، یا شخصی مصمم، خوش‌ظاهر، با هوشی متوسط ولی فکری عالی؟
ادغام با کاری دیگر
کارها ادغام می‌شوند، ولی حقیقتاً چیزی تحت عنوان ادغام برند وجود ندارد. ترکیب برند A با برند B منجر به برند A+B نمی‌شود. یا منجر به یک نسخه نوشده برند A می‌شود، یا یک نسخه نوشده برند B و یا یک برند کاملاً جدید C.
وارد کردن یک ادغام، وارد کردن یک منطقه از نظر سیاسی حساس است. شما به عنوان بخشی از این مذاکرات ادغام، لازم است که به این سؤال‌ها پاسخ دهید:
آیا ادغام حقیقتاً یک تصرف است؟ اگر چنین است، یک فرهنگ و یک برند توسط دیگری دربرگرفته می‌شود.
آیا دلیل ادغام، به خاطر کسب قدرت برند است یا برای کسب ویژگی‌های فیزیکی؟ اگر منظور کسب قدرت برای برند است، آن وقت برند قوی‌تر از بین دو برند، همان است که باید غلبه کند.
آیا اگر تصمیم به ایجاد یک برند کاملاً جدید حاصل از این ادغام گرفتید، می‌توانید از پس افت سرمایه این برند پروپا قرص برآیید؟
سایر کتاب‌های انتشارات ایده
| نام کتاب |
نویسنده / مترجم |
| انتخاب آژانس تبلیغاتی |
پیام بلوریان کرد |
| زبان تخصصی تبلیغات و بازاریابی |
Sylee Gore |
| اصول و شیوه‌های مدیریت نمایشگاه‌های تجاری |
دکتر محمد بلوریان تهرانی |
| یکصد آگهی مطبوعات |
فرشید پارسی‌کیا |
| حس برند |
حسن بناج |
| چکیده مقالات نشانه‌شناسی در تبلیغات |
|
| با بزرگان بازاریابی ایران |
امیرحسین نوریان |
| برند و برندسازی |
آرش سلطانعلی |
| بازاریابی ورزشی |
دکتر کامبیز حیدرزاده/ امین اسدالهی |
| بازاریابی زنان |
دکتر میثم شفیعی |
| با بزرگان تبلیغات ایران |
آرش سلطانعلی |
| ایده‌های خلاق در کمپین‌های تبلیغاتی جهان |
آرش سلطانعلی |
| ارزش‌گذاری برند |
آرش سلطانعلی |
| تکنیک‌هاى ایده‌پردازى و خلاقیت |
آرش سلطانعلی |
