در دهه ۱۹۷۰ و در نتیجه شکوفایی در بازاریابی، به ویژه تحقیقات مشتری و بازار، و همچنین رواج مدیریت تغییر، مالکیت هویت شرکت به بخش بازاریابی منتقل شد چراکه این بخش به‌عنوان ابزاری برای ارتباط با ابزارهای دیگر استفاده می‌شد. هویت می‌بایست رشد می‌کرد و قابل سنجش و پاسخ‌گو می‌بود بنابراین کافی نبود که فقط لوگو، امضای شرکت باشد.
مسلماً این همان زمانی بود که طراحان، که پیش از آن در کار خود با رؤسای شرکت‌ها و در هرآنچه خود می‌خواستند آزاد بودند، به‌دنبال فرصت‌های خلاقانه و نو به حوزه‌های فرعی، از قبیل نشر، موسیقی و سرگرمی روی آوردند. این حوزه‌ها مناطقی بودند که طراحی گرافیک در آن به ویژه با سبک موسیقی پانک در اواخر دهه ۱۹۷۰، با دوره ترقی روبه‌رو شد. هویت بصری به سمت نوع متفاوتی از دوره‌ای خلاق حرکت کرد به نحوی که طراحان و بازاریابان احتمالات تازه‌ای را درک کردند و به آن پرداختند. از آنجایی که مسلم شد لوگو خود پایه‌ای برای هویت بصری پایدار است، پرسش‌هایی درباره قابلیت به یادآوری و شناخت علائم شکل گرفت. اگر قرار بود استراتژی کسب‌وکار شرکت ارائه شود آیا واقعاً ممکن بود از طریق «تفسیر پویایی از طراحی حروف» به دست آید؟ یا نمادهای بصری خلاقانه‌تری باید به شرکت‌ها کمک کنند تا استراتژی‌های خود را با مفهوم شفاف‌تری از انرژی و تازگی بیان کنند؟
در این زمینه برخی هویت‌های بصری مانند نشان‌های اختصاصی برجسته هستند. هویت شرکت ساختمانی بوویس با استفاده از مرغ مگس‌خوار به‌عنوان نماد، موفقیتی چشمگیر در اوایل دهه ۱۹۷۰ محسوب می‌شد. مرغ مگس‌خوار، خود با بهره از مزیت ادراکی، به راحتی «چابک» و «ماهر» دیده می‌شد. اما مهم‌تر از آن در زمان خود بیانیه‌ای درباره عقیده شرکت به اصول زیبایی‌شناسانه و تمرکزش روی مشتری ارائه داد. به‌جز اینها بوویس قصد نداشت تا فقط یک شرکت ساختمانی قدیمی باشد؛ بلکه به دقت در حال ایجاد محیط‌های مدرنی بود که مردم در آن زندگی و کار کنند.
از دهه ۱۹۷۰ تا اواسط دهه ۱۹۸۰ مبنای جدیدی ظاهر شد. این مبنا درباره ایجاد نمادی بصری بود که دارای کیفیت «هنری» باشد در عین اینکه گفتار تجاری شفافی از استراتژی کسب‌وکار ارائه دهد. این مسیر در هویت بصری تا به امروز ادامه دارد اما شاید در دهه ۱۹۸۰ و در کار مایکل وولف برای تری آی (۳i) به اوج خود رسید. در این کار، علامت ۳i، خود گویای زیبایی بود، نقاشی آب رنگی از عدد ۳ با یک چشم.
ابتدا این حرکتی جسورانه درمورد تغییر نام بود. شرکت‌های مالی تجاری و صنعتی، سرمایه‌گذاران صنعت شده و به‌عنوان ۳i شناخته شدند. با این کار زمینه برای داشتن رویکردی بنیادین به خدمات مالی بازاریابی و سرمایه مخاطره‌آمیز فراهم شد. اولین تبلیغات جدید ۳i با استفاده از تصاویر جف فیشر در صفحات مجله‌های تجاری ظاهر شد که با سبک کلامی و بصری مخصوص به خود اعلام می‌کرد «ما متفاوتیم و از مخاطرات متفاوت حمایت می‌کنیم». پس از آن، چالش در حفظ این حس تفاوت بود؛ که تقویم سالانه ۳i با استفاده از کاریکاتور توانست به این کار کمک کند، و اشعار کریستوفر لاگ نیز اثر آن را تقویت کرد. اما «متفاوت بودن» عملی است که به سختی می‌توان آن را حفظ کرد حتی اگر هدف هر برنامه هویتی باشد. به هر حال ۳i تا به امروز به بقای خود ادامه داده و موفق شده است. هنوز بنیان هویتی دهه ۱۹۸۰ دست نخورده، حتی اگر امروزه کسی درباره آن صحبت نمی‌کند، در سکوت همان راه را دنبال می‌کنند. جایگاه‌یابی بازارش، و همچنین هویت آن، دیگر مانند سابق پیشگام نیست.
شرکت‌هایی که هم‌زمان هم استراتژیک و هم خلاق بودند در اجرای برنامه‌های هویتی ماهرتر شدند که خود باعث بروز مشکلات تازه‌ای شد.
برای خواندن مقاله های بیشتر اینجا را کلیک کنید