فرآیند برندسازی
آرش سلطانعلی
مشاور ارشد برندسازی
- فرآیند گام به گام برندسازی
- بهترین فرصت ها برای برندسازی یا تغییر برند
وقتی زمان برندسازی فرا میرسد، قبل از اینکه حقیقتاً تمام سعی خود را بکار گرفته و شروع کنید، باید بدانید درگیر چه کاری می‌شوید. این مقاله به شما درباره فرآیند برندسازی، یک دید کامل می‌دهد؛ من مراحل اصلی را نشان می‌دهم و به شما می‌گویم که برای برندسازی، مرحله به مرحله، چه باید کرد.
شکل ۱-۲ فرآیند برندسازی را به شیوه‌ای روشن و شفاف نشان می‌دهد.
شکل۱-۲: فرآیند برندسازی در یک نگاه
اساس برند
تصمیم بگیرید چه چیزی را برند کنید
پیشنهاد و بازار را تحقیق کنید
پیشنهادتان را در قلب و ذهن مشتری جای دهید
برندتان را با تکیه بر ارزش منحصر به فرد آن تعریف کنید
برندتان را با یک اسم، لوگو و شعار معرفی کنید
برندتان را به صورت داخلی، آنلاین و با تمام گروه‌های سهام‌دار، به بازار عرضه کنید
برندتان را با حفظ کاربرد و کنترل پیام آن در تمام رویارویی‌ها مدیریت کنید
برندتان را برای برآورده کردن شرایط بازار، رفتارهای خرید و زیبایی‌شناسی فرهنگی، تنظیم کنید
احترام برند
مرحله ۱: تصمیم بگیرید چه چیزی را می‌خواهید برند کنید
آیا می‌خواهید یک محصول، یک خدمت، یک شرکت یا یک فرد را برندسازی کنید؟
علاوه بر تصمیم‌گیری بر سر این که چه چیزی را می‌خواهید برند کنید، نیاز به این دارید تصمیم بگیرید که آیا برندی که می‌خواهید بسازید، فقط و فقط برند شما می‌شود یا همراه و زیر پوشش سایر برندهای موجود در سازمان شما خواهد بود.
معماری برند
رابطه بین کار شما و برندتان، معماری برند خوانده می‌شود. به همان شیوه‌ای که معمار ساختمان، تمام واحدهای یک ساختمان را با هم می‌سازد، معمار برند هم به دقت اجزای شرکت شما را در یک پکیج واحد ارائه میکند. اکثر برندها از یکی از سه نوع معماری برند پیروی میکنند.
- برندهای مادر: کسب وکار‌هایی که از این شکل معماری برند پیروی میکنند، هرکدام از نام‌های جدید تجاری محصول را تحت هویت برند قدرتمند یک سازمان مادر معرفی میکنند. جنرال الکتریک (GE)، نمونه بارزی است از یک برند مادر. با خرید هریک از سری محصولات زیرمجموعه تحت این برند، شما همواره می‌دانید که از GE خرید میکنید، چرا که برند مادر، بر تمام محصولاتش سایه افکنده است.
اگر هر کدام از شرایط زیر در رابطه با کسب وکار شما به‌کار می‌آید، راهبرد یک برند مادر را اتخاذ کنید:
اگر کمپانی شما دارای یک بخش بازاریابی و بودجه عادی است و اگر منابع‌تان محدود است، یک برند مادر بسازید تا کار محوری‌تان را نشان داده باشید و سپس هر پیشنهاد جدیدی را تحت پوشش هویت کاری‌تان، معرفی کنید. با انجام این کار، نیاز به خلق و مدیریت هویت برندهای چندگانه خودکفایی که احتیاج به صرف مقدار هنگفتی زمان، نفر، مقررات و سرمایه دارد، را برطرف میکنید.
تمام محصولات‌تان از تصویر و تعهد یک برند کاری، پشتیبانی میکنند. برای نمونه، اگر برند کاری شما، تعهدی را منتشر کند که به اکثر مشتریان نکته‌سنج، سطح بالایی از کیفیت را تحویل دهد، نمی‌توانید محصولی را که به درد بازار اجناس بُنجل می‌خورد، ارائه کنید.
- برندهای مورد حمایت برند مادر: این نوع برندها، به عنوان برندهای مستقل وارد بازار می‌شوند، اما حمایت مستحکم و آشکاری از سازمان‌های مادر دارند. مثلاً، ipad یک برند مورد حمایت برند مادر است، که Apple نام دارد. هر دوی آنها با حمل لوگوی آشکار و مستحکم Apple وارد بازار می‌شوند، اما تنها نامی را که می‌بینید، اسم برند است که در آن لحظه خرید میکنید: ipad تاکید برند روی محصول است، اما برند کمپانی، اعتباری آنی را در لحظه به آن اضافه میکند.
درصورتیکه هر کدام از شرایط زیر به کار شما مربوط است، راهبرد برندسازی مورد حمایت سازمان مادر را اتخاذ کنید:
اگر پرسنل و منابع مالی برای ساختن تعدادی برند را در اختیار دارید، یکی برای کسب و کارتان و یکی هم برای هر یک از محصولات‌تان.
اگر می‌خواهید وجهه و مالکیت مستحکمی را برای هر برند شخصی، با یک هدف میان‌مدت یا درازمدت، تهیه محصولات جانبی و فروش برند مورد حمایت، بسازید.
اگر می‌خواهید متقاضی مخاطبان هدف جدیدی باشید که منافعشان با یک برند جدید می‌تواند راحت‌تر به دست آید، تا با هویت برند مادر.
اگر برای مثال در عرصه ای مانند صنعت خودروسازی رقابت میکنید، که در آنجا معمولا به هر خط تولیدی، یک برند می‌دهند. درچنین شرایطی جهت دست یافتن به وجهه و احترامی هم‌تراز برای خطوط تولیدتان، شاید نیاز به همتاسازی راهبرد رقبایتان و معرفی هر خط تولید به عنوان یک برند مورد حمایت برند مادر داشته باشید.
برندهای مستقل تحت مالکیت یک شرکت مادر: این برندها تحت تملک کمپانی‌های مادر هستند اما در بازار تماماً روی پای خودشان ایستاده‌اند. برای مثال Crest، Pantene، Head & Shoulder، Olay، Always، Pampers و Pringles، همگی برندهای مصرفی هستند که تحت تملک کمپانی Procter & Gamble قرار دارند، با این حال کمپانی مادر همانند هر برند دیگری که به مصرف کنندگان ارائه می‌شود، برای مصرف کنندگان ناشناخته است. Procter & Gamble علاوه بر اینکه یکی از بزرگ‌ترین مالکان برندهای مصرفی در جهان است، صاحب یک برند شرکتی مستقل نیز است.
ساختن چنین برندهائی از تمام راهبردهای دیگر برندسازی، پرهزینه‌تر است. شما نیاز به ساختن یک برند قدرتمند و خودکفا برای هر محصول و تمام آنها دارید، همچنین نیاز به ساختن یک برند شرکت یا تجارت خود دارید که بتواند بار خودش را بردارد و همانند فرشی سحرآمیز در خدمت هر برند جدیدی باشد تا با سوار شدن و راندن بر آن، خودش را همانند تمامیتی مستقل، در بازار بنا کند.
پیروی از قانون اول
به قانون اول برندسازی توجه کنید، مگر این که منبع لایزالی از پرسنل، تخصص و دلارهای بازار در اختیار داشته باشید. بجای اینکه کاری را با تعداد زیادی برند راه بیندازید، یک برند برای کسب و کارتان بسازید. هر محصول یا خدمات جدیدی را به‌عنوان پیشنهادی تحت برند کسب و کارتان، معرفی کنید.
اگر تصمیم گرفتید که برای محصولات و خدمات جداگانه، برند بسازید، برای هر برند جدید، یک اکوسیستم کاری جداگانه بسازید. با این شیوه، هر برند جدید روی پای خودش می‌ایستد، به ذخایر خودش نزدیک می‌شود و ارزش مستقلی می‌سازد که قادر است به احترام برند کسب و کارتان کمک کند یا اینکه در آینده می‌توانید آن را بفروشید یا نگه دارید.
مرحله ۲: آیا تحقیق میکنید؟
زمانیکه درباره برندسازی به اطمینان رسیدید، مرحله بعدی تجزیه و تحلیل پیشنهادتان و بازاری است که در آن رقابت خواهید کرد. به این مرحله به عنوان مرحله کشف، که از دو مرحله اصلی‌تر تشکیل شده است، فکر کنید.
- مطمئن شوید که هر آنچه در آنجا قرار دارد، برای شناخت بازار شماست.
با تحقیق درباره مشتریان احتمالی شروع کنید، که هستند، کجا هستند و چه چیزی آنها را به تصمیم‌گیری در خرید، ترغیب میکند. سپس رقابت‌تان را تجزیه تحلیل کنید تا کشف کنید چه راه‌حل‌هایی هم اکنون در بازار وجود دارد و دقیقاً اینکه چگونه برنامه برندسازی شما دارید، متفاوت و بهتر از بقیه است.
- متوجه شوید که هر آنچه در آنجا قرار دارد، برای شناخت محصول یا خدمات شماست.
شما نیاز دارید بدانید که چه چیزی برنامه برندسازی شما را منحصر بفرد میکند، با چه ویژگی گوی سبقت را از جایگزین‌های رقیب می‌رباید و چگونه تقاضا یا نیازهای مشتری‌های شما را برآورده میکند.
مرحله ۳: جایگاه محصول یا خدمات خود را مشخص کنید
جایگاه سازی یعنی اینکه شما جایگاهی برای پیشنهاد برند در بازار و در اذهان مصرف‌کنندگان کسب کنید.
برای مشخص کردن جایگاه برندتان در بازار این چهار مرحله را دنبال کنید:
- مشخص کنید کدام مصرف‌کنندگان، محصولات یا خدماتی را که به بازار ارسال میکنید، نیاز داشته یا آرزو میکنند.
- نقطه تفاوت محصولات و خدمات تان را بیان کنید.
- موقعیتی یگانه را برای پیشنهادتان در بازار و در ذهن مصرف‌کننده، کسب کنید.
- کار را آنقدر خوب انجام دهید که هیچ رقیبی نتواند با شما رقابت کند یا موقعیت شما را ساقط کند.
جایگاه سازی، ایجاد برند را پیش می‌راند. مشخص میکند چگونه پیشنهادتان را متمایز کنید و آن را در فضایی موجود در بازار و در اذهان مشتریان تان، جای دهید.
در ادامه این مجموعه مقالات قصد دارم تا شما را با فرآیند جایگاه سازی بصورت گام به گام آشنا کنم، شامل اینکه چگونه موقعیت بازارتان را مشخص کنید، چگونه با موقعیت تان رابطه برقرار کنید، چگونه موقعیت خود را در اذهان مصرف‌کنندگان تان به‌دست آورید و چگونه از موقعیت تان حفاظت کنید بطوری که برندتان بتواند مدعی باشد و جای پای محکم مشخصی را به‌دست آورد که در آن زیسته و رشد کند.
مرحله۴: تعریف برندتان را بنویسید
تعریف برندتان، عبارتی واقعی از این است که برند شما متعهد به چه چیزی است. توضیح می‌دهد که شما چه پیشنهاد میکنید، چرا آن را پیشنهاد میکنید، چگونه پیشنهاد شما متفاوت و بهتر است، چه مزایای منحصر بفردی دارد که مشتری‌ها می‌توانند روی آن حساب کنند و چه قول یا مجموعه‌ای از تعهدات را برای تمام افرادی که با شما کار میکنند و از محصولات شما خریداری میکنند، برآورده میکنید.
شما باید، قبل از این که شروع به خلق مواردی کنید که برند شما را در بازار، معرفی علنی کند، تعریف برندتان را بدانید. در غیر اینصورت، چهره برندتان با مبنای آن انطباق ندارد و اطلاع رسانی‌های برندتان فاقد اعتبار خواهد بود.
شکل۲-۲ رابطه بین این موارد را نشان می‌دهد
- مبنای برند شما: فرهنگ، مأموریت، وجهه، ارزشها، رهبری، مدیریت و سازمان که همه اینها روی هم، چیزی را که برند شما به آن پایبند است را خلق میکند
- شکل برند شما: قسمتی از برند شما که در دید عموم ظاهر می‌شود و واقعیت گسترده‌ای از برندتان را در یک اسم، نماد و پیام تعریف میکند، طوری که کارمندان، مصرف‌کنندگان و همکاران می‌توانند به سرعت و راحت آن را ببینند، بفهمند و اعتقاد پیدا کنند.
شکل۲-۲: تعریف قوی از یک برند، تعادل شکل و مبنای برندتان را منعکس میکند.
شکل برند شما
نام
لوگو
وب‌سایت
تبلیغات
بسته‌بندی
مبنای برند شما
فرهنگ شرکت
مأموریت، وجهه و ارزشها
رهبری
فرایند مدیریت
عملیات پشتیبانی
شکل برند شما باید قاطعانه روی مبنای قوی قرار گیرد، که از مأموریت، وجهه و تعهد به قولی که شما از طریق بازاریابی برندتان ارائه میکنید، شکل گرفته است.
مرحله ۵ : نام، لوگو و شعار خود را ارتقا دهید
اینجاست که برندسازی مهیج می‌شود. لحظه‌ای که به برندتان یک اسم و لوگو دهید، می‌توانید ببینید، مدیران، پرسنل و بقیه نفرات داخل شرکت، شروع به باور فرآیند برندسازی میکنند. در اینجا مقدمه کوتاهی برای این عناصر مهم برند آورده می‌شود:
- نام: نام شما کلیدی است که تصویر برند شما را در ذهن مصرف‌کنندگان باز میکند. برای کمک به خلق برندتان، چگونگی تشخیص کیفیت‌های یک نام بزرگ، انتخاب یا خلق نام، آزمایش شایستگی و موجودیت نامی که انتخاب میکنید و آنچه که تعهد برندتان را ایفا میکند و ارزشها را برای برند بنا میکند.
- لوگو: لوگوی شما یک علامت برند یا نمادی است که به عنوان شکل برند شما روی کلیه محصولات، بسته‌بندی، لوازم‌التحریر، تبلیغات، آثار مکتوب فروشی و هرگونه وسیله ارتباط فیزیکی دیگری، نام شما را به داخل بازار حمل میکند. در ادامه این مجموعه مقالات، اطلاعاتی درباره چگونگی توسعه یک لوگوی موفق به شما ارائه خواهم داد، لوگوتان را به صورت مستمر در سراسر برنامه بازاریابی‌تان بکار ببرید و آن را به صورتی مدیریت کنید که هیچکس طراحی‌‌اش را بهم نریزد یا غلط استفاده نکند.
- شعار: شعارتان، جمله‌ای به یاد ماندنی است که برای مصرف‌کنندگان، اشاره سریعی به محصول، برند و موقعیت بازارتان فراهم میکند. بعضی از برندها، شعارهای شان را به عنوان بخشی اصلی از هویتشان قرار می‌دهند، در صورتی که برخی برندها اصلاً هیچگونه شعاری تهیه نمی‌کنند. اگرچه، شعارها برای کمپانی‌هایی که نام‌ها یا لوگوهایشان به روشنی موقعیت یا شخصیت کمپانی را معلوم نمی‌کنند و برای کارهایی که به شدت متکی بر ایمیل یا سایر وسایل ارتباط جمعی هستند و در آنها ارائه لوگو امکان‌پذیر نیست، به طور خاص مفیدند.
مرحله ۶: برندتان را وارد بازار کنید
ورود برند شما به بازار در دو مرحله و به ترتیب زیر اتفاق می‌افتد:
قبل از این که حتی درباره معرفی برندتان به مشتریان احتمالی فکر کنید، آن را به تمام آنهایی که حس میکنند سهمی در کسب و کار شما دارند، توضیح دهید، از جمله:
- سهامداران، مدیران و پرسنل: اینها افرادی هستند که بیشترین سرمایه‌گذاری را در کار شما میکنند و مستعدترین افرادی هستند که به عنوان سفیرانی برای برند شما خدمت خواهند کرد. آماده باشید تا به سؤالاتی مانند «چرا ما پولمان را سر این خرج می‌کنیم؟» و «چگونه کارمان را استحکام می‌بخشد؟» با ربط دادن برنامه برندسازی به مأموریت و اهداف کاری‌تان، جواب دهید. و البته، نسبت به آنهایی که محصولات تان را فروخته و آنها را با مجموعه کاملی از لوازم و خدمات حمایت میکنند، تا به موقعیت برند و به مشتریان احتمالی و واقعی کمک کنند، ملاحظات بیشتری را مبذول نمائید.
- شرکای کلیدی کاری و مشتریان اصلی: اینها افرادی هستند که به عنوان مشاوران و پشتیبانان و مشتریان وفادار، کسب و کار شما را باور دارند. قبل از اینکه برند جدیدتان را روی بسته‌بندی ها یا در آگهی‌های تبلیغاتی ببینند، گزارشی اجمالی به آنها دهید.
برند شما زمانی عمومی می‌شود که از نام، لوگو و شعارتان پرده‌برداری کنید و زمانی که به بازار اطلاع رسانی کنید که چگونه برند شما منعکس‌کننده چیزی است که از آن حمایت کرده و پایبندش هستید. زمانی که طرح و برنامه بازاریابی تان را جهت عرضه به بازار می‌نویسید و ابزارهای تبلیغاتی و ایجاد شهرت، برنامه های فروش و برنامه‌های آنلاین را می‌سازید.
مرحله ۷ : مدیریت و حفاظت از برند
این مرحله، دقت و مراقبت در فرایند برندسازی است؛ مرحلهای است که منجر به یک برند قدرتمند، سالم و انعطاف‌پذیر می‌شود. درست همانند تربیت خوب فرزند، مدیریت خوب برندسازی می‌تواند در یک کلمه خلاصه شود، انسجام و یکپارچگی.
- همواره یک نگاه یکپارچه را نمایش دهید.
- همواره یک طنین یکپارچه را منعکس کنید.
- همواره سطحی از یکپارچگی کِیفی را که به وسیله روابط منسجم و محصولات و خدمات سازگار به نمایش درآمده است، عرضه کنید.
- همواره نسبت به برندتان صادق باشید.
انسجام ، برند خوب بنا میکند. مدیریت برندتان را از لحظه‌ای که نام تان را اعلام کردید، شروع کنید چرا که:
- لحظه‌ای که نام یا اخبار پیشنهاد شما به داخل بازار برود، ساختن اولین تأثیرات برندتان را شروع میکنید، گذشته از این که آنها همان تاثیرأتی هستند که تمایل به ساختشان دارید یا نه.
- با درک تعریف برند و موقعیت بازارتان، می‌توانید پیام‌هایی منعکس کنید که برداشت‌های دقیقی از یک شروع را بسازند.
مرحله ۸ : برندتان را مجدداً منسجم کنید تا رایج بماند
زمانی که می‌شنوید افراد دارند در لزوم تغییر برندتان صحبت میکنند، به حرف‌هایشان گوش ندهید و از آنها به‌عنوان اساتید برندسازی استفاده نبرید. مادامی که برند شما وجود دارد، آن برند متعلق به شماست. این قولی است که دیروز دادید و فردا خواهید داد. این اساس چیزی است که کارتان بر آن استوار بوده و احترامی است که در میان تمام شرکایش، بنا گردیده است.
شما نمی‌توانید همینطوری اساس کار را عوض کنید؛ برندتان را عوض کنید. چیزی که می‌توانید و باید مایل به عوض کردنش باشید، این است که چگونه برندتان ارائه می‌شود. شما هر از گاهی، نیاز به این دارید که عرضه برندتان (ظاهر برندتان) را روزآمد کنید، تا آن را به بازاری که در آن زندگی میکند، مرتبط سازید. آن را بپذیرید، گرایش‌های بازار عوض می‌شود. رفتارهای خرید تغییر میکند (درباره‌ی این که چگونه اینترنت، خرید مردم را بالا و پایین کرده، فکر کنید). دیدگاه‌‌های طراحی یا زیبایی‌شناسی فرهنگی تغییر میکند. زمانی که آنها رخ می‌دهند، شما نیاز دارید مجدداً برندتان را با روزآمد کردن نگاه و پیامش و نه تغییر وعده و قولی که داده بودید، سازگار کنید.
تنها در موارد نادری است که شرکت‌ها نیاز به برندسازی مجدد دارند، که این کار موجب ترک اساس آن چیزی است که پایبندش بودند و شروع دوباره از ابتدای برندسازی برای یک نام جدید تجاری است. این حرکت نادر را در مقالات بعدی مورد بحث قرار می‌دهم.
در اینجا چند نمونه از سازگاری مجدد برند آورده می‌شود:
- کوکاکولا شعارش را از «یک چیز واقعی» به فقط «واقعی» تغییر داد تا از نظر فرهنگی مرتبط‌تر باقی بماند.
- AT&T، به‌دنبال ادغام با HSBC، ظاهر نماد و فونتی که به عنوان لوگویش به کار می‌برد را کمی تغییر داد تا به نظر روشن‌تر و تیزتر بیاید.
- شرکت نفت انگلیس تعریف BP را از British Petroleum به «Beyond Petroleum» یا (ورای نفت) تغییر داد تا به ملاحظات محیطی رو به رشد بازار اشاره داشته باشد.
هیچکدام از این شرکت‌ها، نام‌های تجاریشان را دور نینداختند و دوباره از نو شروع کردند. آنها همان کاری را کردند که اگر زمانی عرضه‌ی برند شما به مقدار جزئی با بازار همگام نباشد، باید انجام دهید: تمام احترامی را که شما به وسیله‌ی هفت مرحله‌ی اول فرایند تشکیل برند، بنا کردید، حفظ کنید و سپس تصویرتان را با ارزیابی منظمی از این که آیا برای منطبق شدن با منافع در حال رشد بازار، کمی سازگاری لازم دارد یا نه، حفظ نمایید.
چه زمانی باید برند را ساخت
قسمت‌های زیر مواقع مهمی را که شرکت‌ها، برندهایرا به بازار عرضه یا شسته‌رفته میکنند، به‌علاوه‌ی توصیه جهت چگونگی پیشبرد کار و در هر مورد چه چیزی باید انتظار داشت را برجسته میکنند.
افتتاح یک کار جدید
زمانی که کار جدیدی را شروع میکنید، آماده باشید تا تصویر برندتان را منعکس کنید. از همان اول که درهای شرکت را باز میکنید، خط‌های تلفن را وصل میکنید یا تارنمایتان را به بازار عرضه میکنید.
در حین این که دارید برنامه‌ی تجاری خود را می‌نویسید (اگر آن واژه، تنها شما را به وحشت انداخت، بدوید –راه نروید- تا یک کپی از Business Plans Kit For Dummies چاپ دوم را که توسط استیون پیترسُن، پیتر ای. جارِت و باربارا فینلی شِنک «وایلی» نوشته شده است را تهیه کنید)، برنامه‌ای برای برندسازی کارتان بنویسید. مطمئن باشید که توصیه‌‌های زیر را هنگام تهیه‌ی برنامه در نظر می‌گیرید:
- هفت مرحله‌ی اول در فرایند برندسازی را که خطوط اصلی آن در قسمت قبلی این فصل آورده شده و به تفصیل در سرتاسر این کتاب بیان شده است را دنبال کنید.
- توجه ویژه‌ای در فهم و درک دقیق این موضوع داشته باشید که کارتان را چگونه می‌خواهید در این صحنه‌ی رقابتی قرار دهید تا پیشنهادی منحصر به‌فرد و معتبر در بازاری همواره شلوغ، فراهم کند.
- تمام ابزار برندسازی از جمله نام، علامت برند یا لوگو، نوشت‌افزار، تارنما، موارد فروش و ابزار عرضه را قبل از حتی شروع کار، ایجاد کنید، تا به شما در معرفی کارتان کمک کرده و برندتان را برای سرمایه‌گذاری شرکا، پرسنل احتمالی، شرکای تجاری و مشتریان جدید، عرضه نماید.
معرفی یک محصول جدید
زمانی که یک محصول جدید را معرفی میکنید، باید تصمیم بگیرید آیا محصولی را که دارید معرفی میکنید تحت برند کار شما وارد بازار خواهد شد یا به‌عنوان صرفاً برند خودش، با یا بدون ارتباط روشنی با برند کار شما. (برای اطلاعات بیشتر در مورد این تصمیم‌گیری، به قسمت «معماری برند» که قبلاً در این فصل آمد، مراجعه نمایید.)
اگر تصمیم گرفتید که محصول جدیدتان را به عنوان یک برند جدید معرفی کنید، نیاز دارید که تمام هفت مرحله در فرایند برندسازی را دنبال کنید و ملاحظه‌ی خاصی نسبت به مرحله‌ی کشف۲ داشته باشید. شما باید تمام تحقیقات و تجزیه و تحلیل‌های لازم را جهت تعیین وضعیت محصول، نقطه‌ی اختلاف و گرایش بازار، انجام دهید.
اگر در حال حاضر یک برند موجود دارید، به طور جدّی در نظر بگیرید که چگونه امکانش هست که محصول جدیدتان را تحت برند موجودتان تنظیم کنید. انجام چنین کاری به شما امکان می‌دهد تا معرفی محصول جدیدتان را جدا از توجه و ارزشی که برند موجودتان، هم اکنون در بازار از آن برخوردار است، با قدرت فراهم کنید.
اگر تصمیم گرفتید محصول جدیدتان را به عنوان یک پیشنهاد، تحت برند کار جاافتاده‌تان معرفی کنید، لازم است چند مرحله جلو بروید تا مطمئن شوید که محصول جدیدتان نه تنها از برند کارتان بهره‌مند می‌شود، بلکه به آن هم بهره می‌رساند. این سؤال‌ها از خودتان را بپرسید:
- آیا محصول جدید، تصویر برند جاافتاده‌تان را پشتیبانی و توسعه می‌دهد؟
- آیا تجزیه و تحلیلِ رقابتیِ دقیقی را انجام داده‌اید تا مطمئن شوید پیشنهاد جدید شما به طور بارزی متفاوت و بهتر از محصولات فعلی هستند و این که به تصویر برندتان در بازار، کمک میکند، یا آن را تضعیف میکند؟
- آیا نام و لوگوی یک محصول را که تناسب با چارچوب برند کارتان دارد، ارتقا داده‌اید؟
- آیا تبلیغات محصول و موارد فروش را که با هویت تصویری و گرافیکی برند کارتان انطباق داشته باشد، ساخته‌اید؟
ارزشش را دارد که قانون یک در اینجا مجدداً یادآوری شود: مگر این که کار شما مهارت بازاریابی بالا و بودجه‌ی بازاریابی به خوبی سرمایه‌گذاری‌شده‌ای داشته باشد، در غیر اینصورت تعداد برندهایکه می‌سازید را به یک برند تقلیل دهید و تمام محصولات جدید را تحت آن یک برند قدرتمند معرفی کنید. بلندپروازی، ساختن هیچ برند خوبی را سبب نمی‌شود و تنها، به دست آوردن کمی از هر برند که در بازارتان هست را به دنبال دارد.
جمع‌آوری اعانه برای یک سازمان غیرانتفاعی
فعالیت‌های موفق جمع‌آوری اعانه، تحت نظارت سازمان‌های معروف، خوش‌سابقه و دارای برند خوب، فعالیت میکنند. قبل از این که سازمان شما یک فعالیت جمع‌آوری اعانه را شروع کند، اعتبار و اعتماد را ابتدا با ساختن یک تصویر برند برای سازمانتان که اهداکنندگان احتمالی، آن را می‌شناسند و به آن اعتقاد دارند، ایجاد کنید.
برای ساختن یک تصویر برند جهت سازمانتان، این مراحل را دنبال کنید:
- برای ایجاد آگاهی نسبت به ماموریت، وجهه و ارزش‌های سراسری سازمانتان، همچنین برای ایجاد اعتماد به سابقه‌تان در فراهم کردن قدرت دلارهای اهدا شده به کارهای خوب، مراحل ساخت برند را که پیشتر در این فصل خطوط اصلی آن بیان شدند، دنبال کنید.
- داستانی قدرتمند و پراحساس را برای حالت جدیدی که شما به‌دنبال سرمایه‌گذاری در آن هستید، بنا کنید.
- فعالیت‌تان را به مردم معرفی کنید، آن را برای ماموریت و دید کلی امتحان کنید و ارزش و قدرت برند سازمانی‌تان را به نمایندگی از طرف برنامه‌ی جدید جمع‌آوری اعانه، جهت نفوذ آن فراهم نمایید.
کارتان را عمومی کنید
تا زمانی که یک برند تثبیت شده و ارزشمند ندارید، حتی عرضه‌ی یک پیشنهاد عمومی اصلی (یا IPO) را به بازار، در نظر نگیرید. سرمایه‌گذاران، دلارها را به سوی کارهایی راهنمایی میکنند که اعتماد داشته باشند، خوب هدایت شده‌اند و ابتکاری، موفق و قادر به افزودن، حتی به سطوح بالاتری از رشد و سوددهی هستند.
برای اثبات این که ترتیب برندسازی قبل از علنی شدن کار میکند، گوگل و ماکروسافت را در نظر بگیرید. هنگامی که سهام کمپانی نهایتاً در دسترس قرار گرفت، سرمایه‌گذاران بر سر آنها کشمکش داشتند، چرا که برندهایبسیار قدرتمند و تثبیت‌شده هستند.
به سوی جهانی شدن
برخی اهل تجارت می‌خواهند که محصولاتشان را در بازارهای جهانی به فروش برسانند. دیگران دوست دارند خودشان را به‌عنوان کمپانی‌های جهانی با حضور عملیاتی در گستره‌ی وسیعی از کشورها، تثبیت کنند. هر کدام که باشد، اگر برند شما می‌خواهد سفر کند، بهتر است مناسب این کار باشد. قبل از این که کمپانی شما مرزهای بین‌المللی را درنوردد، این مراحل را طی کنید:
- برندتان را به‌گونه‌ای ایجاد یا اصلاح نمایید تا بر واقعیت فرهنگ‌هایی که به آنها وارد می‌گردد منطبق شود. مطمئن شوید که نام شما این معنا را به‌طرز مطلوبی تداعی میکند که رنگ‌ها و شکل‌ها در لوگوی شما، تأثیرهای مثبتی را در محیط جدید ایجاد میکند و این که پیام‌های برند شما با فرهنگ بازار جدید سازگار هستند. (فصل۱۷ می‌تواند در اجرای این تنظیم‌ها برای برند شما، مفید واقع شود.)
- برنامه‌ریزی کنید، بودجه‌ای برای آن مشخص نمایید و برند را در هر کشور یا منطقه‌ی تجاری، با قدرت معرفی کنید. به‌دست آوردن سهمی از بازار، آن هم در یک بازار بیگانه، کار بزرگی است که با به‌دست آوردن نامی خودمانی و معتقد به تجارت شما، شروع می‌شود. این که به سرعت شهرت یک کار قابل اعتماد را با آنهایی که در بازار جدید شما می‌خواهند کار کنند، کسب کنید، هدف خود قرار دهید. (فصل۹، انبوهی توصیه را برای به انجام رساندن این مرحله پیشنهاد میکند.)
افزایش دادن سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز
سرمایه‌گذاران مخاطره‌جو، سرمایه‌گذارانی هستند که به دنبال سرمایه‌گذاری در شرکت‌هایی با رهبری قوی، مفاهیم تجاری استوار و موقعیت‌های پرقدرت در عرصه‌های روبه‌رشد بازار هستند.
حتی درباره سرمایه‌گذاران مخاطره‌جو هم فکر نکنید، قبل از این که
- فن‌آوری و محصولات را به‌روشنی مشخص کرده باشید
- یک مدل تجاری قادر به تسلیم جریان‌های درآمد قابل پیش‌بینی داشته باشید
- یک تیم مدیریت با قابلیتی اثبات شده دارید که به اندازه و نوع کاری که تلاش میکنید در آن سرمایه‌گذاری نمایید، بستگی دارد.
- توانایی عرضه خصوصی برندتان را با اولین تاثیرگذاری بی‌نقص داشته باشید
یک برند، قوی‌تر از درخواست دادن است
از سال ۱۸۸۱ میلادی، صلیب سرخ آمریکا به عنوان مهم‌ترین سازمان ملی واکنش اضطراری، آگاهی و اعتماد را کسب کرده است، خودش را با شعار «با هم می‌توانیم یک زندگی را نجات دهیم» برندسازی میکند. زمانی که یک فاجعه‌ی بشری به جامعه آسیب می‌زند، صلیب سرخ اولین نامی است که به ذهن تمام آنهایی که می‌خواهند کمک کنند، می‌آید. برند معتبرش، از درخواست دادنش جلو می‌افتد.
زمانی که سواحل خلیج، در جنوب آمریکا بر اثر طوفان کاترینا در سال ۲۰۰۵ ویران شد، صلیب سرخ به‌سرعت اقدام به عرضه‌ی تلاش‌های امدادی نمود. در بحبوحه‌ی فاجعه، اطلاعیه‌های خدمات عمومی به‌صورت سراسری از طریق تلویزیون، با صدای آرون نِویل Aaron Neville پخش می‌شد که می‌گفت «امید قوی‌تر از طوفان است» و این با لوگوی بانفوذ صلیب سرخ همراه بود. طی هفته‌ها، برقراری ارتباط عاطفی و ایمان قوی در صلیب سرخ، منجر به تعهدات کمک مالی تا بیش از ۲۵/۱میلیارد دلار شد.
طرح کاری خود را – شرط لازم برای هر درخواست سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز- به منظور ارائه‌ی کار و توضیح برندتان استفاده کنید. اما برای معرفی شخصی خودتان هم به عنوان مظهری از شخصیت برندتان، آمادگی پیدا کنید. از خودتان بپرسید که ترجیح می‌دهید روی کدام یک از اینها سرمایه‌گذاری کنید: یک نابغه‌ی مردد با ظاهری به‌هم ریخته و فکری عالی، یا شخصی مصمم، خوش‌ظاهر، با هوشی متوسط ولی فکری عالی؟
ادغام با کاری دیگر
کارها ادغام می‌شوند، ولی حقیقتاً چیزی تحت عنوان ادغام برند وجود ندارد. ترکیب برند A با برند B منجر به برند A+B نمی‌شود. یا منجر به یک نسخه‌ی نوشده‌ی برند A می‌شود، یا یک نسخه‌ی نوشده‌ی برند B و یا یک برند کاملاً جدید C.
وارد کردن یک ادغام، وارد کردن یک منطقه‌ی از نظر سیاسی حساس است. شما به عنوان بخشی از این مذاکرات ادغام، لازم است که به این سؤال‌ها پاسخ دهید:
- آیا ادغام حقیقتاً یک تصرف است؟ اگر چنین است، یک فرهنگ و یک برند توسط دیگری دربر گرفته می‌شود.
- آیا دلیل ادغام، به خاطر کسب قدرت برند است یا برای کسب ویژگی‌های فیزیکی؟ اگر منظور کسب قدرت برای برند است، آن وقت برند قوی‌تر از بین دو برند، همان است که باید غلبه کند.
- آیا اگر تصمیم به ایجاد یک برند کاملاً جدید حاصل از این ادغام گرفتید، می‌توانید از پس افت سرمایه‌ی این برند پروپا قرص برآیید؟
بسته به جواب‌های شما در مقابل این سؤال‌ها، با پیروی یکی از این روش‌ها، به سوی اجرای برندسازی حرکت کنید:
- اگر ادغام منجر به بقای یک برند خواهد شد، برای توصیه جهت بهبود بخشیدن آن برند و دوباره برقرار کردن آن در شکل جدید و ارتقایافته‌ی آن، به فصل۱۷ مراجعه کنید.
- اگر ادغام منجر به یک برند کاملاً جدید خواهد شد، فرایند برندسازی را با پیروی از هفت مرحلهای که خطوط اصلیشان پیشت در این فصل در قسمت «بررسی اجمالی فرایند برندسازی» آورده شده است، از صفر شروع کنید.
برای هر کدام از شیوه‌ها که انتخاب کردید، وقت، تلاش و پول اضافی اختصاص دهید، تا شناخت کاملی به‌دست آورید و قبل از این که برند تغییریافته یا برند جدید را علنی کنید، از پرسنل هر دو سازمان خرید کنید.
