حرکت میلان به سوی اکسپو ۲۰۱۵
بردن فرهنگ به طراحی برند شهر
مانوئلا دکارلو و سیلویا کانالی
دانشگاه IULM میلان ایتالیا، و
آنت پریچارد و نایجل مورگن
دانشگاه مؤسسهی ولز، کاردیف بریتانیا
ترجمه آرش سلطانعلی
امروزه در بازار بسیاری رقابتی گردشگری شهرها باید تلاش فراوانی کنند تا خود را متمایز و تصویر مثبتی از خود خلق کنند (Morgan et al., 2004; Baker, 2007; Trueman et al., 2008). ولی پیرامون ماهیت و نقش برندگذاری شهر توافق چندانی وجود ندارد و خلائی در نوشتارهای مربوط به فرایندهای برندگذاری شهر وجود دارد و نمونهپژوهی وجود ندارد (Kavartzis and Ashworth, 2006). در این مقاله تلاش می‌شود که این خلاء با بررسی شخصیت برند شهر میلان ایتالیا برطرف شود. در نمایهی شهر اَنهالت[۱] (۲۰۰۶) آمده است که میلان تصویر نیرومندی به عنوان شهر مُد، طراحی، خرید و سبک زندگی خوشطرح دارد، و در این زمینهها بسیار سرتر از پاریس است. ولی تاکنون، راهبردها و فعالیتهای بازاریابی مکانی میلان به میراث فرهنگی گستردهی آن توجهی نکرده است و تنها بر بازار تجارت تمرکز داشته است. این امر به الگوی فصلی در فعالیتهای گردشگری شهر انجامیده است و دیدگاه گردشگران نسبت به این مقصد گردشگری را بسیار محدود ساخته است.
در بخشی از اقدامات اتاق بازرگانی میلان برای میزبانی اکسپو ۲۰۱۵، و با پشتیبانی شهرداری میلان، چند پروژهی پژوهشی برای مقایسهی شهر با چند شهر مناسب در ایتالیا و جهان تصویب شده است. این مقاله گزارشی از یافتههای مرحلهی تحقیق اکتشافی برای برندگذاری دوبارهی میلان است که از پرسشنامهی رو در رو (از ۱۲۸۵ نفر)، نظرسنجی اینترنتی، تحلیل اسناد، و کار کیفی عمیق از دسامبر ۲۰۰۷ تا آوریل ۲۰۰۸ بهره گرفته می‌گیرد. دیدگاه گردشگران بالقوه و بالفعل شهر، محصولات میراث فرهنگی میلان، مجموعهی رقیب، شخصیت و اثر انگشت کنونی برند شهر گزارش و تحلیل شده است. در پایان، چند پیشنهاد برای گسترده ساختن برند میلان ارائه می‌شود تا از میراث فرهنگی، هنری و معماری نیرومند شهر بهره گرفته شود.
پیشینه تحقیق
برندگذاری محصولات مصرفی از اواخر سدهی نوزدهم انجام میشده است، ولی این فکر که مقصدهای گردشگری باید راهبرد برند تشکیل دهند بسیار دیرتر و در دههی ۱۹۹۰ پدیدار شد. نخستین رویکرد راهبردی به برندگذاری مقصد در سطح کشوری در استرالیا، هنگ کنگ و اسپانیا شکل گرفت. سپس شهرهای بزرگ آمریکا مانند سیاتل، لاسوگاس و پیتزبورگ پذیرای آن شدند تا، در پاسخ به نیاز رقابت کارسازتر، برای تصمیمگیری راهبردی در شهر خود چارچوبی ایجاد کنند و پاسخگویی سازمانهای مدیریتی به ذینفعان خود را افزایش دهند (Baker, 2007). در بازاری که چند مقصد انگشتشمار سه چهارم گردشگران جهان را به خود جذب میکنند، بیشتر کشورها در‌واقع در حاشیهی خاص خود جای گرفتهاند و مقصدهای دوراندیش امروزه برندگذاری را بخش مهمی از راهبرد رقابتی خود میبینند (Morgan et al., 2004). در واقع، انجمن بینالمللی بازاریابی مقصد[۲]، بزرگترین سازمان رسمی بازاریابی مقصد در جهان، ایجاد راهبرد برند را یکی از پیشنیازهای اصلی برای عضویت در برنامهی عضویت در انجمن بازاریابی مقصد خود میداند (Baker, 2007).
اکنون در نوشتارهای معتبر جا افتاده است که اگر مقصدی میخواهد رونق داشته باشد، باید تجربهای متمایز، جذاب، بهیاد ماندنی و دلنشین برای مصرفکنندهی هدف خود فراهم سازد (Dinnie, 2008). شهرها با این کار به قلمرو برندها وارد میشوند و برندگذاری مقصد اکنون برای مکانهایی که خواهان بقا در میان برترینهای بازاریابی گردشگری بینالمللی هستند نقشی اساسی دارد. بازتاب این گرایش افزونِ سازمانهای مدیریت مقصد را میتوان در رشد فراوان متنهای دانشگاهی حوزهی برندگذاری مکان دید (Morgan et al., 2004; Anholt, 2005; 2007; Jaffe and Nebensahl, 2006). با این که ایجاد راهبرد برند، به عنوان یکی از بنیانهای مهم توسعه و بازاریابی مقصد، کار بسیار پیچیدهای است (Fan, 2005; Tasci and Kozak, 2006)، با این راهبرد میتوان منافع بخشهای خصوصی و دولتی را به هم پیوند زد، ارزش اقتصادی محصولات و تولیدات را افزود، غرور و اعتماد به مکان را افزایش داد، و دید داخلی و خارجی به مکانها را تغییر داد. افزون بر این، کشورهای فقیر، حاشیهای و رو به توسعه نمیتوانند منتظر بنشینند تا تغییراتی «مثبت» برای برند یا آوازه و اعتبارشان رخ دهد. از آن جا که تصویر منفی بزرگترین مانع توسعه‌ی اقتصادی چنین مکانهایی است، میتوان از یک راهبرد برند مشتاقانه برای آگاهسازی ساکنان، گردشگران و جامعهی جهانی پیرامون آمال و جذابیت‌های مکان استفاده کرد (Anholt, 2007). ولی با وجود نوشتههای افزون دربارهی برندگذاری مکان و، بهویژه، کشور، توافق نظر چندانی پیرامون نقش و ماهیت برندگذاری شهر شکل نگرفته است و خلاء چشمگیری در نوشتههای مربوط به فرایندهای برندگذاری شهر وجود دارد و نمونهپژوهی کمیاب است (Kavaratzis and Ashworth, 2006). برای آغاز پاسخگویی به این مسأله است که در این مقاله به بررسی شهر میلان در شمال ایتالیا پرداختهایم.
روش تحقیق
در این تحقیق برای کنکاش شخصیت میلان و توان بالقوهی آن در گسترش جذابیت فرهنگی خود، سه مسیر تحلیل تعیین شده است. نخست، به عنوان آغازی برای تعریف برندگذاری شهر، نقطههای قوت و ضعف جایگذاری کنونی میلان به عنوان مقصد گردشگری، در مقایسه با مقصدهای رقیب در اروپا، ارزشیابی شد. دوم، گسترهی جاذبههای میراث فرهنگی میلان با آن چه که در مطالب ترویجی به گردشگران گفته می‌شود مقایسه شد تا حدود داشتههای کنونی و سمتوسوی توسعه‌ی بالقوهی داشتهها و برند میلان شناسایی شود. سوم، تصویر و شخصیت میلان از دید گردشگران بالقوه و بالفعل بررسی شد تا زمینههای مهم نیازمند مداخله و برنامهی اقدامات لازم برای بازتعریف تصویر و برند این مقصد گردشگری معین شود.
تحلیل جایگذاری مقصد میلان دربرگیرندهی مقایسهی سنجهها نسبت به مقصدهای رقیب در اروپا بود. این کار پایهی شناختی سودمندی فراهم میسازد که میتوان بنا به آن یک راهبرد توسعه‌ی گردشگری شکل داد که پیوندی میان سرمایهگذاریهای فراوانِ در نظر گرفته شده برای اکسپو ۲۰۱۵ و راهاندازی دوباره و رشد پایدار این مقصد در میانمدت و درازمدت باشد. افزون بر این، این تحلیل اولیه بنیانی می‌شود برای ساختن راهبردهای برندگذاری که جذابیت داخلی و خارجی میلان را با شناسایی جنبههای توسعهیافتنی و تقویتشدنی آن افزایش دهند، و در پی آن، برخی مشکلات حیاتی معمول در این شهر حل شود. سه مقصد گردشگری دیگر در ایتالیا (فلورانس، رم و ونیز) که نماد گردشگری فرهنگی بینالمللی شناخته میشوند، مورد مقایسه با میلان قرار گرفتند؛ و سه مقصد گردشگری در اروپا نیز بارسلون، برلین و وین بودند که، در سالهای نزدیک، به نمونههای برجستهی جایگذاری دوباره و برندسازی بدل شدهاند و به جاذبههای فرهنگی خود بیش از همه تکیه دارند[i].
در گام دوم تحقیق، پیشنهادهای تفریحی و فرهنگی میلان مورد تحلیلی قرار گرفت که بر ارزیابی خلاء موجود میان جاذبههای تاریخی-هنری شهر و مطالب ترویجی و آگاهیرسانی رایگان توزیع شده میان گردشگران توسط سازمانها (شورای شهر، استان و منطقه) تمرکز داشت. بنابراین، منابع تاریخی-هنری گوناگون میلان، چاپی و دیجیتال، مورد بررسی قرار گرفت. این شمارشِ مکانها، سازهها و ساختمانها بنا به نسخهی میلان «راهنمای سرخ» باشگاه گردشگری ایتالیا (TCI, 2005) و فهرست داراییهای معماری و زیست محیطی استان میلان انجام گرفت. برای ثبت ساختههای جدید و جاذبههای معماری نوساز به (Milano: Nuova Architettura (2005 اثر براندولینی و همچنین دادههای پایگاه دادههای بینالمللی معماری (Archinform, 2008) رجوع شد. همزمان، منبعهای هنری-تاریخی پخش شده توسط سازمانهای دولتی مانند سازمان منطقهی لومباردی، استانداری میلان و شورای شهر میلان نگاشت موازی شد و مطلبهای کاغذی که به رایگان در دفترهای گردشگری توزیع می‌شود (مطالب ترویجی، بروشورهای آگاهیرسانی، نقشهها و غیره) و همچنین سایتهای گردشگری مهم بخش دولتی مورد تحلیل قرار گرفتند. عملیات نگاشت از ژانویه تا مارس سال ۲۰۰۶ انجام گرفت.
در گام سوم تحقیق، برای تحلیل تصویر و شخصیت برند میلان مصاحبههای رو در رو با بازدیدکنندگان بالفعل (n=1285) و یک پرسشنامهی اینترنتی از بازدیدکنندگان بالقوه (n=600) از سه بازار اصلی میلان (ژاپن، روسیه و بریتانیا) انجام شد. در این گام، با بررسی انگیزهی سفر، دیدگاه و تصمیمهای آیندهی کسانی که پیشتر برای گردش یا کار به شهر سفر کرده بودند یا گردشگرانی که هنوز به میلان نیامده بودند، بر توانایی بالقوهی گردشگری این شهر تمرکز شد. در پرسشنامهی رو در رو، نمایهی گردشگران، دلیل سفر، تصویر و شخصیتی که از میلان دیدند، آگاهی از جاذبههای میلان، الگوی سفر به جاذبهها و میزان رضایت مورد تحلیل قرار گرفت. سپس این تحلیل با نمونههای خارجی مقایسه شد. پرسشنامهها به صورت مستقیم اجرا شد و نمونهی آماری گردشگرانی بودند که از ماه دسامبر ۲۰۰۷ تا فوریهی ۲۰۰۸ از میلان دیدن میکردند. در ساخت این نمونه انگیزهی بازدید در نظر گرفته شده و در جدول ۱ آمده است (تفریح یا نشست، مشوق، همایش، رویداد).گروه رویدادها به نمایشگاه بازرگانی یا نشستهای گروهی و همچنین بسته به ملیت گردشگر (ایتالیایی یا خارجی) تقسیمبندی شد تا نمونهی معرف بهدست آید.
گام اینترنتی تحقیق از یک پرسشنامهی ساختمند اینترنتی تشکیل شده بود که میان پاسخدهندگان معرف اجرا شد. بدین ترتیب، میزان آگاهی از میلان و جذابیت گردشگری آن میان مردمِ ساکن بازارهای تولیدکنندهی گردشگر، که هرگز به میلان سفر نکرده بودند، معلوم میشد. نمونهی آماری دربرگیرنده ۶۰۰ نفر بود (۲۰۰ نفر از روسیه، ۲۰۰ نفر از بریتانیا و ۲۰۰ نفر از ژاپن) که در ۲۴ ماه گذشته به خارج از کشورشان سفر کرده بودند و ۱۸ تا ۶۰ سال سن داشتند. نظرسنجی در ماه مه ۲۰۰۸ اجرا و تحلیل شد. دست آخر، این گامِ تصویری پروژه با یک تحلیل کیفی عمیق روی ۳۰ دانشجوی ایتالیایی و خارجی (گردشگر تحصیلی) در ماه آوریل ۲۰۰۷ همراه شد. هدف از این کار تولید اطلاعات معیار دربارهی شخصیت برند و اثر انگشت کنونی برند (Morgan and Pritchard, 2000) میلان بود. استفاده از فنون پژوهش فرافکنی (Westwood, 2007) یکی از اجزای کلیدی این گام کیفی کار بود.
جایگذاری میلان به عنوان مقصد
میلان، در لومباردی غربی، بزرگترین شهر ایتالیاست و منطقهی کلانشهر آن ۷/۴ میلیون نفر جمعیت دارد. از جایگاه چشمگیری در بخش گردشگری ایتالیا برخوردار است و چندین نقطهی قوت گردشگری نیز دارد. در واقع، میلان در نمایهی شهر اَنهالت (۲۰۰۶) از ردهی بالایی در مُد، طراحی، خرید و سبک زندگی خوشطرح برخوردار است و حتی در این زمینهها از پاریس هم بالاتر است. این شهر دومین مقصد مهم ایتالیا از نظر اقامت شبانه است و گنجایش گردشگر آن از «ستارههای» گردشگری میراث فرهنگی ایتالیا، همچون فلورانس و ونیز، بیشتر است (حتی اگر نتواند از این گنجایش به اندازهی شهرهای اروپایی رقیبش در این تحقیق، بارسلون، برلین و وین، بهرهبرداری کند). میانگین هزینهها برای گردشگران خارجی بیشتر از دیگر مقصدهای گردشگری بزرگ ایتالیاست و بیشترِ گردشگران در اقامتگاههای با کیفیتِ بالا میمانند (۵۴% اقامتهای شبانه در هتلهای چهار یا پنج ستاره است). در عین حال، جایگذاری کنونی میلان نشان از ضعفهای مهمی دارد. صنعت گردشگری میلان سرسختانه فصلی مانده است و در ماههای آوریل، اوت و دسامبر، و در آخر هفتهها، شمار اقامت بهشدت کاهش مییابد. این «ضرباهنگ» بیش از همه ناشی از فعالیت نمایشگاههای بازرگانی است؛ بدین ترتیب تفاوت بزرگ میلان با دیگر مقصدهای گردشگری این است که نتوانسته فصلی بودن خود را با ایجاد جاذبههای مهدوف به مشتریان خاص تنظیم کند. میانگین اقامت در میلان از دیگر مقصدهای فرهنگی ایتالیا و شهرهای اروپایی معیار کمتر است. همچنین، بخشهایی از مشتریان خارجی (از ژاپن، بریتانیا و آلمان) که حجم و توانایی هزینهای مهمی برای این شهر دارند در سالهای اخیر بسیار کاهش یافته است و نرخ سالانهی اقامت در هتلهای میلان کمتر از شهرهای نمونه بوده است.
شکل ۱
ترکیب نمونهی آماری مصاحبهی رو در رو
| مسافر تفریحی | مسافر تجاری | |||
| نمونهی مصاحبه | جمع | (۳۰% کل) | تجاری (۴۲% کل) |
نشست، مشوق، همایش، رویداد (۲۸% کل) |
| مسافر داخلی (۴۴% کل) | ||||
| مسافر خارجی (۵۶% کل) | ||||
| جمع هدف | ||||
ضعفهای جایگذاری کنونی میلان را میتوان ناشی از الگوی توسعه‌ی گردشگری آن دانست که برپایهی راهبردهای تکعامل و به قصد بهرهگیری از فرصتهای تجاری مربوط به نمایشگاه بازرگانی میلان بنا شده است. دلیل دیگر، نبود یک راهبرد مقصد واحد است. در واقع، نمایشگاه بازرگانی میلان، که دومین نمایشگاه بزرگ اروپا از نظر فضاست، جاذبهی اصلی این شهر است. از سوی دیگر و با فاصلهی زیاد، چندین جاذبهی فرهنگی این مقصد در حاشیهی گردشگری در این شهر جای گرفتهاند. ولی شوربختانه، جایگذاری نمایشگاه-بازرگانی-محور این شهر اثر بدی بر ترکیب مشتریان دارد. تحلیل یک پرسشنامهی نیمه‌ساختاری از ۱۲۰ هتل این شهر (که بنا به کیفیت، اندازه و مکانشان در میلان انتخاب شده بودند) نشان میدهد که هدف اصلی میلان بازار تجاری است و ۴۵% اتاقها را به خود اختصاص میدهد. نمایشگاه بازرگانی به تنهایی ۲۷% اتاقها را پر میکند و بخش تفریحی تنها ۲۰%، بخش همایش نزدیک به ۴% و ۴% دیگر را بخشهای دیگر پر میکنند. مدیریت بخش تجاری از زاویه‌ی گردشگری چندان انکان‌پذیر نیست، زیرا توسعه‌ی این دسته از مشتریان ارتباط نزدیکی با رونق بخشهای گوناگون اقتصاد شهر دارد و توانایی مدیریت یا هدایت آنها با سیاستهای گردشگری کمتر است.
تحلیل داشتههای فرهنگی
تحلیل میراث تاریخی و هنری میلان بنا به دو معیار انجام گرفت: زمان (طبقهبندی دارایی فرهنگی بنا به دورهی تاریخی) و دستهبندی جاذبه. ترکیب منبعهای فرهنگی بنا به دورهی تاریخی، از یک سو نشانگر ماندگاری میراث پرارزش میلان و، از سوی دیگر، کاربردی بودن میراث «مدرن» آن است که ۳۷% کل منبعهای فرهنگی شهر را تشکیل میدهد (شکل ۱).
هنگامی که فهرست منبعهای تاریخی-هنری موجود در میلان با آن چه که به گردشگران گفته می‌شود را مقایسه کنیم، مشاهده می‌شود که کمتر از یک چهارم (۲۴ درصد) در مطالبهای رایگان توزیع شده میان بازدیدکنندگان آورده شدهاند. افزون بر این، بیش از نیمی از داراییهای فرهنگی سدهی نوزدهم شهر عنوان نشدهاند؛ و کسانی که از گردشگران پذیرایی و به آنها اطلاعات میدهند بیش از ۸۰% داراییهای تاریخی-هنری سدههای بیستم و بیست و یکم را به بازدیدکنندگان منتقل نمیکنند. این مقایسه به روشنی نشان میدهد که هیچ کدام از دورههای تاریخی شهر به خوبی ارائه نمیشود، ولی بیشترین خلاء در زمینهی میراث سدهی نوزدهم وجود دارد (شکل ۲).
برای بررسی بیشتر چگونگی نمایش اندوختهی میراث فرهنگی میلان در پیشنهادهای گردشگری، یک طبقهبندی نیز بسته به نوع جاذبه انجام گرفت (کلیسا، کاخ، میدان، محوطهی باستانی، باروهای رومی و سدههای میانه، مجسمه، تولیدی، ورزشگاه، پارک و بوستان عمومی، آبراه و غیره). این تحلیل (شکل ۳) نشان میدهد که برخی انواع ساختمانهای عمومی و خصوصی (خانهها، کاخها و عمارتها) به طور کامل در نوشتههای ترویجی نمایش داده نشدهاند، که شاهد دیگری بر کاستی پیشنهادهای فرهنگی میلان نسبت به داشتههای بالقوهی آن است.
شکل ۱
توزیع میراث تاریخی-هنری میلان بنا به دورهی تاریخی
سایر ۴% – سدهی نوزدهم ۳۷% – سدهی هجدهم ۲۰% – سدهی هفدهم ۱۰% – سدهی شانزدهم ۹% – رنسانس ۱۲% – سدههای میانه ۸%
شکل ۲
مقایسهی شمارش میراث میلان و میراث آمده در مطالب ترویجی گردشگری، بنا به دورهی تاریخی
موجود آگاهیرسانی شده
باستان – سدههای میانهی قدیم – سدههای میانه – رنسانس – سدهی شانزدهم – سدهی هفدهم – سدهی هجدهم – سدهی نوزدهم
دیدگاه گردشگران از تصویر و شخصیت میلان
در گام بعدی تحقیق، یک پرسشنامهی رو در رو طراحی شد تا دیدگاه گردشگران از تصویر و شخصیت میلان بهدست آید تا چارههای بالقوهی توسعه‌ی گردشگری و جایگذاری دوبارهی شهر بررسی شود. از نمایهی اجتماعی-جمعیتی گردشگران و مشخصههای سفرشان به میلان چند نکتهی جالب بهدست آمد. پیش از همه، گویا میلان مقصدی «جوان» است که بیشتر گردشگران آن ۱۸ تا ۳۴ سال سن دارند (۴۹%)، و پس از آن گروه سنی ۳۵ تا ۴۹ سال با ۳۸% جای دارد. دوم این که گردشگران تحصیل‌کرده میلان را به عنوان مقصد خود انتخاب میکنند و نزدیک به نیمی از بازدیدکنندگان دست کم مدرک کارشناسی دارند (۴۹%) و بیش از یک پنجم آنها مدرک کارشناسی ارشد دارند (۲۱%). سوم، از دادهها چنین برمیآید که علاقه به تکرار دیدار از میلان زیاد است و نیمی از کل گردشگرانِ پاسخگوی پرسشنامه سه بار یا بیشتر به این شهر سفر کردهاند، که شاید ناشی از بازار تجاری و نمایشگاه بازرگانی میلان باشد. میلان همچنین مورد علاقهی مسافران مجرد است، چنان که بیش از یک سوم بازدیدکنندگان با همکاران خود (۳۶%) یا به تنهایی (۳۰%) به میلان میآیند؛ تنها نزدیک به یک پنجم (۲۱%) با دوستان و تنها ۱۴ درصد با خانواده به میلان سفر میکنند. نسبت بالای بازدیدکنندگانی که با همکاران خود یا به تنهایی سفر میکنند، باز هم، به جایگذاری بسیار تجاری و نمایشگاه-بازرگانی-محور میلان مربوط است. جالب این که اگر دادهها را بسته به بخشبندی تحلیل کنیم، درصد بازدیدکنندگان تفریحی که با دوستانشان سفر میکنند به ۵۵ درصد افزایش مییابد، ولی بخش خانواده درصد بسیار پایینی پیدا میکند. تصویری که این نظرسنجی از میلان میدهد یک مقصد «مستقلانه» است، که بیشتر گردشگرانش خود به سازماندهی سفر میپردازند (۴۶%). برعکس، سفرِ ۳۵ درصد مشتریان به میلان توسط کارفرما سازماندهی می‌شود (بهویژه برای بخش نشست و تجاری).
شکل ۳
مقایسهی شمارش میراث میلان و میراث آمده در مطالب ترویجی، بنا به نوع جاذبه/منبع
کلیسا – کاخ – میدان، خیابان – محوطهی باستانی – دروازه – مجسمه – کارگاه تولیدی – ورزشگاه – پارک و بوستان – آبراه
در زمینهی دیدگاهها، این شهر یک مقصد «پویا» دانسته می‌شود و شخصیت میلان به زندگی فعالی مرتبط است که در آن «عمل کردن» و «کشف کردن» ارزش دارد. این کیفیت پویایی را بیشتر پاسخدهندگان (۸۰%) ابراز کردهاند و با چند حوزهی فعالیت اقتصادی میلان، افزون بر گردشگری، پیوند دارد. برخلاف شهرهای رقیب، گردشگران تصویر به نسبت روشنی از میلان دارند و بیشتر به خود شهر گرایش دارند تا به حومهی آن؛ در واقع، ۷۰ درصد گردشگران تنها به شهر میلان سفر میکنند و هیچ بخش دیگری از استان میلان را نمیبینند. از نظر دیدگاهی، نقطه ضعفهای دیگری رویاروی شهر هست که تلاش می‌شود با مشوقهای برگرفته از حوزههای سیاستگذاریِ غیر گردشگری، همچون حملونقل و محیط زیست، به آن رسیدگی شود. برای نمونه، بیشتر گزارششوندگان (۸۰%) میلان را مقصدی «گران» میدانند (بهویژه به خاطر نرخ تاکسی و اقامت)، ولی خوشبختانه این موضوع با میزان رضایت فراوان از خدمات ارائه شده همراه است. این شهر را مقصدی «خاکستری» نیز میدانند (۷۰% گزارششوندگان)، که در تضاد آشکار با جنبههای دیگر شخصیت میلان است (به عنوان شهری فرهنگی و پویا)، و به آلودگی هوا و کمبود فضای سبز در کل شهر مربوط است.
دیدگاه منفی دیگر دربارهی میلان این است که مقصدی «چندان گویا» دانسته نمیشود، که به بیان دیگر یعنی گزارششوندگان ادب شهروندان را مثبت ارزیابی میکنند، ولی اطلاعات گردشگری و علامتهای خیابانها را ناکارآمد و ضعیف میدانند. افزون بر این، سطح زبان انگلیسی کسانی که در میلان زندگی میکنند یا در گردشگری و خدمات مربوط مشغولند، پایین ارزیابی شده است. بنابراین، گردشگران میلان را دارای پیشنهادی سرشار از فعالیتها، رویدادها و جاذبهها میبینند، ولی هنگام سازماندهی و در طی سفر، دستیابی به اطلاعات روشن و دقیق را دشوار مییابند. همچنین از این نظرسنجی نتیجه می‌شود که برجستهترین نشان میلان کلیسای جامع یا دومو است (۷۵% گزارششوندگان) و، شگفتآور این که، تنها یک دهم گردشگران میلان را بیش از همه به مُد میشناسند (۱۰%). در کل، نظر گردشگران دربارهی تجربهشان در میلان مثبت بوده است و ۶۶ درصد گفتند که برای تفریح به میلان بازخواهند گشت و ۶۴ درصد گفتند دیدن این شهر را به دوست خود پیشنهاد خواهند کرد. ولی شهر از انتظار آنها فراتر نرفته است، زیرا ۶۶ درصد گزارششوندگان تجربهی خود را دقیقاً مطابق انتظارشان یافتند.
دیدگاههای «سادهانگارانه» نسبت به تصویر و شخصیت میلان
از تحلیل دادههای گردآوری شده از نظرسنجی اینترنتی، امکان مطالعهی دیدگاههای «سادهانگارانه»ی گردشگران بالقوه نسبت به میلان فراهم شد. میلان در جایگاه بسیار خوشنامی قرار دارد و یکی از مشهورترین شهرهای ایتالیا در بازارهای اصلی تولید گردشگر است. ولی خلاء چشمگیری میان آگاهی از این شهر («از دیگران دربارهی میلان شنیدهام») و ارادهی عملی به دیدن شهر («در سفر به ایتالیا دیدن میلان باید جالب باشد») وجود دارد. (شکل ۴)
شکل ۴
آگاهی از میلان در برابر علاقه به میلان به عنوان مقصد
از دیگران دربارهی میلان شنیدهام
در سفر به ایتالیا دیدن میلان باید جالب باشد
ژاپن بریتانیا روسیه
میلان را زیبا، پویا و «پایتخت تجارت» میدانند، ولی امن دانسته نمیشود و، بیش از همه، شهری بسیار گران برشمرده می‌شود. تصویر میلان هنوز آن چنان نیرومند نشده است که نمایندهی ایتالیا در جهان باشد؛ چنان که با وجود شناخته شدن به عنوان شهر مُد، فوتبال و خرید (شکل ۵)، نماد «جاذبهی تاریخی» و «غذا»ی ایتالیایی نیست. ولی با وجود میراث فرهنگی پربار شهر (که در شمارش مشاهده شد)، میلان گنجایش جایگذاری کارسازتر خود را دارد و میتواند از همین موضوعهای بسیار مورد علاقهی گردشگران به خوبی بهره بگیرد.
شکل ۵
به رسمیت شناخته شدن «نمادهای» میلان در سه بازار کلیدی
ژاپن روسیه بریتانیا
نمی‌دانم – مُد و طراحی – فوتبال – لا اسکالا – غیره – خرید – هنر و میراث – معماری – کلیسای دومو – خودرو
برای کنکاش بیشتر در دیدگاههای «سادهانگارانه» به میلان به عنوان مقصد گردشگری، از پاسخدهندگان به نظرسنجی اینترنتی دربارهی چند گزاره پیرامون نوع مقصدی که میلان از خود به نمایش میگذارد نظرخواهی کردیم. پس از محاسبهی میانگین پاسخها بنا به کشور، روسها مثبتترین نظر را دربارهی شهر داشتند (میانگین ۳۰/۲) و سپس ژاپنیها (۱۳/۲) بودند. میانگین بهدست آمده برای بازار بریتانیا از همه پایینتر بود (۱۱/۲). در کل، هر سه بازار توافق داشتند که «میلان یک مقصد گردشگری عالی است» و «مناسب جوانان است» (شکل ۶). قصد سفر به میلان در سه سال آینده (شکل ۷) و به ویژه در تعطیلات (شکل ۸) نشانگر توان بالقوهی میلان برای گردشگری تفریحی است.
شکل ۶
دیدگاه به میلان به عنوان مقصد گردشگری
میلان یک مقصد گردشگری عالی است
میلان مناسب جوانان است
میلان مناسب زنانی است که تنها سفر میکنند
میلان مناسب افراد مجرد است
میلان مناسب خانوادههاست
ژاپن بریتانیا روسیه
شخصیت و اثر انگشت برند میلان
در گام پایانی تحقیق، فنون فرافکنی در شش گروه تمرکز بهکار گرفته شد تا احساس حقیقی و عمیق افراد سفر کرده به میلان (n=30) نسبت به این شهر استنباط شود. برای تعیین تصویرها، رویکردها و دیدگاههای کُنه ذهن افراد نسبت به برند یا محصولی معین فنون تحقیقی گوناگونی ساخته شده است (Morgan and Pritchard, 2000). ولی ماهیت این فنون به گونهای است که اندازهگیری چنین عاملهایی گاهبهگاه با مشکل همراه می‌شود، چرا که تصویرها، رویکردها و دیدگاهها سلیقهای و در بسیاری موردها حتی ناخودآگاه هستند. در نتیجه، پژوهشگران دههی ۱۹۵۰ به این سو و بازاریابانِ سالهای نزدیک از فنون فرافکنی گوناگون و محرکهای دیداری و شنیداری (که در اصل برای تشخیص روانکاوی بودند) در گروههای تمرکز خود استفاده کردهاند تا تصویری قوی از اثرگذاری برند بر پاسخدهندگان بسازند (Westwood, 2007). این فنون شامل محرکهایی است که شرکتکننده در تحقیق به واکنش به آن تشویق می‌شود و شامل کامل کردن جمله و شخصیتبخشی می‌شود. در این تحقیق، در واکنش به جملهی «هنگامی که به میلان فکر میکنم یاد….میافتم»، شرکتکنندگان اغلب به روی مُد، شیک، پرنشاط و جهانشهری بودن میلان اشاره کردند. میلان را اروپاییترین شهر ایتالیا دانستند، که برای هر کس ارمغانی دارد، بهویژه از دید خرید و غذا، و قلهی غذا، مُد و فرهنگ ایتالیایی است. در سوی منفی، میلان را شهری ناامن، بد آبوهوا، آلوده و با شبکهی ارتباطی و حملونقل ضعیف میدانند. مردم شهر به نظر پریشان، بیادب، سرد و بیتوجه به دیگران بودند.
شکل ۷
قصد سفر به میلان در سه سال آینده
ژاپن
بریتانیا
روسیه
بله نمی‌دانم نه
شکل ۸
انگیزه از سفر به میلان در سه سال آینده
ژاپن بریتانیا روسیه
تفریح
تجارت
هر دو
برای بررسی این نخستین فکرهایی که به ذهن مردم میرسد، تلاش شد تا اثر انگشت برند میلان تعیین شود. اثر انگشتنگاری برند دربرگیرندهی بررسی حسهای شرکتکنندگان در تحقیق، به هدف دستیابی به فکر و احساس آنها نسبت به مقصدهاست (Morgan and Pritchard, 2000). در این جا، از شرکتکنندگان خواسته شد تا حسهایی که در میلان داشتند را مفصل شرح دهند (بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی). چنان که میبینیم (شکل ۹)، میلان از اثرگذاری حسی سرشاری برخوردار است، که نشان از مشخصههای درخشان شهر و مردمانش دارد. تجمل و تنوع را ارمغان میلان میدانند. شهری شلوغ و پرهیاهو برشمرده می‌شود که همهی مشکلات رایج در چنین جاهایی را دارد (مانند آلودگی)؛ ولی، سفرهی رنگینی از غذا و مُد نیز ارائه میدهد و فضای معماری ویژهی خود را دارد.
شکل ۹
حس کردن میلان
شنوایی
- موسیقی کلاسیک
- زبانهای گوناگون
- بوق (ماشینها، تراموا و غیره)
- فریاد مردم (فروشندگان، تماشاگران و غیره)
- زنگ تلفن همراه
چشایی
- غذای خوب
- غذای کشورهای مختلف
- پیتزا، پاستا، پنیر
- شراب
- قهوه
- بستنی گلاتو
بینایی
- رستوران
- نمایشگاه و رویداد
- شرکت و کارخانه
- معماری: ساختمان، موزه، مجسمه، کلیسا
- جاذبه: گالری، کاخ میلان، دومو، لا اسکالا، ناویگلی، فیِرا، سَن سیرو
- طراحی، فروشگاه، مُد
- آدمهای شیکپوش
بویایی
- پیتزا
- سالامی
- شراب قرمز
- دود
- گازوئیل
لامسه
- به هم خوردن مردم
- غذای انگشتی (aperitivo)
- احساس عجله
- لباس
- ابریشم
سپس در تحقیق کیفی تلاش شد تا میزان متمایز بودن شهر میلان با بهکارگیری فنون شخصیتبخشی در گروههای تمرکز تعیین شود (Morgan and Pritchard, 2000). شخصیتبخشی که اغلب در بازاریابی و پژوهش مصرفکنندگان استفاده می‌شود، شامل نسبت دادن ویژگیهای شخصیتی انسان به اشیاست و بر این مفهوم استوار است که محصولات و برندها نیز مانند انسانها دارای شخصیت معین دانسته میشوند (Aaker, 1999). از شرکتکنندگان خواسته شد که میلان را یک شخص فرض کنند و جنسیت، رفتار، لباس، مشخصات و سبک زندگی آن را توصیف کنند. جالب این که بر سر شخصیت میلان توافق بسیار زیادی وجود داشت (بریده ۱ و ۲):
بریده ۱. نمای شخصیت میلان
میلان یک بازرگان زن ۳۵ سالهی زیبا و موفق است که با سگ پشمالویش در آپارتمانی زیبا در نزدیکی بندر جنوا زندگی میکند. او دارای پختگی، اعتماد به نفس، نشاط، رفتار دوستانه، اراده، انگیزه و صمیمیت است و در لحظه اقدام میکند. برای کارهای خیر داوطلب می‌شود که نشان از جنبهی انساندوستی و حساسیت اوست. برنامهی روزانهاش چنین است: صبحها زود بیدار می‌شود و برای تندرستی در کنار ناویگلیو میدود؛ به خانه برمیگردد و دوش می‌گیرد و سپس آرایش میکند. لباس زیر این بازرگان لا پِرلا، کُتش والنتینو و کمربندش آرمانی است و گوشواره و گردنبند دامیانی دارد؛ کیف پرادا، ساعت گوچی، کفش سرجیو روسی و عینک آفتابی ورساچه دارد. پیش از بیرون رفتن، عطر دولچه گابانایش را میزند و سوار بیامو کوپه می‌شود؛ ولی پیش از آغاز کردن روز شلوغش، برای نوشیدن یک قهوهی خوب جایی میایستد. برای ناهار تنها سالاد میخورد تا اندامش را حفظ کند و عصر، برای سرگرمی، بیرون میرود و یک غذای حاضری میخورد و با دوستانش خوش میگذراند. رفتن به رویدادهای گوناگون درون شهر یا باشگاههای ویژه را نیز دوست دارد. گاهی رئیسش او را به اجرایی در تالار مشهور اسکالا دعوت میکند و با هم به رستوران میروند. در پایان روز، خانم زیبای ما با رضایت به خانه برمیگردد، آرایشش را پاک میکند، لباسش را درمیآورد و ساعتش را زنگ میگذارد. به تخت خواب میرود و زیر ملحفهی ابریشمی خود میخوابد.
بریده ۲. نمای شخصیت میلان
میلان یک بازرگان زن ۴۷ سالهی زیبا و موفق است که تحلیلگر مالی و مشاور پارهوقت مشتریان خارجی است. مطلّقه است و فرزندانش بزرگ شدهاند. اعتیاد دارد. از دانشگاه بوچونی مدرک کارشناسی دارد، ولی کارشناسی ارشد نگرفته است (هنوز به آن درجه نرسیده است). آشپزی با استعداد است که غذاهای گوناگون را گلچین میکند ولی به جز در شرایط خاص وقت آشپزی ندارد. پانینی، قهوه و سوشی را دوست دارد. یک جگوار با سقف کشویی دارد و مناسب موقعیت لباس میپوشد: سر کار کت و دامن خاکستری و سفید راهراه، تاپ ابریشمی پررنگ و کفش پاشنه بلند ۱۲ سانتی میپوشد و یک کیف دستی قرمز فراری دست می‌گیرد. لباس زیرش نشان از من حقیقی اوست: شهوتانگیز ولی کلاسیک و مارکدار. درون کیفش یک گوشی بلکبری برای کار و یک گوشی برای فرزندانش، یک کارت اعتباری AMEX سیاه نامحدود، جعبه سیگار دیور، عِطر شَنِل شماره ۵، آب معدنی، برق لب ۲۴ ساعته، آینه، قرص سردرد و خواب (که به آن معتاد است)، عکس فرزندانش (بزرگ و مستقل)، اسپری فلفل، فِلَش، رایانهی مَک و عینک دارد (چون نزدیکبین است). جمعهها برای سرگرمی با دوستانش غذای حاضری میخورد و به شرابکده میرود و یکشنبهها به استادیوم ورزشی (بخش VIP) میرود (با دوستانی که شاید از یکی از بازیکنان خوششان میآید). میخواهد پوست صورتش را بکِشد و لیپوساکشن کند. به کلیسا نمیرود زیرا از شوهر اتریشی سابقش زخم عمیقی دارد که به سختی پنهانش میکند.
در همهی شخصیتبخشیهای میلان، او زن بازرگانی است که پیوند نزدیکی با مُد، طراحی و فرهنگ دارد. هر یک از شخصیتها دارای مشخصههایی هستند که نشان از پویایی، سبک زندگی شهری شلوغ، شکوه، فرهنگ و سرگرمیهای عصرانهی گوناگون این شهر دارند. در بریدهی ۲، کشیدن پوست صورت به برگزاری اکسپو ۲۰۱۵ در میلان اشاره دارد و این گروه به پیشینهی حاکمیت امپراتوری اتریش بر این شهر نیز اشاره کرده است. این تحقیق کیفی تأیید میکند که میلان شخصیتی غنی و متمایز دارد که میتواند پایهی ایجاد یک راهبرد برند منسجم برای این شهر باشد. جالب این که دلالتهای منفی شهر که در گامهای نظرسنجی دیده شد، همچون آلودگی، آمدوشد سنگین و ناامنی (حمل کردن اسپری فلفل و اعتیاد او در بریده ۲)، نیز تأیید شدند.
نتیجه: بردن فرهنگ به طراحی برند شهر
این پژوهش که تحلیلی عمقی از جایگذاری رقابتی کنونی میلان است، به نتیجههای گوناگونی رسیده است که برای جایگذاری دوبارهی شهر، بهویژه با نگاه به میزبانی اکسپو ۲۰۱۵، اهمیت دارد. در سطح کاربردیِ «راهکاری»، در این پژوهش روشن شد که برای آسان ساختن تجربهی گردشگران اقدامات فراوانی باید انجام شود؛ با این وضع، گردشگران از فعالیتها، رویدادها و جاذبههای گوناگون میلان به خوبی آگاهند، ولی یافتن اطلاعات روشن و مفصل، چه هنگام سازماندهی سفر و چه هنگام اقامت در شهر، برایشان دشوار است. ولی در سطح راهبردی، نکتهی قابل توجه این است که گامهای کمّی تحقیق و، بهویژه، تحلیل سندها نشان میدهد که امکانات بالقوه برای توجه بیشتر به میراث فرهنگی در پیشنهادهای گردشگری شهر بسیار فراوان است. این یافته در گام کیفی نیز تأیید شد، چون با فنون فرافکنی نشان داده شد که کسانی که تجربهی حضور در شهر را داشتهاند، میراث فرهنگی را عنصری کلیدی در شخصیت این مقصد گردشگری میدانند. همچنین، آشکارا نشان داده شد که میراث هنری و فرهنگی کنونی میلانی قوتهای استفاده شدنی فراوانی دارد، ولی تصویر دیده شده از میلان اجزایی منفی دارد که از جملهی آنها آلودگی، ناامنی، گرانی و کمبود فضای سبز است. بدین ترتیب، هرگونه راهبرد توسعه و اقدام برندگذاری شهر باید ویژگیهای مثبت را بیشتر و منفیها را برطرف کند تا میلان به عنوان یک مقصد گردشگری پیشگام در جهان جایگذاری شود.
صنعت گردشگری و جایگذاری کنونی میلان بسیار تحت تأثیر فعالیت تجاری و نمایشگاه بازرگانی شهر است. این موضوع به مشکل همیشگی فصلی بودن انجامیده است که ناشی از آن دسته از عاملهای گردشگری است که تجارت را جداگانه انجام میدهند و به مشارکت راهبردی برای توسعه‌ی مشتریان جدید و تشویق رشد در بازارهای گردشگریِ دست نخورده تن نمیدهند. در عین حال، نشان دادیم که میلان از میراث دستنخوردهی چشمگیری برخوردار است که میتواند نقش تعیینکنندهای در ساخت برندی موفق داشته باشد. ایجاد یک برند جذاب برای بازارهای جدید، همچون تفریح و همایش، که به جاذبههای فرهنگی پیوند داشته باشد، میتواند به مدیریت کارسازتر مشکل فصلی بودن شهر بیانجامد و زمان اقامت شبانه در شهر و نرخ اشغال اتاقها را افزایش دهد، و اثر مطلوبی بر اقتصاد شهر داشته باشد. در ساختن برند جدیدی که از منبعهای فرهنگی شهر سرچشمه بگیرد، باید ویژگیهای بیهمتای جایگذاری کنونی شهر در نظر گرفته شود، هر چند که باید بسیاری از عنصرهای کنونی نقش مهمتری در پیشنهاد فرهنگی میلان پیدا کنند و به بخش تجاری پیوند زده شوند. برای نمونه، بسیاری از بخشهای نمایشگاههای بازرگانی میلان را (مانند مُد، طراحی و نوآوری) میتوان به سادگی به چندین جاذبهی هنر و معماری معاصر و مدرن شهر ارتباط داد. افزون بر این، «بردن فرهنگ به طراحی» در ایجاد برند جدیدی که فرهنگ را به عنوان عنصری کلیدی بهکار گیرد، ممکن است به کاهش جنبههایی منفی در تصویر میلان بیانجامد که ناشی از جایگذاری تجارتمحور شهر هستند (مانند شهر «خاکستری» و «گران»).
چنین راهبرد هماهنگی برای آگاهیرسانی میراث فرهنگی شهر میتواند عنصرهای مثبت تصویر شهر را نیز با ترویج بهترِ هنر و طراحی معاصر در میان گردشگران تقویت کند. این واقعیت که میلان بازار جوانان تحصیل‌کرده را به خود جذب میکند، قدرت پیشنهادهای فرهنگی را بیشتر میکند و در کنار آن، شهرت برخی از نمادهای فرهنگی میلان فرصتهای فراوانی برای تولید بستهها، مسیرها و رویدادهای مسافرتی فراهم میکند. افزون بر این، اثر انگشت برند شهر، چنان که به روشنی با فنون فرافکنی نشان داده شد، گویای میراث معماری، فرهنگ و آشپزی متمایز میلان نزد گردشگران است. چکیدهی پیشنهادهای ما این است که گنجاندن فرهنگ در مرکز برند شهر میلان میتواند چنین دستاوردهایی داشته باشد:
- تقویت اجزای مثبت تصویری که بازدیدکنندگان بالقوه و بالفعل از میلان دارند؛
- برطرف شدن برخی از جنبههای منفی شخصیت شهر که به جایگذاری تجارتمحور کنونی شهر مربوط میشوند؛ و
- ایجاد توازن بیشتر در ترکیب کلی مشتریان، و در نتیجه حل مشکل فصلی بودن و بسترسازی برای ظرفیتسازی بیشترِ توسعه‌ی گردشگری
یک برند شهر برای میلان که طراحی، مُد و فرهنگِ هنر و معماری را در ارزشها و شخصیت برند بگنجاند میتواند جایگذاری میلان را با بهبود چهرهی بینالمللی آن افزایش دهد، و ویژگیهای متمایزش را در نمایش شخصیتش ترکیب کند. در عین حال، برای موفق شدنِ خودِ فرایند برندگذاری مکان، ذینفعان گوناگون شهر باید در ترویج برند و ارائهی تجربهی برند مداخله و مشارکت فعال داشته باشند. هر داستان، حسوحال و احساس شهر بخشی جداییناپذیر از خود این مکان است؛ پس سازمانهای مدیریت مقصدِ میلان باید جان دادن به برند هنگام ورود مسافران را در نظر داشته باشند. در این گامِ پیادهسازی فرایند برندگذاری، مدیریت تغییر اهمیت فراوانی مییابد و ممکن است نیازمند تغییر رابطهها و شراکتهای یک مقصد باشد (Baker, 2007). بدین ترتیب، افزون بر حرکت به سوی هویت برند و نمای جهانی بهتر میلان، خلق، مدیریت و ترویج برندی تازهنفس باعث تمرکز بیشتر بازاریابی در شهر می‌شود و اقدامات کارگزاران گوناگون را گردِ یک موضوع مشترک جمع میکند: برند و ارزشهای آن.
[۱] Anhalt
[۲] Destination Marketing Association International
[i] تحلیل عمیق و خلاصه‌ی تحقیق میدانی این گامِ نخست در مقاله‌های دانشگاهی موجود است (De Carlo and Canali, 2006; Canali and d’Angella, 2009; d’Angella and Go, 2009)
مشاهده مقاله چاپ شده