برندسازی، بسیار فراتر از یک نام

آرش سلطانعلی

برندسازی یعنی ایجاد اعتماد، شناخت و تمایز، نظر یکی از پیشگامان برندسازی، والتر لندور   Walter Landorکه می‌گوید “کالا ها در کارخانه ها ساخته می‌شوند و برندها در ذهن ها”  اغلب در کسب و کارها نقل قول می‌شود. موفقیت های پی در پی لندور شامل تبدیل فدرال اکسپرس به FedEx، شمایل قرمز و سفید لوگوی “بال خفاشی” برای جین های لی وایز و طرح کله قوچ برای دل مونته بوده است. لندور می‌گفت:”یک طراحی خوب باید ماندگاری داشته باشد. اگر تلاشی که به کار برده‌اید نمایان نیست، پس طراحی شما خوب نیست.”

اعتماد می‌تواند به سرعت از بین برود

شاید زمانی طولانی صرف ساخت هویت برند، آگاهی و اعتماد به برند شود، اما اعتماد به سرعت  هم از بین می‌رود. برای همین است که شرکتها از نام تجاری خود به شدت مراقبت می کنند. خصوصاً  آنهایی که آنچنان برای مشتریان شناخته شده اند که دیگر از شکل برند خارج شده و به شکل واژه ای عمومی درآمده‌اند مانند کلینکس یا تاید.

کسانی که مسئولیت سنگین ساخت برند را برعهده دارند باید موضوعات وسیعی را در نظر بگیرند. برای نمونه، آیا در برندسازی رنگ اهمیت دارد؟ آیا رنگ آبی واقعا آرام بخش است؟ آیا رنگ سبز واقعا “زنده بودن” را تداعی می‌کند؟ آیا رنگ قرمز واقعاً اشتها برانگیز است؟ ظاهراً کیت کت عقیده دارد که این نظریه در مورد شکلاتهای آنها صدق می‌کند. وقتی رنگ و فونت و طراحی برند انتخاب شدند، آنگاه انسجام و پیوستگی بین تمام اجزای آن اهمیت می‌یابد. برای مثال می‌توان به خصوصیت قهوه‌ای خدمات پستی آمریکا، و نشان معروف حروف UPS  آن اشاره کرد. شرکت تلاش زیادی کرد تا بتواند رنگ قهوره‌ای مورد نظر خود را به عنوان علامت تجاری به ثبت برساند تا در صورت استفاده سازمانی دیگر از این رنگ بر روی ون‌ها یا لباسها، مردم دچار  سردرگمی نشوند. تصور کنید حتی ثبت رنگ به عنوان یک علامت تجاری؟ حفاظت از برند اینقدر دشوار است.

خانم جودیت لین زایچکوفسکی  Judith Lynne Zaichkowsky ، پروفسور بازاریابی و ارتباطات در مدرسه کسب و کار کپنهاک، معتقد است:”برندی که بخواهد به عنوان برندی نوآور معرفی شود هرگز نباید از رنگهای خاکستری برای شناسایی خود استفاده کند. این رنگها سبک و خنثی هستند.” به عقیده این استاد دانشگاه رنگ باید با هویت برند و تمام بخشهای آمیزه بازاریابی آن همگون و سازگار باشد:”برای شناساندن برند استفاده از ترکیب رنگها بهتر از تک رنگ است. نه بیشتر از سه رنگ، و البته دو رنگ اغلب بهتر است، در غیر اینصورت هیچ تمایزی خلق نمی‌شود. به علاوه، حفاظت از رنگ های ترکیبی در دادگاه آسانتر از حفاظت از تک رنگ است.” او همچنین می‌گوید که اگر می‌خواهید برند شما به عنوان برندی قابل اعتماد درک شود، باید نام برند به صورت بولد و پررنگ نوشته شود نه نازک و ایتالیک. “نوشته‌های پر رنگ، قدرت را القا می‌کنند در حالی که نوشته‌های نازک و ایتالیک جدی گرفته نمی‌شوند. نگرش برند بخش انتزاعی آن است و عناصر هویتی، بخشهای اصلی آن هستند که با استفاده از آنها معنای برند به مشتری رسانده می‌شود.”

خصوصیات الهام بخش برندهای جهانی

شرکت خدمات پستی آمریکا UPS با رنگ قهوه‌ای مشهور خود در میان برندهای بزرگ و شناخته شده در دنیا قرار دارد مانند تیک نایکی، بطریهای کوکاکولا، و آرک های زرد رنگ مک دونالد.

در سراسر دنیا  شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد بعضی از مشتریان، برندهایی را ترجیح می‌دهند و به آنها اعتماد دارند که بومی خود آنها نیستند – برای مثال، مانند برندهای جهانی، به خصوص در کشورهای در حال توسعه که مصرف کنندگان در آنها آرزوی سبک زندگی کسانی را دارند که در مناطق مرفه‌تر دنیا زندگی می‌کنند. اما شواهد دیگری در مقابل وجود دارد که گویای وفاداری قوی تر به برندهای محلی در برابر برندهای جهانی است. این احتمال وجود دارد که در بازارهایی که به بلوغ رسیده‌اند، خصوصیات برندهای جهانی اهمیت کمتری داشته باشد،.”

گاهی اوقات برای ایجاد اعتماد، حتی تغییر نام برند لازم است. مصرف کنندگان بریتانیایی کرم هایUlay  محصول پراکتراندگمبل، در اواخر دهه ۱۹۹۰ هنگام یکپارچه سازی برند ابتدا در برابر تغییر نام آن به کرم Olay مقاومت میکردند. آنها از اقدام برند مارس که به خاطر جهانی سازی، نام شکلاتهای مشهور  Marathon  خود را به Snickers   تغییر داد، هم راضی نبودند. ظاهراً تفاوتهای فرهنگی سبب شد تا شرکت اتومبیلسازی فورد، نام Anglia را از نام اتومبیلهای وارداتی خود به انگلستان حذف کند زیرا احساس کرد این نام مناسب بازار صادراتی آن نیست. نام محصول اهمیت زیادی دارد. فورد زمانی متوجه این مساله شد که سعی داشت اتومبیل Pinto خود را در برزیل به فروش برساند اما بعد متوجه شد که Pinto در زبان برزیلی معنای عامیانه و بدی دارد. یا جنرال موتورز که می‌خواست اتومبیل شورلت  NOVA را در آمریکای جنوبی به فروش برساند غافل از این که  نوا در زبان اسپانیایی به چه معناست،  “راه نمی‌رود”.

خصوصیات معروف، عوامل بسیار مهمی در شناخت و یادآوری برند هستند. مشتریان، برندی را که با آن احساس راحتی دارند انتخاب می‌کنند، خصوصاً اگر آن برند مدتی در بازار وجود داشته و احساس کیفیت، تجربه خوب و توجه به مشتری را نشان داده باشد. نام برندهایی که به خوبی شناخته می‌شوند و تاریخ پر افتخاری دارند بیش از طلا ارزش دارد‌، ماجرای تغییر نام شرکت پست انگلستان به Consignia در سال ۲۰۰۲- که فقط از نظر خودشان خوب بود- صحت این گفته را بیش از پیش تأیید می‌کند. نام شرکت پست برای نسلهای مختلف خوب بود اما در ظاهر برای مدیریت آن زمان جذابیت نداشت. خوشبختانه چندسال بعد مدیریت به اشتباه خود پی برد و به نام اولیه بازگشت و نام  Consignia به انبوه اشتباهات برندسازی پیوست.

چنین اشتباهاتی، که امثال آنها زیاد است، منبع داستانهای بازاریابی هستند. بازاریابان می‌دانند که پول زیادی که صرف تبلیغات می‌شود، خیلی زود خاطره یک نام قدیمی را محو می‌کند و مشتریان به یک محصول جهانی جدید با یک نام تازه عادت می‌کنند. استانداردسازی می‌تواند برای کسب و کار خوب باشد اما مطمئناً باید جایی هم برای پذیرش کمی تفاوت بگذاریم. و اگر چنین استانداردسازی و جهانی سازی برند منجر به سودمندی و صرفه برای مشتریان شود، چرا که نه؟

کسانی که فکر میکنند برندسازی در نهایت، فقط یک نام است، از نکته اصلی غافل هستند. ایجاد یک ارتباط پایدار و همراه با اعتماد با مشتریان، که به واسطه یک برند قابل شناسایی و مؤثر، میسر می‌شود، می‌تواند حیرت‌آور باشد. بازاریابان برای ساخت چنین رابطه‌ای از هر وسیله‌ای که در دسترس دارند استفاده میکند؛ و هر چه مصرف کنندگان بیشتر در معرض برند باشند، برند بیشتر می‌تواند اطمینان آنها را به خود جلب کند.