اثبات ارزش برند
شناخت روزافزون از ارزش دارایی‌های ناملموس با افزایش مداوم شکاف موجود بین ارزش ثبت شده و ارزش‌گذاری آنها در بازار سهام همراه بود. به علاوه افزایش شدید در اوراق قرضه‌ای که بالاتر از ارزش بازار سهام بودند و در جریان ادغامات و اکتسابات اواخر دهه ۱۹۸۰ پرداخت شدند سبب رشد این شناخت شد.
امروزه بیشترین ارزش کسب‌وکارها از دارایی‌های ناملموس آنها نشأت می‌گیرد و قطعاً توجه مدیران به این دارایی‌ها به‌طور قابل ملاحظه‌ای افزایش یافته است.
برند، ارزش ناملموس ویژه‌ای است که در کسب‌وکارهای بسیاری مهم‌ترین دارایی محسوب می‌شود که دلیل آن تأثیر اقتصادی برندها است، چراکه برندها بر انتخاب‌های مشتری‌ها، کارکنان، سرمایه‌گذاران و مقامات دولتی اثر می‌گذارند. در دنیایی با وفور انتخاب، چنین تأثیری برای موفقیت تجاری و ایجاد ارزش برای سهام‌داران حیاتی است. حتی سازمان‌های غیرانتفاعی نیز برند را به‌عنوان دارایی کلیدی پذیرفته‌اند تا به‌واسطه آن به کمک‌های مالی، حامیان و داوطلبان دست یابند.
برخی برندها نیز ماندگاری شگفت‌انگیزی را از خود نشان داده‌اند، مانند کوکاکولا که سالیان طولانی باارزش‌ترین برند جهان بوده و بیشتر از ۱۳۰ سال عمر دارد، لازم به ذکر است که اکثر ارزشمندترین برندهای جهان بیش از ۷۰ سال عمر دارند. این اعداد با میانگین تخمینی ۲۵ سال یا بیشتر برای طول عمر یک شرکت قیاس می‌شوند. برندهای بسیاری هم بوده‌اند که توانسته‌اند با وجود مالکان متفاوت دوام آورند.
مطالعات مختلفی سعی بر این داشته‌اند تا میزان تأثیر برند بر ارزش سهام را تخمین بزنند. تقریبا یک دهه پیش در مطالعه‌ای از سوی موسسه اینتربرند با همکاری جی پی مورگان این نتیجه به دست آمد که برندها به‌طور میانگین بیش از یک‌سوم ارزش سهام شرکت ها را تشکیل می‌دهند. امروزه این نسبت به بیش از یک دوم و حتی گاهی تا دو سوم ارزش سهام شرکت ها رسیده است. این مطالعه مشخص می‌کند که برندها چه به‌عنوان برندهای شرکتی یا مصرفی یا ترکیبی از هر دو، ارزش قابل توجهی را ایجاد می‌کنند. سهم اقتصادی برندها برای شرکت‌ها بسیار بزرگ است. مثلاً بیش از ۸۰ درصد از ارزش سهام مک‌دونالد مربوط به برند آن است. برند کوکاکولا به تنهایی ۷۰ درصد از ارزش بازار سهام شرکت کوکاکولا را تشکیل می‌دهد. با اینکه این شرکت خود مالک سبد سهام بزرگی شامل برندهای نوشیدنی مانند اسپرایت و فانتا نیز هست.
شرکت‌های پیشتاز، امروز تلاش‌های مدیریتی خود را روی دارایی‌های ناملموس متمرکز می‌کنند. برای مثال، شرکت فورد موتور اساس دارایی‌های مادی را به نفع دارایی‌های ناملموس خود کاهش داده است. این شرکت در چند سال اخیر بیش از ۱۲ میلیارد دلار صرف به دست آوردن برندهای معتبری همچون جگوار، استون مارتین، ولوو و لندروور نموده است. سامسونگ که گروه پیشرو در الکترونیک است با صرف تقریباً ۷.۵ درصد از درآمدهای سالانه خود روی تحقیق و توسعه R&D و ۵ درصد دیگر روی ارتباطات، سرمایه‌گذاری سنگینی کرده است. شرکت‌ها با کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده بالای ۱۰ درصد از درآمدهای سالانه خود را صرف بازاریابی می‌کنند. همان‌طور که مجله فوربس در مقاله‌ای از جان آکاسی نوشت:
این مسأله درباره برندها و برندسازی و روابط مصرف‌کننده است. شرکت‌های صاحب برند با سرمایه ناکافی می‌توانند بازگشت سرمایه عظیمی داشته باشند و سریع‌تر رشد کنند طوری‌که کارخانه‌ها و انبوهی از کارگران یدی باری بر دوش آنها نباشند.
نویسنده : آرش سلطانعلی