بازاریابی به عنوان عامل اساسی و بحرانی در رشد و پیشرفت کسب و کارها شناخته می‌شود. اما متأسفانه بسیاری از کسب و کارهای کوچک، تدوین یک برنامه بازاریابی جامع را نادیده می‌گیرند؛ از این رو به دلیل عدم وجود برنامه بازاریابی همه جانبه، با استناد بر تاکتیک‌های مختلف بازاریابی، آن هم بطور موقت، به موفقیت‌های جزئی دست پیدا می‌کنند.
البته ممکن است به صورت اتفاقی موفقیت‌های مهمی را نیز کسب کنند، اما نمی‌توانند اهداف مشخص، استراتژی‌های جامع و تاکتیک‌های درستی را برای خود تدوین کنند.
در حال حاضر، به علت وجود ابزارهای پیشرفته بازاریابی آنلاین، امکان تدوین برنامه‌های بازاریابی مؤثر به نحوی ساده‌تر فراهم آمده است. با در نظر گرفتن تنوع روش‌های بازاریابی، کسب و کارها باید از امکانات این ابزارها بهره‌برداری نموده و برنامه بازاریابی خلاقانه و دقیقی را طراحی کنند.
در این مقاله، ابتدا به ارائه یک تعریف مختصر از مفهوم برنامه بازاریابی می‌پردازیم، سپس جزئیات مربوط به تدوین یک برنامه بازاریابی جامع را بررسی خواهیم کرد.
برنامه بازاریابی (Marketing Plan) چیست؟
برنامه بازاریابی یک اسناد جامع و تدوین شده است که به طور دقیق استراتژی‌ها و راهبردهای بازاریابی شرکت را برای دوره زمانی مشخصی، معمولاً یک سال یا یک ماه، تعیین و شرح می‌دهد. هر فردی برای تحقق اهداف کسب و کار خود و رشد آن، به یک برنامه بازاریابی مشخص نیاز دارد. در واقع، این برنامه بازاریابی به عنوان یک نقشه جامع عمل می‌کند، که تمام جنبه‌های مرتبط با فعالیت‌های بازاریابی را پوشش می‌دهد. اجزای اصلی یک برنامه بازاریابی به شرح زیر است:
ویژگی‌های مشتریان هدف: در این بخش، ویژگی‌ها و خصوصیات مشتریان هدف به صورت دقیق تعیین می‌شوند. اطلاعاتی از جمله ویژگی‌های دموگرافیک، رفتارهای خرید و نیازهای آنها باید جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل شوند تا استراتژی‌های بازاریابی متناسب با این مشتریان طراحی شود.
نحوه رسیدن به مشتریان هدف: در این بخش، روش‌ها و ابزارهایی که برای جذب مشتریان هدف استفاده می‌شوند، مورد بررسی قرار می‌گیرند. این می‌تواند شامل استراتژی‌های تبلیغاتی، انتخاب کانال‌های بازاریابی، بازاریابی محتوا، رویدادها، تخفیف‌ها و سایر راه‌های ارتباط با مشتریان باشد.
استراتژی‌های حفظ مشتریان هدف: در این مرحله، باید برنامه‌ای برای حفظ و نگه‌داشتن مشتریان فعلی و تبدیل آنها به مشتریان دائمی تدوین شود. این شامل ارائه خدمات پس از فروش موثر، ایجاد تجربه مثبت برای مشتریان، ارائه تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه به مشتریان موجود می‌باشد.
به طور کلی، برنامه بازاریابی یک اسناد مهم و استراتژیک است که به کسب و کار کمک می‌کند تا هدف‌های بازاریابی خود را با دقت و اثربخشی دنبال کند. از این رو، تدوین یک برنامه بازاریابی منطقی و دقیق از اهمیت بسیاری برخوردار است.
مراحل تدوین برنامه بازاریابی (۵ گام)
همانطور که گفتیم، برنامه‌ریزی در زمینه بازاریابی اساسی‌ترین عامل برای دستیابی به موفقیت در هر کسب و کاری محسوب می‌شود. با استناد بر جمله معروفی که می‌گوید: “اگر نمی‌دانی به کجا می‌روی، هیچ جاده‌ای تو را به مقصدت نمی‌رساند.” این اصول راهبردی از گذشته تا به امروز وجود داشته و به‌طور قطع، برنامه‌ریزی کامل و استراتژی‌بندی دقیق، پیش‌شرط لازم برای تحقق اهداف تجاری است.
تدوین برنامه بازاریابی (Marketing Plan) یک فرآیند مهم و جامع است که به کمک آن می‌توان به بهبود فرآیند بازاریابی و دستیابی به اهداف تجاری رسید. در ادامه، مراحل اصلی تدوین برنامه بازاریابی را برای شما شرح می‌دهم:
گام اول: اهداف کسب و کار خود را مشخص کنید
بدون تعیین هدف و مقصد، هیچ فعالیتی نمی‌تواند به‌طور مؤثر اجرا شود. در این مرحله، باید اهداف کلان و مشخصی برای کسب و کار خود تعریف کنید. این اهداف می‌توانند شامل افزایش فروش، ایجاد و افزایش آگاهی از برند، ورود به بازارهای جدید و یا افزایش تعامل با مشتریان باشند.
اهداف کسب و کار خود را بر اساس مدل SMART تعیین کنید. این مدل که به تعبیری به معنای خصوصیات هوشمندانه اهداف اشاره دارد، یک راهنمای کارآمد برای تدوین اهداف مؤثر و قابل اندازه‌گیری در حوزه‌ی بازاریابی است.
S – Specific (مشخص)
ابتدا، اهداف خود را به شکل مشخص و دقیق تعریف کنید. به‌عنوان مثال، به جای گفتن “افزایش فروش”، می‌توانید اهداف خود را به شکل “افزایش فروش محصول X در منطقه Y تا پایان سال جاری به میزان ۲۰٪” تعریف کنید.
M – Measurable (قابل اندازه‌گیری)
اهداف شما باید قابل اندازه‌گیری باشند تا بتوانید پیشرفت‌ها و تحولات را ارزیابی کنید. از واحدهای معین مانند درصد، تعداد یا مقدار مالی استفاده کنید تا بتوانید تغییرات را به‌وضوح تشخیص دهید.
A – Achievable (دست‌یافتنی)
اهدافی را تعیین کنید که با توجه به منابع، زمان و شرایط موجود، قابل دستیابی باشند. اهداف باید چالش‌برانگیز باشند اما به طور واقعی قابل دستیابی هم باشند. از اهدافی که ناپایدار و غیر واقعی هستند، خودداری کنید.
R – Relevant (مرتبط)
اهدافی را انتخاب کنید که با استراتژی‌ها و اهداف کلان کسب و کار شما همخوانی دارند. اهداف باید به تحقق اهداف اصلی شما کمک کنند و با هدف نهایی شما مطابقت داشته باشند.
T – Time-bound (زمانبندی شده)
زمانبندی مشخصی برای تحقق هر هدف تعیین کنید. به‌عنوان مثال، تعیین کنید که این هدف در ۶ ماه، ۱ سال یا مدت زمان دیگری تحقق خواهد یافت. داشتن زمانبندی مشخص به شما کمک می‌کند تا برنامه‌های خود را مدیریت کرده و در مدت زمان معین، پیشرفت‌هایتان را ارزیابی کنید.
گام دوم: SWOT Marketing، اهداف میانی و بودجه را تعیین کنید
تحلیل SWOT (نقاط قوت، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها) به شما کمک می‌کند تا درک کاملی از موقعیت کنونی کسب و کار خود داشته باشید.
این آنالیز به شما امکان می‌دهد تا از:
- نقاط قوت خود بهره‌برداری کنید
- ضعف‌ها را تقویت کنید
- فرصت‌های جدید را شناسایی کنید
- با تهدیدها به طور مؤثری مقابله کنید
همچنین، در این مرحله باید اهداف میانی (مثل افزایش درصد بازدید و تبدیل مشتریان) و بودجه مورد نیاز برای اجرای برنامه بازاریابی را تعیین کنید.
نکته
نقاط قوت و ضعف، عواملی داخل هستند و از خود سازمان و کسب و کار شما نشات می‌گیرند. این عوامل می‌توانند تأثیر زیادی بر عملکرد و موفقیت شما داشته باشند و نقش مهمی در تعیین جهت و استراتژی‌های اجرایی شما ایفا کنند. تحلیل نقاط قوت و ضعف می‌تواند به شما در درک عمیقتر از وضعیت داخلی سازمان کمک کند.
در این مرحله، مراحل اجرایی زیر را جهت طراحی و اجرای برنامه بازاریابی خود به‌کار بگیرید:
- از موقعیت فعلی کسب و کار خود، یک تحلیل SWOT تهیه کنید
- برای ۱۲ ماه آینده کسب و کار خود، پنج هدف SMART تعیین کنید
- با توجه به این دو مورد، منابع و بودجه بازاریابی خود را مشخص کنید
با انجام این مراحل، شما قادر به تعیین استراتژی‌های بازاریابی دقیق‌تر و اجرای بهتر برنامه برنامه بازاریابی کسب و کار خود خواهید بود. همچنین، این روند به شما امکان می‌دهد تا برنامه‌ها و تصمیمات خود را به شکل منطقی‌تر و قابل اجرا تر بهره‌برداری کنید و در نهایت به موفقیت چشمگیری در بازار هدف دست بیابید.
مطالعه بیشتر >> تحقیقات بازاریابی
گام سوم: پرسونای مخاطب هدف خود را تعریف کنید
احتمالاً در حوزه کسب و کار خود، مسیر فروش و فرآیند تبدیل مخاطبان به فرصت‌های فروش و در نهایت تبدیل آنها به مشتریان را به خوبی شناخته و پیش برده‌اید. با پیشرفت و توسعه کسب و کارتان، دامنه مخاطبان شما و روندهای تبدیل آنها به مشتریان نیز افزایش می‌یابد و تنها داشتن یک راه حل نمی‌تواند تمامی مراحل مسیر فروش را پوشش دهد. در این نقطه، ضرورت تعریف دقیق پرسونای مخاطبان‌تان برای شما مشخص می‌شود و نیاز به استراتژی‌های دقیق‌تر در هر مرحله از مسیر فروش به وجود می‌آید.
یکی از عوامل کلیدی در مسیر فروش، توانایی تشخیص و جذب مخاطبان مناسب است؛ زیرا تنها با داشتن راه‌حل‌های عمومی نمی‌توانید تشخیص دهید که مخاطبان شما به کدام محصول یا خدمات شما نیاز دارند. اینجاست که مفهوم “پرسونا” به کمک‌تان می‌آید. با تعریف دقیق و جامع پرسونای مخاطبان، می‌توانید نیازها، مشکلات، و خواسته‌های آنها را بهتر درک کنید و به تبع آن، استراتژی‌های مؤثرتری برای جذب و تبدیل آنها به مشتریان ارائه دهید.
پرسوناها به واقع تصویری واقعی از مخاطبان هدف شما ایجاد می‌کنند. این تصویر شامل جزئیاتی مانند سن، جنسیت، تحصیلات، حرفه کاری، چالش‌ها و نیازهای اصلی آنها می‌باشد. با توجه به این اطلاعات، می‌توانید راهکارها و تکنیک‌هایی را پیاده‌سازی کنید که با مخاطبان هدف خود ارتباط عمیقتر و تأثیرگذارتری را ایجاد کنید.
نکته
به یاد داشته باشید که هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادعا کند که “همه افراد جامعه” مخاطبانش هستند. بنابراین، از استفاده از عباراتی مشابه “همه افراد جامعه” در متن‌ها و مخاطبان خود پرهیز کنید. بهتر است تمرکز خود را بر روی مخاطبان و گروه‌های خاص تمرکز دهید و محتوا و پیام‌هایتان را با توجه به نیازهای و مشخصات آنها ایجاد کنید. این رویکرد به شما کمک می‌کند تا ارتباط مؤثرتری با مخاطبان داشته باشید و به طور دقیق‌تر به نیازهای آنها پاسخ دهید.
گام چهارم: برنامه اجرایی (Action Plan) خود را تدوین کنید
تا به اینجای کار، شما اهداف بازاریابی، بودجه و پرسونای مخاطب خود را تعیین کرده‌اید. اکنون
در این مرحله، باید برنامه‌ای دقیق و عملی برای اجرای استراتژی‌های بازاریابی خود تهیه کنید.
مؤثرترین روش برای اجرای استراتژی بازاریابی، استفاده از ساختار کمپین است. در این رویکرد، کمپین‌ها به عنوان بسته‌هایی از فعالیت‌های مشخصی در نظر گرفته می‌شوند که بر روی یک موضوع یا هدف خاص تمرکز دارند. با در نظر گرفتن محدودیت‌های بودجه و زمان، یک ساختار کمپین می‌تواند به شما تصویری واضح از مجموعه اقدامات آتی را ارائه دهد.
کمپین‌ها شامل دامنه وسیعی از اقدامات می‌شوند:
- راه‌اندازی فروش یک محصول اصلی
- ایجاد یک رویکرد جدید در بازاریابی در یک بخش خاص (segment)
- افزایش ترافیک وب‌سایت
مطالعه بیشتر >> ۱۰ نکته بازاریابی برای موفقیت در کسب و کارهای کوچک
گام پنجم: سازماندهی و اندازه‌گیری
در گام پنجم، شما به طور کامل و دقیق باید برنامه بازاریابی خود را تنظیم کنید. این فرآیند از مراحل زیر تشکیل می‌شود:
- در ابتدا، نقش‌ها و وظایف تیم بازاریابی باید به وضوح مشخص گردند. هر فرد در تیم باید مسئولیت‌ها و وظایف خود را بداند تا کار به خوبی انجام شود.
- یک چارچوب زمانی دقیق برای اجرای اقدامات بازاریابی تعیین کنید. این چارچوب زمانی باید شامل زمانبندی دقیق برای هر اقدام باشد تا به نتایج مطلوب برسید.
- تمامی جزئیات اقدامات بازاریابی را به دقت مکتوب کنید. این فرایند شامل مواردی مانند زمان، بودجه، راهبردهای کلی و اقدامات جزئی است، که باید به صورت سند ثبت شوند.
- برای سازماندهی منابع خود و حداکثر استفاده از آنها، این سندها را هر چند مدت یکبار بررسی کنید و اطمینان حاصل کنید که تمامی منابع بهینه استفاده می‌شوند.
- یک داشبورد بازاریابی ایجاد کنید که مهمترین معیارهای موفقیت بازاریابی را ارائه می‌دهد. این معیارها شامل لیدها، فرصت‌های فروش، تبدیل‌ها و KPIهای تبلیغاتی شما است. این داشبورد به صورت جدولی با زمانبندی دقیق تدوین می‌شود تا میزان دستیابی به اهداف بازاریابی و استراتژی‌های تعریف شده، مشخص گردد.
- دست آخر، داده‌ها و تحلیل‌های خود را در مورد ارزیابی میزان موفقیت برنامه بازاریابی ثبت کنید. این اسناد به بهینه‌سازی ساختار کلی برنامه بازاریابی شما کمک کرده و نقش کلیدی ایفا می‌کنند. با مرور این اسناد، می‌توانید سایر کمپین‌ها را بهبود بخشید.
- کسب و کارها چگونه تیم بازاریابی خود را انتخاب می‌کنند؟
- هر کسب و کاری، تیم بازاریابی خود را بر اساس متغیرهای مختلف مانند فرهنگ داخلی و شخصی ، بودجه و نتایج مورد انتظار سازماندهی می کند، اما در حالت کلی دو رویکرد اصلی برای تعیین برنامه بازاریابی وجود دارد:
- داخل سازمانی
- انجام تمامی فرآیندها و اقدامات بازاریابی توسط تیم داخلی. این رویکرد مزایای خود را دارد، از جمله اطلاعات عمیقتر درباره کسب و کار و امکان پیگیری دقیق‌تر، اما ممکن است نیاز به منابع بیشتری داشته باشد.
- اعضای تیم داخلی،اطلاعات عمیق‌تری از فرهنگ، محصولات و خدمات کسب و کار خود دارند؛ همین موضوع باعث باعث اجرای دقیق‌تر راهبردهای بازاریابی می‌شود. همچنین، اطلاعات داخلی در دسترس‌شان است و امکان پیگیری مداوم از نتایج اقدامات را به همراه دارد. اما این رویکرد همراه با هزینه‌هایی مانند حقوق و دستمزد تیم داخلی و نیاز به منابع داخلی است.
- برون‌سپاری
- استفاده از تیم‌های خارجی برای اجرای اقدامات بازاریابی. این می‌تواند هزینه‌های کمتری داشته باشد و به شما اجازه می‌دهد از تخصص‌های دیگر بهره‌برداری کنید، اما تیم‌های خارج سازمانی به جزئیات داخلی دسترسی کمتری خواهند داشت.
- اعضای تیم خارجی، در حوزه مربوطه تخصص دارند و می‌توانند بنابه تجربه و دانش خود، به راه‌حل‌های نوآورانه و کارآمدی دست یابند. به علاوه، هزینه‌های کمتری نسبت به استفاده از تیم داخلی دارند، اما از دسترسی به اطلاعات دقیق و محرمانه داخلی محروم هستند. از این رو، تطابق با فرهنگ و اهداف کسب و کار ممکن است چالش‌برانگیز باشد.
- همانطور که ذکر شد هر یک از این رویکردها، تأثیرات مثبت و منفی و هزینه‌های مشخصی را به همراه دارند که انتخاب بهترین گزینه برای کسب و کار از اهمیت بالایی برخوردار است.
- راه حل سوم
- از طرفی دیگر، می‌توان به ترکیب این دو رویکرد نیز فکر کرد؛ اغلب بهترین رویکرد یک ترکیب هوشمندانه از این دو رویکرد است که بهینه‌سازی منابع و تخصص‌های موجود را به هدف دارد.
- طراحی برنامه بازاریابی توسط تیم داخلی با توجه به تحلیل‌های SWOT وسایر منابع موجود
- پر کردن جاهای خالی و کمبودهای برنامه بازاریابی با استفاده از تیم‌های خارج سازمانی
- این ترکیب به شما امکان می‌دهد از دو دسته منابع بهره‌برداری کنید و به خوبی به نیازهای بازار پاسخ دهید.
- در نهایت، باید با توجه به شرایط خاص کسب و کار، منابع موجود، هدف‌های بازاریابی و توانایی‌های تیم‌ها بهترین رویکرد را انتخاب کنید. به یاد داشته باشید تصمیم‌گیری صحیح در این مرحله می‌تواند تأثیر مهمی بر موفقیت برنامه بازاریابی داشته باشد.
خدمات مجموعه ما جهت تدوین برنامه بازاریابی
با توجه به سالها تخصص ما در حوزه بازاریابی و فروش، می توانیم در زمینه تدوین برنامه بازاریابی (Marketing Plan) به شما کمک کنیم. خدماتی که در این زمینه ارائه می‌دهیم، به شرح ذیل است:
- بررسی عوامل داخلی سازمانی (شناسایی نقاط قوت و ضعف سازمان)
- بررسی عوامل خارجی سازمانی (شناسایی تهدیدات و فرصت ها)
- شناسایی و معرفی مدیریت کانال های توزیع
- تحلیل و مشاوره برندسازی Branding
- تحلیل و مشاوره مدیریت استراتژیک
- ارائه مشاوره و مدیریت بازار و محصول
- ارائه مشاوره حرفه ای برای فروش
- مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
- ارائه مشاوره برای راه اندازی تبلیغات مؤثر
- بهبود مستمر فرایند بازاریابی و فروش کسب و کار
- تدوین برنامه بازاریابی
حرف آخر
برنامه بازاریابی به عنوان یک راهبرد اساسی در موفقیت یک کسب و کار نقش مهمی دارد. این برنامه، مجموعه‌ای از اقدامات است که به کمک آنها کسب و کار قصد دارد محصولات یا خدمات خود را به مخاطبان مناسب بازاریابی کند.
تدوین برنامه بازاریابی یک فرآیند جامع و پیچیده است که نیازمند تحلیل دقیق بازار، تعیین اهداف و استراتژی‌ها، تدوین تاکتیک‌ها و مدیریت منابع است. با مشاوره و استفاده از خدمات مجموعه ما، می توانید نتایج بازاریابی کسب و کار خود را بهبود داده و در مسیر موفقیت پیش بروید.
نویسنده: آرش سلطانعلی