مدیریت هویت برند
آرش سلــــطانعلی
مشاور ارشد برندسازی
هویت سازی برای یک برند صرفا ساختن نشانه و لوگوتایپ و سمبل و امضای برند نیست، بلکه خلق تفکری بنیادی است به عنوان عامل مشترکی که همه ارکان یک برند را در بیرون و داخل آن پیوند میزند و هماهنگ میکند. جلوه‌های ظاهری برند، نظیر آرم و نشان و رنگ و سایر سمبل های دیداری و شنیداری و کلامی صرفا بخشی از هویت برند هستند، که در ابعاد ظاهری برند نمود پیدا میکنند. هویت سازی برند، ایجاد قواعد و زیر ساخت های یک تفکر روشن و شفاف است که برند را در تمامی ابعاد بطور منسجم و یکپارچه به نمایش در می آورد. بازتاب کاملی است از آنچه یک برند دارد، میسازد، اجرا میکند و میگوید. هدف از خلق هویت برند، ایجاد شخصیتی خاص و متمایز در ذهن مخاطبین برند و نیز محفاظت از آن است .هویت برند یادآور مستمر و ثابت است از یک برند که در همه رفتارها و عملکردهای برند قابل رویت و انگیزه بخش است. هویت برند بیان شخصیت، اعتبار و شیوه کار یک برند است. هویت برند تعیین کننده تفکر و فلسفه وجودی و ماهیت کسب و کار یک برند است، بیانگر ارزش های درونی برند، نمایش حرفه ای بودن برند و تعهد آن به بالاترین استانداردهای بین المللی است. هویت برند بین تمام ارکان برند، اتحاد و یکپارچگی ایجاد می نماید. از تفکرها و رفتارهای حاکم بر برند تا رفتار با مشتریان، از نشانه و اوراق اداری گرفته تا تابلوها، از بدنه ماشین های توزیع کالا تا سبک و سیاق تبلیغات همه جا آگاهی نسبت به برند را افزایش می دهد و در نهایت کسب و کار برند را رونق می بخشد. هویت برند ابزاری نیرومند است که با سرمایه گذاری بر روی آن ، نام تجاری قدرت و اعتبار و ارزش افزوده پیدا میکند. طراحی و اجرای صحیح هویت برند یادآور مستمر و ثابت است از تفکر برند که در همه جا قابل رویت است و همه سهامداران و مخاطبان برند با دیدن آن خرسندانه به حرکت در می آیند.
| در حقیقت هویت برند همان جوهره تفکر درونی برند است. مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان میشود. داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید؛ تبعیت از یک شخصیت ثابت ولی منحصر بفرد خودتان. هویت برند، تعیین‌کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است. تفاوت هویت و تصویر برند در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید؛ در حالیکه تصویر، برداشتی است که مصرف‌کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط میکند. بخشی از هویت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پیدا می کند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می‌آید، بیان بصری هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای ساختن هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته میشود. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارزش های بنیادی برند، وعده برند، ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. مهمترین عامل تشکیل دهنده تصویر برند، همان هویت برند است. تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند و در اینصورت است که برند مهمترین مزیت یا اهرم خود را که تمایز در جوهره اصلی است را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای شود که هیچ معنایی ندارد. هویت می‌تواند بیانگر کیفیت برند باشد. برای مثال، Kraft برای سالها، به عنوان عرضه‌کننده محصولات غذایی باکیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.
“هویت برند” اصطلاح معاصری است که احتمالاً برای جلوگیری از مشاجرههای طولانی درباره معنای “برند” در مقابل “هویت شرکت” ابداع شد. در دهه ۱۹۸۰ واژه برند از صرفا محصولات مصرفی کوچ کرد تا معنایی مجازی برای تقریباً هر آنچه روی زمین قابلیت اثرگذاری یا جذب مردم را دارد، شکل دهد. سیاستها، کشورها، جنبشها، هنرمندان، مشاهیر و مؤسسات آموزشی، همچنین شرکتها و سازمانها همگی تبدیل به برند شدند. از این رو برند کمابیش معنای آنچه را که به عنوان هویت شرکت از آن یاد می‌شد، به خود گرفت: یعنی همان تجربه کلی که یک شرکت به کارکنان، مشتریها و دیگران ارائه می‌داد، همچنین ترکیب متمایز و زیرکانهای از وعدههای ناملموس برند و ویژگیها و منافع ملموس برند. هویت بصری جزیی آشکار و قابل رؤیت از هویت برند است. به این ترتیب بخشی مهم محسوب میشود زیرا آنچه قابل مشاهده است نسبت به آنچه که شنیده شده یا از یک نمایش اسلاید فهمیده میشود احتمالاً تأثیر بیشتری خواهد داشت.
هویت بصری برند در برگیرنده اجزای گرافیکی است که بر اساس همان جوهره و هویت اصلی برند ساخته میشود و بصورت یکپارچه سیستمی برای هویت بخشی و ارائه و نمایش یک برند ایجاد میکند. ممکن است عناصر اصلی در هویت بصری برند شامل انواع متفاوتی از موارد زیر باشد: § لوگو یا لوگوتایپها § نمادها و سمبل ها و کاراکترهای تبلیغاتی § رنگها و سبک حروف
برای مثال لوگوتایپ، لوگوی آیبیام را در نظر بگیرید که به طور مداوم نام شرکت را ارائه میکند؛ نماد قوسی شکل مک دونالد؛ استفاده شرکت پست رویال از رنگ قرمز برای صندوق پستی؛ و یا سبک حروفی که جانسون منحصراً برای قطار زیرزمینی لندن ایجاد کرد. اغلب این عناصر اصلی با عناصر گرافیکی دیگری مانند الگوها (پترنها)، رویکردهایی به تصویرسازی و عکاسی و طیف وسیعی از شمایلها کامل میشوند.
هویت کلامی نیز خود اصطلاح معاصر دیگری است که روشن میکند چه بخواهیم و چه نخواهیم هویت برند از طریق کلمات و زبان نیز بیان میشود. برخی سازمانها زبان خود را تغییر دادهاند تا بتوانند با مشتری صمیمیتر باشند (ادارههای مالیات، آژانسهای دولتی و خیریهها). برخی سازمانها نیز هنوز به هویت کلامی بد خود پایبندند، یعنی تا اندازهای بد که در برخورد با آنها به یک راهنمای حرفهای نیاز خواهید داشت. برای مثال شرکتهای IT همچنان مخاطبین خود را با اصطلاحات تکنیکی، واژههای تخصصی و انگلیسی گیج میکنند. اما هویت کلامی برند، ایجاد زبانی متمایز برای برند است که باز بر اساس همان جوهره و هویت اصلی برند ساخته میشود. ممکن است این عناصر شامل موارد زیر باشند: § نام گذاری برند § سیستم نامگذاری برای محصولات، برندهای فرعی و گروهها § شعار اصلی برند و شعارهای تبلیغاتی برند § اصول لحن بیان برند § استفاده از داستانها و روایت گری
ترکیب عناصر بصری و کلامی ابزاری فراهم میکند تا برندهایی ایجاد شوند که واقعا مؤثر عمل میکنند. برای مثال بستنیهای بن اند جری[۱] اسامی خوشمزه و لذیذی مانند فیش فود[۲]، چانکی مانکی[۳] و چری گارسیا[۴] دارد که مثلا چری گارسیا ادای احترامی به جری گارسیا، گیتاریست گروه راک آمریکاییِ گریتفول دِد[۵] بود. چنین دقتی هماهنگ با سادگی و بی ریایی، برای آنکه بتواند به لعاب پر زرق و برق هاگن داز (یک برند دیگر بستنی)
برسد، باید با تلاش زیاد بجای حرف عمل کند. زمانی که بن اند جری توسط یکی از دقیقترین شرکتهای دارای برند مصرفی دنیا (یونیلور) خریداری شد، به نظر میرسید “روح” آن در خطر باشد در حالیکه شرکت یونیلور (به عنوان مالک این برندها) به خوبی میدانست که برندها نیازمند روح هستند. هر شرکت، محصول، خدمت و هر چیز دیگری اگر نتواند نشان دهد که چه ماهیتی دارد و چرا متمایز است، پیشرفت اندکی خواهد داشت. نشان دادن این تمایز به معنای داشتن هدفی در پس روشی است که ورای ایجاد لوگوها و نمادها، استفاده از رنگها و حروف، تصویرسازی و عکاسی، الگو، سبک و استفاده از زبان، نامها را ایجاد کرده و از آنها استفاده میکند. این هدفمندی چیزی نیست جز همان روح واحد جوهره و هویت برند.
|
تصویر برند
اما تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار می گیرد. تصویر برند، ادراک مصرف‌کننده در مورد برند است که توسط تداعیات و خاطرات موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف‌کننده از ویژگیهای برجسته محصول. تصویرذهنی مصرف‌کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها و اطلاعیه‌های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌کننده فراخواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش میدهد. همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه‌سازی را ساده‌تر طی میکند. زیرا، برندی که تصویر قوی و مثبتی دارد، راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد.
هویت درونی برند، هویت بصری برند و هویت کلامی برند، همگی بخش ها و اجزایی لاینفک از برندها و برندسازی هستند. آنها وجود دارند و حتی اگر مالکین برند آنها را هر یک از آنها را نادیده بگیرند بازهم آنها بیانیه خواهند داشت. همچنین در صورت عدم کنترل آسیب خواهند زد بنابراین بهتر است محکم آنها را به بخش مدیریتی برند قفل کنیم. هویت برند باید اغلب بازبینی شده و مانند هر دارایی دیگری نگهداری شود. هویت برند یک دارایی با ارزش است که به شما اجازه میدهد تا شجاع باشید و برجسته بمانید. بزرگترین هویتهای دنیا درست مثل برندها، حسی و عاطفی هستند. به این شیوه آنها را خلق کنید تا مسیر را اشتباه نروید. در حقیقت ممکن است تمام دنیا چشم به دهان شما دوخته و با نگاه تحسین آمیز به شما بنگرند.
شخصیت برند
شخصیت برند، ویژگیهای انسانی است که به برند نسبت داده میشود. این ویژگیها، بخشی از هویت برند را تشکیل می‌دهند. برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند. این ویژگیها نیز مانند تصویر برند در اثر فعالیتهای شرکت در ذهن مصرف‌کننده ایجاد میشود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان براساس آن شکل می‌گیرد. آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند. در صورتی که سازمانها این شخصیت را طراحی نکنند، در اثر فعالیتهای آنها، به مرور این شخصیت در ذهن مصرف‌کننده شکل خواهد گرفت. در مورد اجزای شخصیت برند تحقیقات زیادی توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبنای این تحقیقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل میدهد. یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین این تحقیقات، متعلق به جنیفر آکر است. او پنج ویژگی کلی را شامل صمیمیت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و خشونت، معرفی کرده است. هریک از این ابعاد، دارای زیرمجموعه‌هایی است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیانگر این است که هر یک از برندها دارای شخصیت منحصر به خود هستند. برای مثال، پپسی به عنوان یک برند هیجان‌انگیز، BMW یک برند کامل و دلفریب و کوکاکولا، یک برند شاد و صمیمی شناخته شده اند.
امروزه هویت برند همانند سرمایه ای برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند و از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل میشود.
[۱] Ben & Jerry
[۲] Phish Food
[۳] Chunky Monkey
[۴] Cherry Garcia
[۵] Greatful Dead