الفباي برندسازي

اثر محسن دائي‌نبي الفباي برندسازي آرش سلطانعلي انتشارات ايده خلاقيت 1396 سرشناسه: سلطانعلي، آرش، 1351 عنوان و نام پديدآور: الفباي برندسازي مؤلف: آرش سلطانعلي مشخصات نشر: تهران، ايده خلاقيت 1396 مشخصات ظاهري: 75 ص شابک:  8-40-7539-600-978 وضعيت فهرست‌نويسي: فيپا موضوع: موضوع: موضوع: رده‌بندي کنگره: رده‌بندي ديويي: 80955/658 الفباي برندسازي مؤلف: آرش سلطانعلي ويراستار: سپيده عبداللهي طراح جلد: برديا سلطانعلي صفحه‌آرا: سپيده عبداللهي شابک: 8-40-7539-600-978 چاپ اول: پاييز 1396 چاپ و صحافي: طرح و نقش تيراژ: 1000 نسخه قيمت: 10000 تومان انتشارات ايده خلاقيت تهران. خيابان خردمند شمالي، خيابان هجدهم، شماره 26 تلفن: 23-8720 88341 www.ideapublication.ir تمامي حقوق چاپ و نشر براي انتشارات ايده خلاقيت محفوظ است.   مقدمه اگر تمامي صحبت‌هايي که در دنياي تجارت درباره‌ برندسازي مي‌شود به شما اين احساس را مي‌دهد که انگار داريد به يک کانال راديويي خارجي ‌زبان گوش مي‌دهيد، اين مقاله تعريف‌ روشني براي تمام واژه‌هايي که در مکالمات برندسازي بکار مي‌رود، ارائه مي‌کند، در ضمن نگاهي هم به برندها مي‌اندازند که چرا اينقدر قدرت دارند، چه موقع و چگونه بايد يک برند را خلق کرد، مديريت و نگهداري از يک برند، چه الزاماتي مي‌خواهد و اينکه چگونه برندسازي را در راهبرد تجارت‌تان بگنجانيد. اگر شما اهل تجارت هستيد، برندسازي کليد موفقيت بازاريابي‌تان است، اين مقاله شما را در مسير درستي قرار مي‌دهد.     هر آنچه بايستي در مورد برندسازي بدانيد الفباي برندسازي جهت‌گيري به سمت آنچه که اساساً برندسازي درباره‌‌ آن صحبت مي‌کند درک قدرت برندسازي اختصاص دادن نفرات، منابع و زمان لازم براي ساختن يک برند شايد شما دست به‌کار تاسيس يک کمپاني يا يک محصول جديد شويد و بخواهيد که از همان اول يک برند قدرتمند را بنا کنيد. يا شايد مدتي در يک کاري بوده‌ايد و حالا مي‌خواهيد در برند‌تان تغيير و تحولي ايجاد کنيد يا چيزي به آن اضافه و يا اصلاً آن را عوض کنيد. شايد اخيراًً براي يک کار جاافتاده‌اي وارد کار بازاريابي شده‌ايد و مي‌خواهيد يا عجله داريد که به کل موضوع برندسازي‌تان سرعت بخشيده و آن را به بهترين نحو انجام دهيد. يا شايد از آن عده تاجراني هستيد که کاملاً مطمئن نيستند اصلاً يک برند دارند يا خير، ولي به‌خوبي مي‌دانند که به يک برند نياز دارند و مي‌خواهند بدانند که چه قدم‌هايي را بايد بردارند تا آن برند را که شروع به ساختنش کرد‌ه‌اند به پايان برسانند. اگر عمل برندسازي در دستور کارتان  است، نقطه‌ي شروع‌تان اهميتي ندارد، اين مقاله به شما کمک مي‌کند تا در مسير درستي گام برداريد. يک نظر اجمالي از مجموعه دلايلي که چرا برندها اهميت دارند را فراهم مي‌کند، اينکه چرا شما به آن نياز داريد و چگونه ساختن يک برند، ارزش و اعتباري کسب مي‌کند که از زمان و تلاشي که صرف مي‌کنيد، بسيار فراتر است. برندها چه معنايي دارند؟ برندها تعهداتي هستند که مشتريان به آنها اعتماد مي‌کنند. اگر شما همين تعريف سه‌کلمه‌اي – برندها، تعهدات هستند – را ياد گرفتيد، به‌خوبي در مسير موفقيت برندسازي قرار گرفته‌ايد. زماني که وارد جهان برندسازي شديد، اين حقايق را در ذهنتان نگه داريد: شما با اعتمادسازي، در يک تعهد منحصر به‌فرد درباره‌ اينکه شما که هستيد، به چه چيزي پايبند هستيد و چه مزاياي يگانه و مهمي را تحويل مي‌دهيد، برند‌تان را مي‌سازيد. شما با برآورده کردن تعهدتان در هر لحظه، در قبال افرادي که با نام شما، پيام شما يا کار شما تماس مي‌گيرند، برند‌تان را مي‌سازيد. فرقي نمي‌کند که اين تماس از طريق آگهي، تبليغات، کلامي و شفاهي، تجربه‌ خريد، خدمات به مشتري، اعلان‌ها، گزارش‌هاي رسمي باشد يا ارتباطات تجاري. شما برند‌تان را با تقويت مستمر تعهدات آن مستحکم مي‌کنيد. اگر برخوردها با برند‌تان، ناسازگار باشد يا با چيزي که مردم انتظار دارند بتوانند به آن اطمينان کنند، منطبق نباشد، شما ضرورتاً تعهدتان را زير پا مي‌گذاريد، برند‌تان را زير پا مي‌گذاريد و در نتيحه روي شهرت و کارتان هم ريسک مي‌کنيد. ساختن برند، به تمرکز،  علاقه، پشتکار و جديت نياز دارد. به علاوه، ساختن برند احتياج به تلاش و پول هم دارد. نتيجه‌اي که اهميت دارد اين است که، برندهاي قوي براي مالکان‌شان کار و ثروت به‌همراه مي‌آورند. حال بپردازيم به آنچه که برندها انجام مي‌دهند و اينکه چرا از چنين درجه‌ اهميتي برخوردارند. برندها چه کار مي‌کنند؟ برندها، اعتماد مصرف‌کننده و علايق عاطفي را خلق مي‌کنند. در نتيجه رابطه‌ بين مصرف‌کننده و کالاها را مي‌آفرينند. مصرف‌کننده را به فراسوي محصولات رقباي جديد مي‌برند و حتي بر هرگونه وقفه‌اي در توليد يا برتري در خدمات غلبه پيدا مي‌کنند. برندهاي بزرگ تنها شناخته‌شده و قابل اعتماد نيستند. بلکه محبوب هم هستند. به‌عنوان مثال‌هايي از برندها که از پيوندهاي قوي با مصرف‌کننده برخوردارند، بار ديگر که در ترافيک گير کرديد، به لوگوهايي که روي پنجره‌هاي شيشه‌هاي ماشين‌هاي دور و برتان چسبانده شده‌اند توجه کنيد. هر بار که يک لوگوي عکس‌برگردان ديديد، سعي کنيد درباره‌ رقيب اصلي آن برند فکر کنيد. بعد، از خودتان بپرسيد «شانس اينکه يک خريدار، برند رقيب را با افتخار قبول کند، چقدر است؟» تنها آن برندها مي‌توانند راهشان را به قلب‌، ذهن‌ و شيشه‌هاي ماشين خريداران باز ‌کنند، که توانسته باشند رگ احساسات مشتريان را عميقاً به ارتعاش درآورده و رابطه‌ خوبي با آنها برقرار کنند! همان‌طور که شما برند‌تان را توسعه مي‌دهيد و آن هم برايتان استحکام و وفاداري در کارتان را به‌دنبال مي‌آورد، بي‌صبرانه منتظر بمانيد تا از منافع زير بهره‌مند شويد. ادراک مخاطب همه چيز ماست بسياري از افراد تصور مي‌کنند که لوگو همان برند است، اما در حقيقت، لوگو فقط نمادي براي معرفي برند است. برند‌ شما نشانگر اين نيست که چگونه نگاه مي‌کنيد يا چه مي‌گوييد يا حتي چه مي‌فروشيد. بلکه آن چيزي است که مردم باور دارند شما به آن اعتقاد داريد و پايبنديد. براي مثال: شرکت استارباکس فروشنده‌ قهوه است و به «هر روز يک فکر نو» اعتقاد دارد. شرکت اپل فروشنده‌ کامپيوتر است و به «تفکري متفاوت» اعتقاد دارد. شرکت ديزني، فروشنده‌ سرگرمي‌هاي خانوادگي مهيج و شهربازي است و به «تحقق روياها» اعتقاد دارد. برند شما در ذهن مشتري است، بنابراين برندسازي فرآيند خلق باورها و برداشت‌هاي مشتري است که صحيح بوده و در راستاي همان چيزي است که مي‌خواهيد برند‌تان باشد. برندها فروش را آسان‌تر مي‌کنند امروزه برندها، موضوع مهمي هستند، چرا که به‌خودي‌خود و مستقيماً فروش را آسان‌تر مي‌کنند. مردم ترجيح مي‌دهند از شرکتي خريد کنند که احساس ‌کنند آن‌را مي‌شناسند و مي‌توانند به آن اعتماد کنند و برندها اين اطمينان را ارائه مي‌کنند. شما خواه در حال فروش محصولات به مشتريان باشيد، يا در حال سرمايه‌گذاري روي فرصت‌هاي سهام‌داران، خواه فرصت‌هاي شغلي براي متقاضيان فراهم مي‌کنيد، يا ايده‌هايي براي موکلان خود، در هر صورت، قبل از اينکه حتي پيشنهاد فروش‌تان را عرضه کرده باشيد، برند با ايجاد آگاهي در تعهد منحصر به‌فرد و معنادارتان، راه را براي موفقيت شما هموار مي‌کند. زماني‌که مردم از برند شما باخبر باشند، در واقع از ويژگي‌هاي مثبتي که به آنها اعتقاد داريد، آگاهي دارند. مدت‌ها قبل از اينکه براي خريد يک کالا آمادگي پيدا کنند، احساس مي‌کنند که مي‌دانند شما که هستيد و مي‌توانند روي شما حساب کنند که چه ارزش منحصر به‌فردي را به آنها تحويل مي‌دهيد. در نتيجه، زماني‌که وقت فروش فرا برسد، صاحبان برند به‌جاي اينکه وقت باارزش مصرف‌کننده را جهت تلاش براي توضيح درباره خودشان و تمايلات منحصر به‌‌فردشان بگيرند، مي‌توانند روي تقاضاها و نيازهاي مصرف‌کننده تمرکز کنند. بدون داشتن برند، شما ناگزيريد هر زمان که آماده فروش مي‌شويد، چارچوبي براي اينکه چرا به مصرف‌کننده نياز داريد، بسازيد. در حالي‌که صاحبان برند دارند معامله‌شان را تمام مي‌کنند، آنهايي‌که يک برند قوي ندارند هنوز دارند خودشان را معرفي مي‌کنند. تصور کنيد مي‌خواهيد يک لپ‌‌تاپ بخريد و يکي که مزيّن به لوگوي شناخته‌شده‌اي است را مي‌بينيد – اين چهره‌ يک برند شناخته شده است. احتمال دارد قدم بعدي شما وارد بحث شدن با فروشنده بر سر ميزان حافظه و مشخصات آن باشد. اينکه چطور دستگاه مي‌تواند با نيازهاي شما سازگار شود، چه نرم‌افزارهايي دارد و همچنين ساير جزئيات دستگاه که نهايتاً در شما انگيزه ايجاد مي‌کند تا روي خريد آن تصميم‌گيري کنيد. از طرف ديگر اگر يک مدل بي‌نام و نشان را ببينيد – حتي اگر به‌طور چشمگيري ارزان‌تر از بقيه باشد – احتمالاً ابتدا سعي مي‌کنيد کيفيت توليد را ارزيابي کنيد. شايد از فروشنده بپرسيد که کامپيوتر کجا ساخته شده است، توليدکننده‌اش چند سال است دارد کار مي‌کند، آيا توليدکننده‌اش قابل اعتماد است، آيا ساير مشتري‌ها راضي بوده‌اند و بسياري سؤال‌هاي ديگر براي آرامش خاطر، درباره‌ ميزان‌ رضايت‌بخشي محصول به مصرف‌کننده، ضمانت‌هايش و امکان عودت دادن کالا، در حالي‌که وقتي شما با يک برند رسمي سر و کار داريد، هيچ‌گاه آن‌را مطرح نمي‌کنيد. فروش يک محصول بدون اسم، زمان و شکيبايي مي‌خواهد. مسير پرهزينه‌اي براي فروش در يک فروشگاه است و به شيوه‌ آنلاين تقريباً غيرممکن است، چرا که هيچ‌کس آنجا منتظر توضيحاتي درباره‌ محصول، جلب اعتماد کردن، مقاومت متقابل يا از بين بردن موانع براي مصرف‌کننده‌‌هايتان نيست. محصولات، برگ برنده‌ برندها برندها، توليداتي هستند که با مشخصات متمايزکننده‌‌ منحصر به‌فردشان، تعريف و انتخاب مي‌شوند. مردم برندها را به اين خاطر مي‌خرند که با امتيازات و تعهداتشان رابطه برقرار کرده است و به آن اعتماد مي‌کنند. مصرف‌کنندگان تمايل دارند تا وقت و پول بيشتري را براي به‌دست آوردن برندهايي که به آنها اعتقاد دارند، صرف کنند. کالاها، توليداتي هستند که جايگزين کردنشان راحت ولي تفاوت‌گذاري بين آنها سخت است. کالاها به‌سادگي خريده مي‌شوند چرا که منظور مصرف‌کننده را برآورده مي‌کنند. بنزين، دانه‌هاي قهوه، آرد گندم و شير، تمامشان کالا محسوب مي‌شوند. مصرف‌کنندگان کالاها را مي‌خرند، زيرا حداقلِ استانداردها را برآورده مي‌کنند و هر زمان و هر جايي‌که مورد نياز باشند با کمترين قيمت در دسترس قرار دارند. برندها، ثروت‌سازند برندهايي که اولويت دارند و مصرف‌کننده‌ها براي آنها ارزش قائل هستند، فهرست بلندبالايي از مزاياي شغلي را که به فروش‌ بيشتر، فضاي سودآوري‌ غني‌تر و بالاتر بردن اعتبار صاحب کالا منجر مي‌شوند، ارائه مي‌دهند. به‌عنوان دليل، اين مزاياي برند را در نظر بگيريد: مصرف‌کننده‌ها تمايل دارند براي خريد محصولات برندها، پول بيشتري بپردازند، چرا که اعتقاد دارند، برندها مزاياي چشمگير و مطلوبي را به آنها مي‌دهند. مصرف‌کننده‌ها نسبت به برندها وفادار باقي مي‌مانند، اغلب اوقات بدون نياز به ايجاد انگيزه‌هاي تبليغاتي، آنها برندها را در ابعاد بيشتري مي‌خرند. فروشنده‌ها محل‌هايي را که ديد بيشتري در فروشگاه دارد به کالاهاي برندها اختصاص مي‌دهند، چرا که به اين مسأله به‌خوبي واقفند که برندها فروش را مي‌گردانند و منجر به درآمد بيشتري براي فروشگاه مي‌شوند. صاحبان برند احتياجي ندارند که براي پيشنهادات جديد از صفر شروع کنند. آنها مي‌توانند کارهايشان را با اهرم نمودن برندها‌يشان در گسترش‌ محصولات و خط توليد، رشد دهند. صاحبان برند، جذب و حفظ کارکنان خوب را راحت‌تر مي‌يابند، چرا که متقاضيان کار به کيفيت محل کار براساس دانش پيشرفته اعتقاد دارند که ناشي از  قابليت برند است. صاحبان برند، کارها را پربازده‌تر به پيش مي‌برند، چرا که تمام تصميم‌‌گيري‌هايشان را با ماموريت‌شان، نگرش و اعتباراتي که زيربناي تعهد برند‌شان را تشکيل مي‌دهد، در يک راستا قرار مي‌دهند. صاحبان برند، از افزايش سهام در بازار، افزايش پشتيباني سرمايه‌گذار و افزايش اعتبار شرکت، برخوردار مي‌شوند. چرا برندها اينقدر زيادند؟ دلايل اينکه چرا واژه‌ “برندسازي” اغلب در مکالمات تجاري امروز مطرح مي‌شود، طولاني و رو به افزايش است. با شغل‌ها و محصولات جديدي که روزبه‌روز بيشتر مي‌شوند و با اين فضاي رقابتي – در اين رابطه بايد از اينترنت سپاسگزار باشيم – که سرتاسر جهان گسترده شده است، برندها بيشتر از هر آنچه که در گذشته بوده‌اند، مورد نياز هستند. در اينجا به تعدادي از اين دلايل اشاره مي‌کنم: برندها سوددهي را شکوفا مي‌کنند. بازار امروز، بيشتر از هر وقت ديگر مملو از کالا و غرق در انتخاب است، مردم قيمت‌هاي بالاتري براي کالاهايي مي‌پردازند که نام‌شان را شنيده‌اند، به آن اعتماد دارند و باور دارند که آنها ارزش‌هاي بالاتري را نسبت به سايرين ارائه مي‌دهند. اگر مصرف‌کننده تصور کند تمام محصولات از يک گروه‌بندي تقريباً يکسان هستند و هيچ کدام بهتر يا متمايزتر از بقيه نيست، از ميان اقلام موجود، به‌راحتي هر کدام را که قيمت پايين‌تري دارد انتخاب مي‌کند. اين واقعيتِ انقباض سود است که صاحبان برندها به‌راحتي از آن مستثني هستند. برندها انتخاب مصرف‌کننده را برجسته مي‌کنند. براي اولين بار در تاريخ خريد، مصرف‌کنندگان مي‌توانند بدون هيچ‌گونه محدوديت جغرافيايي، اجناس را ديده و خريد کنند. اينترنت و ساير امکانات خريد در منزل، امکان دسترسي گسترده‌ به هر محصولي را در هر کجا، فراهم مي‌کنند. با زدن چند تا کليک و دکمه روي صفحه کليد، مصرف‌کننده‌ها محصولات را با نام‌هايي که مي‌شناسند و به قول‌هايشان اعتماد دارند، پيدا و انتخاب مي‌کنند. در اين بازار بدون مرز، برندها حکومت مي‌کنند و محصولات بي‌نام و نشان، به‌سختي به بقايشان ادامه مي‌دهند. برندها، باعث شناخت اسامي مي‌شوند. به‌دلايل روشني، مشاغل تجاري و محصولات به‌صورت روزافزوني به‌جاي کلمات شناخته‌ شده، از اسامي ابداعي پيروي مي‌کنند. تاکنون براي يک محصول، بيش از سه ميليون علامت تجاري آمريکايي ثبت شده است، بنابراين هر تاجري که بخواهد از يک نام جديد حفاظت کند، براي موفقيت، عملاً نياز به خلق کلمه‌اي دارد که هرگز تا آن موقع ديده نشده باشد. يک دليل ديگر اينکه، 99% تمام واژگان فرهنگ لغت انگليسي به‌عنوان آدرس‌هاي اينترنتي ثبت شده‌اند و بنابراين به‌عنوان يک بازار تازه‌، در دسترس نيستند. در نتيجه، اغلب کالاها يا کسب و کارهاي جديد، تحت نام‌هاي ابداعي به بازار عرضه مي‌شوند و نام‌هاي ابداعي نياز به برندسازي قوي و پيگيري فراوان دارند تا بتوانند از توجه مصرف‌کننده برخوردار شوند و مصرف‌کننده نام آنها را به‌خاطر بسپارد. برندها احتمال بقاي کار را افزايش مي‌دهند. مشاغل جديد و محصولات جديد، در يک رقابت بي‌سابقه‌ به بازار عرضه مي‌شوند. طبق آمار پايگاه اطلاعاتي جهاني تنها در سال 2005، نزديک به 100000 محصول جديد بارکد خورده به بازار معرفي شدند. اما تنها آنهايي‌که به اتکاي قدرت يک برند مستحکم، وارد‌ بازار شوند، يا آنها که قابليت ساختن يک برند را داشته باشند که بتوانند در کمترين زمان، توجه، درک و ترجيح مصرف‌کننده را به‌خود جلب کنند، باقي مي‌مانند. همان‌طور که در ادامه توضيح مي‌دهم در واقع برندها قرن‌ها در دسترس بوده‌اند، اما هرگز بيش از اين زمان اهميت نيافته‌اند، يا اين‌قدر براي موفقيت شغلي ضروري‌ نبوده‌اند. ديدن تصوير بزرگ برندسازي برند شما تصويري است که راه خود را به‌سوي ذهن مصرف‌کننده باز مي‌کند، تا بر چگونگي تفکر و خريد او تأثيرگذار شود. برمبناي اين فرآيند است که مردم شما و اعتبار شما را باور دارند و از طريق تمام اوقات و روش‌هايي که با شما، نام شما، لوگوي شما يا هر جنبه‌اي از برند‌تان با شما برخورد داشته‌اند، با نام شما ارتباط برقرار مي‌کنند. تاريخچه‌ داغِ برندسازي عليرغم اين حقيقت که در دنياي تجارت امروز، «برندسازي» بزرگ‌ترين بحث روز است، اکثريت مصرف‌کنندگان هنوز هم مفهوم آن‌را به غرب قديم ربط مي‌دهند که نماد نام‌شان را بر پوست‌هاي گاوها و اسب‌ها داغ مي‌زدند تا دام‌هايي که ممکن بود از مزرعه يا گله فرار کنند را شناسايي نمايند. در حقيقت، تاريخچه‌ برندسازي حتي به زمان‌هاي دورتري برمي‌گردد. در قرون وسطا، علائم سازندگان روي هر چيزي، از يک تکه نان تا محصولات طلا و نقره حک مي‌شد، تا منشأ و اصالتش را شناسايي کنند. حتي سفال‌هاي باستاني، نشانه‌هايي بر خود دارند که باستان‌شناسان اعتقاد پيدا کنند که مفهوم برندسازي به بيش از 5000 سال قبل برمي‌گردد. در سال‌هاي 1800 ميلادي، برندها علاوه بر اينکه براي شناسايي مفيد بودند، شروع به ايفاي نقش جديد و مهمي در زمينه‌ بازاريابي کردند. در طي آن ايام بود که موفقيت‌هاي توليدي راه به توليد انبوه برد و توليد انبوه، به اشباع بي‌سابقه‌ بازار از محصولاتي منتهي شد، که به ميزان گسترده‌اي بيش از نيازهاي هر يک از مناطق محلي بازار بودند. توليدکنندگاني که عادت داشتند شخصاً کالاهايشان را به دوستان و همسايگان معرفي، ارائه و بفروشند، براي اينکه متکي به خودشان باشند، به‌صورت ناگهاني محصولاتشان را به جاهاي دوردست ارسال کردند. توليدکنندگان با دانستن اين واقعيت که کالاهايي که مبدأ را ترک مي‌کردند، چيزي تنها کمي بيشتر از برچسب‌هاي محصول‌شان به‌همراه داشتند، تلاش کردند اسم‌شان را به برندها تبديل کنند که بر کيفيت، وجه تمايز و صداقت، متکي بود. به‌عبارتي کوتاه، مفاهيم شهرت و تبليغات، رونق يافتند، چنان که توليدکنندگان قرن نوزدهم تلاش کردند تا آگاهي از نام، علاقه‌مندي به محصول، اعتماد و انگيزه‌ خريد را بنا کنند. تا دو قرن بعد، در هدف از برندسازي تغييري حاصل نشد: ساختن، نگهداري و حفظ تصويري مثبت، سطح بالاي آگاهي و ارجح شمردن محصول در ذهن مصرف‌کننده. چه عواملي در برندسازي تأثيرگذارند؟ چگونه مي‌توان از جوهره‌ يک ايده، يک برند شناخته‌شده و قابل اعتماد ساخت؟ محصول: شما مي‌توانيد به محصولات، خدمات، مشاغل و حتي افراد يا شخصيت‌ها، برند دهيد. اما نمي‌توانيد فرآيند برندسازي را در وهله‌ اول، بدون دانستن اينکه به چه چيزي مي‌خواهيد برند دهيد و اينکه آيا برند در سازمان شما، منحصر به‌فرد است يا به تعداد زياد، شروع کنيد. جايگاه‌سازي: هر برند براي مشخص کردن نقاط تمايز محصول‌ و دستيابي به موقعيتي منحصر ‌به‌فرد نياز به يافتن يک جاي منحصر به‌فرد، معنادار و در دسترس در بازار و در ذهن مصرف‌کننده دارد. تعهد: تعهدي را که شما مي‌دهيد و حفظ مي‌کنيد، ستون فقرات برند‌تان و مبناي شهرت شماست. آگاهي‌بخشي: اينکه چگونه برند‌تان را معرفي کنيد، مي‌تواند قابليت شما را براي گسترش منفعت مصرف‌کننده و اعتبار پيشنهادتان توسعه دهد. پافشاري: اين نقطه‌اي در چرخه‌ برندسازي است که در آن، برندهاي بسيار زيادي از رونق مي‌افتند. بعد از اينکه برندها به بازار راه يافتند، دارندگان اين نام‌ها اغلب از نگاه‌ها و پيام‌هاي خودشان خسته مي‌شوند و با نگاه‌هاي جديد، پيام‌هاي جديد و حتي شخصيت‌ها و تعهدات جديد، شروع به صدمه زدن به برند خود مي‌کنند. درست هنگامي‌که براي به‌دست آوردن روشني و اطمينان در بازار، بيشترين نياز به پافشاري وجود دارد، برندهايي که پافشاري در آنها کافي نيست، از پا مي‌افتند. تجزيه و تحليل ادراکات: در ذهن مصرف‌کننده، که درگير اين است که برندها کجا زنده و موفق هستند، برند مجموعه‌اي است از اعتقادات درباره‌ اينکه يک شرکت چه پيشنهادات و تعهداتي دارد و به چه اصولي پايبند است. برندهاي بزرگ به‌طور مستمر اداراکات مصرف‌کنندگان را نظاره مي‌کنند تا ببينند که آيا در راستاي آرزوهاي آنها هستند و با خواسته‌ها و نيازهاي مصرف‌کننده هماهنگي دارند يا خير. بر مبناي نتايج تجزيه و تحليل ادراک مصرف‌کنندگان، صاحبان برند مسير‌شان را در چرخه‌ برندسازي مجدداً آغاز مي‌کنند، اين بار به‌صورت تنظيم محصولات‌شان، سازگارتر کردن محصولات‌شان با خواسته‌هاي مصرف‌کنندگان، تحکيم تعهدات‌شان، روزآمد کردن روش‌هاي ترويج و تبليغ‌شان، بازنويسي قوانين مديريتي برند‌شان و نظارت مجدد ادراکات مصرف‌کنندگان براي هدايت مستمر تجديد ساختار و احياي برند. چه کساني بر برند شما تأثير دارند؟ برندها، از بالا به پايين و از داخل به خارج رشد مي‌کنند. به اين معنا که برند شما نيازمند دادن تعهد از طرف بالاترين سطوح رهبري و دادن پشتيباني از طرف کارکنان در هر قسمت و هر نقطه از نمودار سازماني است. گردهم آوردن تيم برندسازي شما خواه يک تيم يک نفره داشته باشيد يا 1000 نفره، هر فردي در سازمان شما بايد در ساختن و نگهداري برند شما درگير شود. نمونه:

1. رؤساي سازمان: تلاش نکنيد يک برند را بدون رهبري، مشاوره و مشارکت فعال آنهايي‌که نام‌شان در جاهاي بسيار بالاي نمودار سازماني‌تان ديده مي‌شود، بسازيد. برندها، عباراتي هستند از چشم‌انداز، مأموريت و ارزش‌هاي محوري که توسط رؤسا بنا گذاشته شده و بنابراين ضروري است که آنها تلاش برندسازي را رياست کنند.
2. تيم بازاريابي و مديريت برند: اين گروه مسئوليت روزبه‌روز در پيشرفت، نگهداري، محافظت و سازگارتر کردن برند را برعهده دارد. همان‌طور که شما تيم‌تان را منصوب مي‌کنيد، يک شخص را هم که مناسب مدير برند‌تان و هم در نقش محافظت از‌ برند‌تان است، در نظر بگيريد. مطمئن باشيد اين شخص مديري در سطح ارشد باشد که صاحب اختيار است و از توجه لازم براي زير نظر گرفتن آنچه که با گذشت زمان، با ارزش‌ترين دارايي سازمان‌تان، يعني برند خواهد شد، برخوردار است.
3. تيم گسترده‌ سازماني از کارکنان برند: هر شخصي در سازمان‌تان سفيري است از برند‌تان. اگر هر يک از کارکنان در تأمين تعهدات برند شکست بخورد، در هر مرحله‌اي که باشد از پاسخ به يک درخواست اوليه گرفته تا تحويل يک محصول پيش‌خريد شده، يا تعهد خدمات، برند‌ تضعيف مي‌شود.

در نظر گرفتن مشاوره‌هاي حرفه‌اي پيشرفت برند نيازمند تخصص و تلاش حرفه‌اي ميان افرادي درون و بيرون از سازمان است. يک شخص، هرچند بيرون از شرکت، به‌هيچ‌وجه به‌ تنهايي قادر به انجام آن نيست. از منابع حرفه‌اي زير استفاده کنيد: مشاوران برند: اينها شرکت‌هايي هستند که در کليه مراحل خلاقيت، ساختن و مديريت برندها، از تدوين استراتژي‌هاي شرکت تا تدوين برنامه بازاريابي از ابتدا تا انتها تخصص دارند. از نامگذاري براي برند تا ارتقاي لوگو جهت ورود به بازارهاي داخلي و خارجي. اگر سازمان شما به‌دنبال تهيه‌ يک برند است که به بازارهاي بزرگ يا حوزه‌هاي رقابتي راه پيدا کند، تخصص يک مشاور برند مي‌تواند بسيار بيشتر از اينها ارزش داشته باشد. متخصصان روابط عمومي: برندهاي جديد در صورتي‌که با خبرهاي درستي ارائه شوند، جالب هستند. يک متخصص روابط عمومي مجرّب حرفه‌اي، مي‌تواند به شما کمک کند تا داستان‌ خودتان را خلق کنيد و به جريان بيندازيد. طراحان لوگو: اگر تنها نياز به کمک براي ارتقا يا اصلاح لوگوي خود داريد، يک طراح گرافيک را که کارنامه‌ي هنري درخشاني در زمينه‌ طراحي لوگو دارد سفارش بدهيد. از او بخواهيد تا نمونه‌ کارهايش را به شما نشان بدهد تا به اين ترتيب مطمئن شويد که توانايي طراحي‌اش با انتظارات شما سازگار است. آژانس‌هاي تبليغاتي: برخي از آژانس‌هاي تبليغاتي، در پيشبرد برند تخصص دارند. ديگران در توليد و چاپ، پخش برنامه يا تبليغات تجاري تمرکز دارند. با اين‌حال ديگران به‌خاطر تخصص‌شان در بسته‌بندي و يا برخي به‌خاطر فعاليت روابط عمومي‌شان شناخته مي‌شوند. هر نيازي که داريد، متوجه باشيد که به‌لحاظ حرفه‌اي، ارتباطات توليد شده مي‌تواند در استحکام تصوير ذهني برند که منتقل مي‌کنيد، مؤثر باشد. منابع درست را تعيين کنيد، مصاحبه‌ها را اداره کنيد، فرآيند انتخاب را مديريت کنيد و با افراد حرفه‌اي کار کنيد. هنگام مصاحبه‌ با افراد حرفه‌اي‌، خواستار ديدن نمونه‌ کارهاي آنها شويد، تا مشخص شود آيا افرادي که در نظر گرفته‌ايد، تجربه‌‌ مورد نياز شما را دارند يا خير. بسياري از شرکت‌ها، با اينکه در واقع، تنها يک جنبه کوچک از فرآيند برندسازي، مثل طراحي لوگو يا تبليغ برند را اداره مي‌کنند، خودشان را به‌عنوان متخصص برند معرفي مي‌کنند. برندسازي چقدر هزينه دارد؟ بودجه‌هاي توسعه‌ برند، به ميزان گسترده‌اي بستگي به اين دارد که آيا داريد يک برند مي‌سازيد که تنها با يک رقابت معمولي در يک منطقه‌ي جغرافيايي کوچک روبه‌رو مي‌شود، يا يک برند که هدفش کنار زدن رقباي اصلي در بازار جهاني است. نگاهي گذرا به بودجه‌هاي برندسازي جدول زير فهرستي از هزينه‌هاي متداول جهاني را از فعاليت‌هاي اصلي در برندسازي نشان مي‌دهد. خودتان را آماده کنيد: ارقام بزرگ، ممکن است موجب افزايش ضربان  قلب شوند.   جدول 1-1. هزينه‌هاي توسعه‌ برند حرفه‌اي

فعاليت		حداقل هزينه (دلار)‌		حداکثر هزينه‌ (دلار)‌
نام‌گذاري برند	از	10000	تا	75000
طراحي لوگو (علامت تجاري)	از	3500	تا	150000
تدوين استراتژي‌هاي برند	از	10000	تا	250000 به بالا
تبليغات برند	از	10000	تا	سالانه ميليون‌ها دلار
تابلو، وسايل، بسته‌بندي	از	20000	تا	سالانه بيش از 250000

  همان‌طور که در فهرست فوق ملاحظه مي‌کنيد، محدوده‌ گسترده‌اي بين هزينه‌هاي حداقلي که مربوط به ساختن يک برند حرفه‌اي در سطح محلي يا منطقه‌اي و هزينه‌هاي حداکثري که مربوط به ساختن يک برند قدرتمند در سطح ملي و بين‌المللي است، وجود دارد. چنان‌چه ماشين حساب‌تان را برمي‌داريد تا مجموع هزينه‌هاي کارتان را حساب کنيد، از وسوسه‌ حذف کردن يکي از موارد فوق به قصد صرفه‌جويي در هزينه‌ها جدا اجتناب کنيد. اين صرفه‌جويي‌هاي کاذب برايتان به قيمت از دست دادن آن تأثير قوي، رقابتي و حرفه‌اي برند از آب درمي‌آيد. اگر هدف شما ساختن يک برند است که بتوانيد در آينده آن‌را رشد و نفوذ داده و حتي بفروشيد، هزينه‌ لازم براي حرکت با يک شروع خوب را سرمايه‌گذاري کنيد. هنگامي‌که هزينه‌ راه‌اندازي‌ برندتان را کم مي‌کنيد، اين هزينه در مقايسه با ارزش دريافتي از برند، کمترين ارزش را دارد. براي تعريف برند‌تان و آنچه که به آن باور داريد، وقت و تلاش بيشتري بگذاريد، طوري‌که تمام افراد سازمان‌تان دقيقاً، از تعهدي که شما مي‌دهيد و آن‌را حفظ مي‌کنيد آگاه باشند. تعريف برند‌تان، شما را درگير اين موارد مي‌کند: خلق بيانيه‌هاي مأموريت‌ و چشم‌انداز، تعريف تعهد برند‌، توسعه‌ي تعريف برند و پيام جوهره برند و تصميم‌گيري در مورد ساير ويژگي‌ها يا خصوصياتي که از برند‌تان ارائه مي‌کنيد. آيا قدم درست بعدي، برندسازي براي سازمان‌تان است؟ اگر جواب شما به سؤالات زير مثبت بود، دلايل خوبي براي شروع  برنامه برندسازي داريد! آيا شما يک شرکت يا محصول را وارد بازار مي‌کنيد که از يک هويت روشن و آگاهي بالايي بهره مي‌برد؟ آيا مدت زيادي است که در کار بوده‌ايد، ولي احساس فقدان اطلاعات و درک مصرف‌کننده درباره‌ اينکه شما چه کسي و پايبند به چه چيزي هستيد، را داريد؟ آيا پيشنهادات‌تان را به هر طريق مي‌فروشيد، ولي احساس مي‌کنيد که مشتريان احتمالي، نام شما يا منافع متمايزکننده‌ پيشنهاد شما را نمي‌شناسند؟ آيا احساس مي‌کنيد افراد سازمان‌تان، درباره‌ اينکه چگونه پيشنهادهاي‌تان، مزايايتان، هدف‌ فروشتان را توضيح دهند و چگونه از همه‌ رقبا پيشي بگيرند، در ابهام هستند؟ زماني‌که بررسي مي‌کنيد که سازمان‌تان چگونه از طريق تبليغات، بازاريابي، معرفي‌هاي فردي و در هر نقطه‌ تماس با مشتري رابطه برقرار مي‌کند، آيا مغايرت‌هايي را در نگاه، پيام و هويت ارائه‌شده شرکت مي‌بينيد؟ آيا رهبر سازمان‌تان، آماده‌ي صرف وقت، پرسنل، انرژي و پول براي توسعه، ورود به بازار و رشد براي تبديل شدن به يک برند هست؟ و آخرين سؤال اين است که «آيا شما حتي به فکر يک دليل هستيد که چرا مردم بايد پيشنهاد شما را جلوتر از هر راه‌حل ديگري انتخاب کنند؟» اگر پاسخ شما يک «بله»‌ پرطنين است، اين سؤال را از خودتان بپرسيد: «آيا آنهايي که هدف شما در بازار هستند، مزاياي متفاوتي را که فراهم مي‌کنيد، به‌ روشني درمي‌يابند؟» پس از همين امروز شروع کنيد !         چگونه و چه وقت بايد برندسازي کرد؟ برندسازي براي محصولات، کسب و کار، خدمات و حتي خودتان پاسخ کوتاه به اين سؤال که چگونه و چه وقت بايد برندسازي کرد، اين است که برند را زماني مي‌سازيد، که براي وعده دادن به مشتري‌ها آمادگي داريد و زماني مي‌توانيد برندتان را حفظ کنيد که به وعده‌اي که داده‌ايد، به طور مطلق و قاطعانه يقين داريد. برند، اساساً تعهدي است درباره‌ اينکه، شما که هستيد و چه استفاده‌اي‌ به مخاطبان خود مي‌رسانيد که هر بار مخاطبان با هر جنبه‌اي از کسب و کار شما تماس برقرار ‌کنند. برند، يک پوشش ظاهري نيست تا عرضه‌ محصولي را آسان کند يا خوشايند سازد. برندسازي، همانند برخي راه‌حل‌هاي‌ مقطعي و سطحي براي رفع مشکلات فروش نيست، که به بزک کردن اجناس بنجل مي‌ماند و مردم آن را صرفاً از روي ظاهرش ببينند، بدون توجه به اينکه در اصل چه چيزي مورد تقاضا بوده است. برندسازي بايد تمام مسيري که به‌ سوي اين هدف اصلي مي‌رود که، شما که هستيد و به چه چيزي پايبند خواهيد بود، را طي کند. در اين مقاله با مرور کاملي از تعاريف‌ و اصطلاحات برندسازي، سعي دارم شما را با اين فرايند آشنا ‌کنم. برندسازي از پرده‌ ابهام بيرون آمده است «برندسازي» در يک کلام، فرآيند ساختن مجموعه‌ مثبتي از مفاهيم در اذهان مشتريان به حساب مي‌آيد. زماني که افراد با نام حرفه‌ شما مواجه مي‌شوند، تداعي‌ها و خاطره‌‌هايي به ‌صورت خودکار در خاطرشان زنده مي‌شود که نشان‌دهنده‌ اين است که درباره‌ شما چه اعتقادي دارند. تصورات‌شان شايد نتيجه‌ ارتباطاتي است که با اين مشتريان داشته‌ايد، يا شايد حاصل تبليغات خوب يا بد يا شايعات باشد. شايد مشتري‌هايتان درک عميقي نسبت به شما پيدا کرده باشند، يا شايد سابقه‌ شما تقريباً عاري از هرگونه تأثيري باشد. صرف نظر از باورهايي که مشتريان نسبت به شما دارند، زياد يا کم، خوب يا بد، درست يا نادرست،‌ اينها تصوير برند‌تان را در ذهن مشتري شکل مي‌دهند و تأثيرش اين است که مشتري چگونه فکر کرده و خريد کند. تصوير برند شما در ذهن مشتري‌هايتان زندگي مي‌کند، اعم از اينکه آن را عمداً آنجا گذاشته باشيد يا نه. برندسازي مسيري است براي اطمينان‌ يافتن از اين که تصوير برند‌تان همان تصويري است که مي‌خواهيد داشته باشيد. زبان برندسازي برندسازي هم براي خودش زباني دارد. براي دنبال کردن ابهام‌هاي آن، کافي است با موتور جستجوگر مورد علاقه‌تان در اينترنت، «واژه‌هاي برندسازي» را دنبال کنيد و حداقل بيش از 12 ميليون واژه به‌دست خواهيد آورد! صرفاً‌ فهرستي از واژه‌هاي ضروري را به زبان ساده در ادامه آورده‌ام: برند: برند، اساساً تعهدي است درباره‌ اينکه، شما که هستيد و چه استفاده‌اي‌ به مخاطبان مي‌رسانيد که هر بار افراد با هر جنبه‌اي از شما يا کارتان تماس برقرار ‌کنند، تقويت مي‌شوند. هويت برند: هويت برند يا جوهره برند بيانگر مهم‌ترين و منحصربه‌فردترين خصوصيات برند است. نشانگر شيوه تفکر ماهوي يک برند است. هويت بصري برند: علائمي هستند که برند‌تان را به‌ صورت بصري معرفي مي‌کنند، که معمولاً به شکل يک لُوگو، نماد يا سبک نگارشي منحصربه‌فرد ديده مي‌شوند. تصوير برند: مجموعه‌اي از باورهاست در اين باره که، برند شما چيست و به چه چيزي پايبند است که در نتيجه‌ ارتباط‌ با شما و نام شما، در ذهن مشتري وجود دارد. برندسازي: فرآيند ساختن مفاهيم مثبتي درباره اشخاص، کسب و کارها يا محصولات در ذهن مشتريان و مخاطبان است. جايگاه‌سازي برند: نشان‌دهنده اين است که چگونه برند‌تان نسبت به ساير برند‌هاي موجود در بازار رقابتي، متفاوت يا در ارتباط است. مديريت برند: کنترل نحوه‌ ارائه‌ هويت و پيام برند در تماميت سازمان‌ و مديريت بازارتان است و از طريق تمام رسانه‌ها و کانال هاي ارتباطي و اطلاع‌رساني اعمال مي‌شود. ارزش ويژه‌ برند: ارزش برند شما به‌ عنوان يک سرمايه، بر مبناي کيفيت، اعتبار، شهرت و همچنين تعهد و تقاضايي است که توليد مي‌کند. يک برند معتبر، در نتيجه‌ مناسبات با مشتريان است که درآمدهاي آينده را با افزايش علاقه و وفاداري نسبت به برند تضمين مي‌کند. وقتي مشاور شما درباره‌ پيام برند، تعهد برند، مأموريت برند، راهبرد برند، توسعه‌ برند، احياي برند، برندسازي مجدد و ستوني از ساير واژه‌هاي برندسازي حرف مي‌زند، مستأصل نشويد. با درک اين واژه‌ها، مي‌توانيد مذاکرات برندسازي را به خوبي پيش ببريد. عوامل اصلي برندسازي برندسازي، بر چهار اصل مهم استوار است: ايجاد تمايز، ارتباط، ارزش و شناخت محصول. اما عامل جادويي که اين مباني را تبديل به يک داستان موفقيت‌آميز برندسازي مي‌کند، «انسجام و يکپارچگي» است. اگر شما، انسجام را وارد برنامه‌ برندسازي‌تان کنيد، سر از يک برند موفق درمي‌آوريد که يک سر و گردن از بقيه، بالاتر است. اگر ‌بدانيد که به چه چيزي پايبنديد و پيام‌هايي که به مخاطب مورد نظرتان مي‌فرستيد پيوسته اين موضوع را تقويت کند که پيشنهاد شما چقدر منسجم و مرتبط با هويت برند است، به اين ترتيب ارزش‌هاي بنيادين را براي برندتان بنا نهاده‌ايد. صرف‌نظر از اين‌که اقلام بازاريابي‌تان را چقدر زيبا و پر زرق و برق بزک کرده باشيد. در برندسازي، انسجام و يکپارچگي مهم‌تر از کيفيت اجراهاست. شرکت‌هاي بسياري را ديده‌ايم که از لوگو و متريال تبليغي تأثيرگذاري بهره مي‌برند که حتي برنده‌ جوايز متعددي شده‌اند، ولي زماني که مشتري تجربه‌اي واقعي نسبت به برند به‌دست مي آورد و تمام اين تصاوير از برند‌ کنار مي‌روند نبايد احساس ساختگي بودن به مشتري بدهند. تمثيل بزک کردن جنس بنجل را به ياد آوريد: وعده‌هاي دروغ، کارگر نمي‌افتند. برند‌تان بايد صادقانه بيان کند که شما که هستيد و هر بار که مشتري با شما، پرسنل، شعب و نمايندگي‌ها، وب‌سايت، خدمات مشتريان، محصولات‌، ارتباطات بازاريابي و پوشش خبري‌تان برخورد کرد، نشانگر واقعيت شما باشد. اگر بتوانيد حتي يک دليل پيدا کنيد که چرا مشتري‌ها، بايد از بين همه‌ پيشنهادها، پيشنهاد شما را انتخاب کنند، آن وقت حداقل يک دليل براي ساختن برندتان، داريد. اعم از اينکه براي يک محصول، خدمات، شرکت و مؤسسه‌ بزرگ بازاريابي مي‌کنيد، يا حتي خودتان را، فرآيند برندسازي يکساني به‌کار مي‌رود و همان مزاياي برندسازي عايد مي‌شود. محصولات نمونه‌هايي ملموس و فيزيکي هستند که شما مي‌توانيد قبل از اين‌که خريد را انجام دهيد، آنها را در دستان‌تان بگيريد يا با چشمان خودتان مشاهده‌ کنيد. محصولات به دو مقوله‌ زير تقسيم مي‌شوند: کالا‌هاي عمومي، محصولاتي هستند که مشتريان نمي‌توانند آنها را از هم متمايز کنند، چرا که به ‌نظر مي‌آيد تمام آنها براي برآورده کردن يک نياز و حل يک مشکل هستند و يک ارزش را ارائه مي‌دهند. اگر مردم نتوانند دليل موجهي براي خريد يک محصول نسبت به محصولي ديگر پيدا کنند، اگر فکر کنند که تمام محصولات موجود ارزش و کيفيت يکساني را ارائه مي‌دهند، هر آنچه را که با نازل‌ترين قيمت وجود داشته باشد مي‌خرند، که به‌ سختي مي‌توان آن‌را فرمولي براي موفقيتِ کاري دانست. محصولات داراي برند‌، در تقابل با کالاهاي عمومي قرار دارند، زماني که يک توليدکننده که محصولش داراي ويژگي‌هاي جذابي است توجه‌ها را در بازاري جلب ‌کند و آن‌را در زمينه محصولات، متفاوت و بهتر از بقيه نشان دهد. برندسازي، ابزار قدرتمندي است که پيشنهاد شما را به‌طوري‌که اولويت‌هاي مصرف‌کننده را تامين کند شما را متمايز مي‌کند و به شما اجازه مي‌دهد تا از قيمت‌گذاري بالاتري برخوردار شويد. بليت‌هاي هواپيمايي، رايانه‌هاي روميزي و مرباي توت‌فرنگي، همه‌شان کالا هستند. تمام رقبا در اساس برآورده‌کننده‌ يک نياز هستند، تا وقتي‌که نامي را روي کارت پرواز، يا روي شيشه‌ مربا ببينيد. با اين همه، مشتري‌ها در انتخاب پيشنهاد يک شرکت نسبت به بقيه‌ شرکت‌ها، به‌ خاطر هر آنچه که به آن اعتقاد و اعتماد دارند که حاصل انتخاب‌شان خواهد بود، تصميمي آگاهانه مي‌گيرند. شايد آن شرکت‌ها با آگهي‌هاي مکرر گزينه‌هاي باشگاهي، برنامه‌هاي خدماتي يا ضمانت‌نامه‌ها، پايبندي به استفاده از مواد ارگانيک يا هر کدام از هزاران ويژگي متمايز ديگر، بتوانند نظر مساعد مشتريان را جلب کنند. زماني‌که يک مدير بازاريابي، مشتريان را به نقطه‌اي برساند که به شعار «محصول ما متفاوت و بهتر است و دليلش اين است که …» اعتقاد پيدا کنند، توانسته کالا را تبديل به يک برند کند و امکان بهتري براي موفقيت در فروش پيدا مي‌کند. به عنوان دليل بيشتري براي اين که مي‌توانيد تقريباً هر محصولي را متمايز نموده و براي آن برندسازي کنيد، به مثال‌هاي زير درباره‌ برند‌هاي مصرفي نگاه کنيد، که چگونه به ‌عنوان انتخاب‌هاي برتر در مقوله‌ محصول‌شان، خودشان را متمايز ساخته‌اند.            کالا                                برند مصرفي نوشابه‌هاي غيرالکلي                       Coca Cola آب معدني                                Evian لوازم ورزشي                                Nike کامپيوتر                                  Apple تيغ‌هاي اصلاح                              Gillette پودرهاي آماده‌ کيک                     Betty Crocker کيف و چمدان                         Louis Vuitton اتومبيل                            Mercedes Benz اگر مي‌خواهيد محصول‌تان همواره مورد توجه باشد، متمايز شود و با نگاهي بيش از يک کالا به آن نگريسته شود، براي آن يک برند بسازيد. موفقيت بازاريابي، منوط به ساختن يک برند است زماني‌که محصول‌تان را به يک برند مصرفي تبديل کنيد، ارزش افزوده، اعتماد مصرف‌کننده، اولويت خريدار و پتانسيل براي تفاوت بيشتر ميان قيمت فروش و هزينه‌ توليد را ايجاد مي‌کنيد. برندهاي خدماتي خدمات، محصولاتي هستند که افراد، نديده مي‌خرند. افراد خدمات را برخلاف محصولات ملموس و فيزيکي که خريداران مي‌توانند ببينند و احساس کنند و قبل از خريد آن‌را امتحان کنند، کاملاً بر مبناي اعتماد مي‌خرند. اعتماد به اينکه شخص يا شرکتي که از آن خريد مي‌کنند، محصول را بر اساس قولي که مي‌دهد، تحويل مي‌دهد. زماني‌که خدمات، پيشنهاد شماست، مشتريان برند شما را مي‌خرند. آنها قول شما درباره خدمات عالي را باور کرده و به آن اعتماد مي‌کنند. اگر يک نوع خدمات را بفروشيد يا يک کار خدماتي راه بيندازيد، بي‌ترديد نياز داريد که به دلايل زير، تصويري قدرتمند و مثبت از برند ايجاد و مديريت کنيد: مردم خدمات شما را تماماً بر مبناي اعتمادشان به تعهد برند‌تان مي‌خرند. آنها قبل از اين‌که تصميم بگيرند کارشان را سفارش دهند، نياز دارند که به شما، توانايي و شُهرت شما ايمان بياورند. قبل از امضاي قرارداد براي خريد خدمات، لازم است مشتريان به اين باور برسند که انتظارات‌شان برآورده مي‌شود. اگر آنها راجع به شما چيزي ندانند، يا نسبت به کيفيت خدمات شما اعتماد کافي پيدا نکنند، کارشان را به جاي ديگري مي‌سپارند. برخي نمونه‌هاي شناخته‌ شده جهاني برندهاي خدمات، از جمله Google، eBay، Citibank، at&t، Merrill Lynch و FedEx هستند. به عنوان نمونه‌ برندهاي خدمات در سطح محلي، به شرکت‌هاي حقوقي، سالن‌هاي آرايش، آژانس‌هاي مسافرتي، آژانس‌هاي املاک يا کلينيک‌هاي درماني در منطقه‌تان فکر کنيد. هر کدام از اينها، شهرت‌شان را با ساختن هويتي روشن و انتقال مستمر تعهدي مطمئن که مصرف‌کنندگان به آن اعتماد دارند، به‌دست آورده‌اند و در عين حال منتظرند خدماتي که خريده‌اند اجرا و بالاترين انتظارات‌شان برآورده شود. Amazon.com  برندسازي خدمات با يک لبخند Amazon.com  خريداران اينترنتي را تعليم داده است تا ايمان بياورند که زماني‌که کليد «از شروع تا صندوق» را بزنند، مي‌توانند همواره روي تحويل دوستانه و مطمئن خدمات و پشتيباني مشتري حساب کنند. آمازون، يکي از برند‌هاي عمده‌ جهان در امر خدمات را ساخته است که با يک نماد بصري شناسايي مي‌شود، لوگوي آمازون، در سال 2000 روزآمد شد تا بتواند تعهد خدماتي A تا Z شرکت را کامل‌تر منعکس کند. Jeff Bezos مؤسس و مدير اجرايي آمازون، لوگوي جديد را در يک اطلاعيه‌ رسمي شرکت توضيح داد: «براي انعکاس برند آمازون و بهبود رابطه‌اش با بيش از 16ميليون مشتريانش؛ لوگوي قبلي تغيير يافت تا مأموريت اين شرکت که مشتري‌مدارترين شرکت در جهان است را بيش از هر چيز به‌طور چشمگيري با نشان دادن نهايت بيان اطمينان مشتري، اظهار کند: يک لبخند» ميليون‌ها نفر از دوستداران Amazon.com هنوز هم مي‌گويند که اين لوگو، بيان خالصانه‌اي از قابل رؤيت‌ترين ويژگي شرکت، يعني بنيان‌گذار هميشه خندان شرکت را منعکس مي‌کند. برندهاي شرکتي اعتماد را نسبت به ذينفعان شرکت، از جمله مشتريان، سرمايه‌گذاران، تامين‌کنندگان و پرسنل بنا مي‌کنند. کمک مي‌کنند تا ذينفعان احتمالي تصميم بگيرند آيا اين شرکت بر اصولي استوار هست که به قول‌هاي خود عمل ‌کند؟ چقدر رهبري اين شرکت قدرت دارد و قابل اعتماد است؟ آيا اين شرکت از خودش خلاقيت دارد؟ آيا از طريق ابزارهاي بازاريابي و به‌خصوص از طريق تماس‌هاي شخصي معرفي مي‌شود؟ آيا منجر به تداوم مناسبات سرمايه‌گذاران، پرسنل، مشتريان و سهام‌داران مي‌شود؟ درمقابل، برندهاي محصول يا برندهاي مصرفي وابستگي عاطفي نسبت به مشتريان مي‌سازند. کمک مي‌کنند تا مشتريان احتمالي تصميم بگيرند چگونه اين محصول به زندگي من مربوط مي‌شود؟ اين محصول براي من چه معنا و منفعتي دارد؟ از طريق بسته‌بندي، ليبل محصول و تبليغات آن معرفي مي‌شود و منجر به انتخاب محصول، خريد و وفاداري خريداران مي‌شوند. اگر تنها مي‌توانيد يک برند بسازيد، آنرا يک برند شرکتي انتخاب کنيد، چرا که برند شرکتي، منتهي به آگاهي، اعتبار و خوشنامي براي شرکت مي‌شود جاده‌اي به‌ سوي معرفي محصولات جديد هموار مي‌کند به پرسنل روحيه مي‌دهد توجه متقاضيان کار، سرمايه‌گذاران و ذينفعان تجاري را جلب مي‌کند به اولويت دادن مشتريان توجه دارد و بدين معناست که مردم، نه تنها مي‌خواهند از شرکت شما خريد کنند، بلکه غالباً تمايل دارند براي خريد از يک شرکت پيشرو که مورد احترام است، بهاي بيشتري نيز پرداخت کنند. برند اشخاص برند‌هاي شخصي به دو صورت بيرون مي‌آيند، برندهاي شخصي و برندهاي شخصيتي. برند‌هاي شخصي برند‌هاي شخصي، شهرت‌هاي فردي را منعکس مي‌کنند. آنها از اشخاص با ايجاد آگاهي نسبت به اينکه چه کساني هستند، به چه چيزي پايبندند، چه چيزي را به بهترين نحو انجام مي‌دهند و چگونه به دنياي اطرافشان مي‌نگرند، برندهاي شخصي مي‌سازند. شما بدانيد يا نه، به‌هر حال يک برند شخصي داريد. اگر مردم اسم شما را بدانند يا چهره‌تان را بشناسند، تصوير برند شخصي شما را در ذهنشان نگه مي‌دارند. به‌عنوان مثال، اسم شخصي را که مي‌شناسيد ببريد و به افکاري که به ذهنتان خطور مي‌کند، توجه کنيد. مجموعه‌ خاطراتي که در ذهنتان زنده مي‌شود، تصوير برند شما را درباره‌ آن شخص تشکيل مي‌دهد. شخصي که راجع به او فکر مي‌کنيد، شايد عنوان والايي داشته باشد، اما اگر اولين چيزي که به مغز خطور مي‌کند، اين باشد که «هميشه تأخير دارد»، آن وقت تأخير، بخش مهمي از برند او مي‌شود. اگر از جنبه‌ مثبتي مثل موفقيت فکر ميکنيد، آنوقت موفقيت، بخش مهمي از برند آن شخص است. با خلق يک برند شخصي، شما مي‌توانيد خودتان را به‌ عنوان يک فرد ماهر در حوزه‌ خودتان، قلمداد کنيد توجه عام و شهرت خودتان را در جمع يا حرفه‌اي که در آن هستيد، افزايش دهيد خودتان را از رقبا، بر مبناي سبک منحصر به‌فرد و استعدادهاي خاص خودتان، متمايز کنيد در محيط‌هاي اجتماعي يا کاري، تأثيرگذار باشيد برندهاي شخصيتي برندهاي شخصيتي، برندهاي شخصي هستند که سرشناس شده‌اند. آنها برندهاي فردي هستند که بسيار عظيم و قدرتمند شده‌اند، طوري‌که نه تنها چهره‌ سرشناسي است که شهرت گسترده‌اي دارد، بلکه در عين حال زماني که با محصولات يا خدماتي همراه مي‌شود، اعتبار قابل ملاحظه‌اي را هم خلق مي‌کند. اُپراه، يک برند شخصيتي است. همين‌طور ديويد بکهام، تايگر وودز، مايکل جردن، سرنا ويليامز، پل نيومن، جنيفر لوپز، دونالد ترامپ و باراک اوباما برخي از اين برندهاي شخصيتي هستند. افرادي که برندهاي شخصيتي را خلق مي‌کنند، اغلب توجهشان را به ارائه يا تأييد محصولات معطوف مي‌نمايند، تا در نتيجه همراهي با اين نام سرشناس، توجه به محصولات، فروش و حق صاحبان برند، به‌ سرعت افزايش يابد. ارتباط‌ بين برندهاي شخصيتي و برند‌هاي محصول، به دلايل زير با شکست مواجه مي‌شوند: برخي از برندهاي شخصيتي، ناشي از برندهاي محصول است. براي نمونه ميتوان به Chanel, Christian Dior و يا Walt Diesney اشاره کرد. استوديوهاي والت‌ديزني و ديزني‌لند، راه به شهرت جهاني برند شخصيتي والت‌ديزني بردند. برخي برندهاي محصول، ناشي از برندهاي شخصيتي است. براي نمونه مي‌توان به Chanel Lagerfield, Christian Dior, Giorgio Armani و يا تقريباً اغلب برندهاي سرشناس ورزشي اشاره کرد که غالباً ناشي از يک برند شخصيتيِ قدرتمند يک اَبَر‌ستاره‌‌ ورزشي هستند. واضح است که، تنها مورد توجه‌ترين شخصيت‌ها مي‌توانند نام‌هايشان را به برندهاي کلان‌ تبديل کنند، اما اين بدان معنا نيست که برندهاي شخصيتي، صرفاً براي آدم‌هاي بزرگ است. بسياري از رهبران جوامع، شخصيت‌هاي محلي مي‌شوند که براي نمونه حمايت‌هايشان از پروژه‌ها يا فعاليت‌هاي عام‌المنفعه، آنها را به موفقيت‌هاي يک‌ شبه مي‌رساند. اگر شما آرزو داريد که در جمع يا حرفه‌ خودتان سردمدار شويد، اين هدف را هنگامي‌که داريد برند شخصي خودتان را مي‌سازيد، در ذهن خود بسپاريد. يک شهرت شخصي خلق کنيد که به‌وسيله‌ آن بتوانيد به فايده‌ بيشتري با يک برند شخصيتي در مقياسي کوچک در حيطه‌ شخصي يا کاري خودتان دست پيدا کنيد.   فرآيند برندسازي فرآيند گام به گام برندسازي بهترين فرصت‌ها براي برندسازي يا تغيير برند وقتي زمان برندسازي فرا مي‌رسد، قبل از اينکه حقيقتاً تمام سعي خود را به‌کار گرفته و شروع کنيد، بايد بدانيد درگير چه کاري مي‌شويد. اين مقاله به شما درباره‌ فرآيند برندسازي، يک ديد کامل مي‌دهد؛ من مراحل اصلي را نشان مي‌دهم و به شما مي‌گويم که براي برندسازي، مرحله به مرحله‌، چه بايد کرد. اساس برند تصميم ‌بگيريد چه چيزي را برند کنيد پيشنهاد و بازار را تحقيق کنيد پيشنهادتان را در قلب و ذهن مشتري جاي دهيد برند‌تان را با تکيه بر ارزش منحصر به‌فرد آن تعريف کنيد برند‌تان را با يک اسم، لوگو و شعار معرفي کنيد برند‌تان را به صورت داخلي، آنلاين و با تمام گروه‌هاي سهامدار، به بازار عرضه کنيد برند‌تان را با حفظ کاربرد و کنترل پيام آن در تمام رويارويي‌ها مديريت کنيد برند‌تان را براي برآورده کردن شرايط بازار، رفتارهاي خريد و زيبايي‌شناسي‌ فرهنگي، تنظيم کنيد احترام برند مرحله 1: تصميم بگيريد چه چيزي را مي‌خواهيد برند کنيد آيا مي‌خواهيد يک محصول، يک خدمت، يک شرکت يا يک فرد را برندسازي کنيد؟ علاوه بر تصميم‌گيري بر سر اينکه چه چيزي را مي‌خواهيد برند کنيد، نياز به اين داريد تصميم بگيريد که آيا برندي که مي‌خواهيد بسازيد، فقط و فقط برند شما مي‌شود يا همراه و زير پوشش ساير برندهاي موجود در سازمان شما خواهد بود. معماري برند رابطه‌ بين کار شما و برند‌تان، معماري برند خوانده مي‌شود. به همان شيوه‌اي که معمار ساختمان، تمام واحدهاي يک ساختمان را با هم مي‌سازد، معمار برند هم به‌ دقت اجزاي شرکت شما را در يک پکيج واحد ارائه مي‌کند. اکثر برندها از يکي از سه نوع معماري برند پيروي مي‌کنند. برندهاي مادر: کسب وکار‌هايي که از اين شکل معماري برند پيروي مي‌کنند، هرکدام از نام‌هاي جديد تجاري محصول را تحت هويت برند قدرتمند يک سازمان مادر معرفي مي‌کنند. جنرال الکتريک (GE)، نمونه‌ بارزي است از يک برند مادر. با خريد هريک از سري محصولات زيرمجموعه تحت اين برند، شما همواره مي‌دانيد که از GE خريد مي‌کنيد، چرا که برند مادر، بر تمام محصولاتش سايه افکنده است. اگر هر کدام از شرايط زير در رابطه با کسب وکار شما به‌کار مي‌آيد، راهبرد يک برند مادر را اتخاذ کنيد: اگر کمپاني شما داراي يک بخش بازاريابي و بودجه‌ عادي است و اگر منابع‌تان محدود است، يک برند مادر بسازيد تا کار محوري‌تان را نشان داده باشيد و سپس هر پيشنهاد جديدي را تحت پوشش  هويت کاري‌تان، معرفي کنيد. با انجام اين کار، نياز به خلق و مديريت هويت برندهاي چندگانه‌ خودکفايي که احتياج به صرف مقدار هنگفتي زمان، نفر، مقررات و سرمايه دارد، را برطرف مي‌کنيد. تمام محصولات‌تان از تصوير و تعهد يک برند کاري، پشتيباني مي‌کنند. براي نمونه، اگر برند کاري شما، تعهدي را منتشر کند که به اکثر مشتريان نکته‌سنج، سطح بالايي از کيفيت را تحويل دهد، نمي‌توانيد محصولي را که به درد بازار اجناس بُنجل مي‌خورد، ارائه کنيد. برند‌هاي مورد حمايت برند مادر: اين نوع برندها، به‌ عنوان برندهاي مستقل وارد بازار مي‌شوند، اما حمايت مستحکم و آشکاري از سازمان‌هاي مادر دارند. مثلاً، ipad يک برند مورد حمايت برند مادر است، که Apple نام دارد. هر دوي آنها با حمل لوگوي آشکار و مستحکم Apple  وارد بازار مي‌شوند، اما تنها نامي را که مي‌بينيد، اسم برند است که در آن لحظه خريد مي‌کنيد: ipad تاکيد برند روي محصول است، اما برند کمپاني، اعتباري آني را در لحظه به آن اضافه مي‌کند. درصورتي‌که هر کدام از شرايط زير به کار شما مربوط است، راهبرد برندسازي مورد حمايت سازمان مادر را اتخاذ کنيد: اگر پرسنل و منابع مالي براي ساختن تعدادي برند را در اختيار داريد، يکي براي کسب و کارتان و يکي هم براي هر يک از محصولاتتان. اگر مي‌خواهيد وجهه و مالکيت مستحکمي را براي هر برند شخصي، با يک هدف ميان‌مدت يا درازمدت، تهيه‌ محصولات جانبي و فروش برند مورد حمايت، بسازيد. اگر مي‌خواهيد متقاضي مخاطبان هدف جديدي باشيد که منافعشان با يک برند جديد مي‌تواند راحت‌تر به دست آيد، تا با هويت برند مادر. اگر براي مثال در عرصه اي مانند صنعت خودروسازي رقابت مي‌کنيد، که در آنجا معمولا به هر خط توليدي، يک برند مي‌دهند. درچنين شرايطي جهت دست يافتن به وجهه‌ و احترامي هم‌تراز براي خطوط توليدتان، شايد نياز به همتاسازي راهبرد رقبايتان و معرفي هر خط توليد به‌ عنوان يک برند مورد حمايت برند مادر داشته باشيد. برندهاي مستقل تحت مالکيت يک شرکت مادر: اين برندها تحت تملک کمپاني‌هاي مادر‌ هستند اما در بازار تماماً روي پاي خودشان ايستاده‌اند. براي مثال Crest، Pantene، Head & Shoulder، Olay،  Always، Pampers و Pringles، همگي برندهاي مصرفي هستند که تحت تملک کمپاني Procter & Gamble قرار دارند، با اين حال کمپاني مادر همانند هر برند ديگري که به مصرف‌کنندگان ارائه مي‌شود، براي مصرف‌کنندگان ناشناخته است. Procter & Gamble علاوه بر اينکه يکي از بزرگ‌ترين مالکان برندهاي مصرفي در جهان است، صاحب يک برند شرکتي مستقل نيز است. ساختن چنين برندهايي از تمام راهبردهاي ديگر برندسازي، پرهزينه‌تر است. شما نياز به ساختن يک برند قدرتمند و خودکفا براي هر محصول و تمام آنها داريد، همچنين نياز به ساختن يک برند شرکت يا تجارت خود داريد که بتواند بار  خودش را بردارد و همانند فرشي سحرآميز در خدمت هر برند جديدي باشد تا با سوار شدن و راندن بر آن، خودش را همانند تماميتي مستقل، در بازار بنا کند. پيروي از قانون اول به قانون اول برندسازي توجه کنيد، مگر اينکه منبع لايزالي از پرسنل، تخصص و دلارهاي بازار در اختيار داشته باشيد. به‌جاي اينکه کاري را با تعداد زيادي برند راه بيندازيد، يک برند براي کسب و کارتان بسازيد. هر محصول يا خدمات جديدي را به‌عنوان پيشنهادي تحت برند کسب و کارتان، معرفي کنيد. اگر تصميم گرفتيد که براي محصولات و خدمات جداگانه،‌ برند بسازيد، براي هر برند جديد، يک اکوسيستم کاري جداگانه بسازيد. با اين شيوه، هر برند جديد روي پاي خودش مي‌ايستد، به ذخاير خودش نزديک مي‌شود و ارزش مستقلي مي‌سازد که قادر است به احترام برند کسب و کارتان کمک کند يا اينکه در آينده مي‌توانيد آن را بفروشيد يا نگه داريد. مرحله‌ 2: آيا تحقيق مي‌کنيد؟ زمانيکه درباره‌ برندسازي به اطمينان رسيديد، مرحله‌ بعدي تجزيه و تحليل پيشنهادتان و بازاري است که در آن رقابت خواهيد کرد. به اين مرحله به ‌عنوان مرحله‌ کشف‌، که از دو مرحله اصلي‌تر تشکيل شده است، فکر کنيد.

1. مطمئن شويد که هر آنچه در آنجا قرار دارد، براي شناخت بازار شماست.

با تحقيق درباره مشتريان احتمالي‌ شروع کنيد، که هستند، کجا هستند و چه چيزي آنها را به تصميم‌گيري در خريد، ترغيب مي‌کند. سپس رقابت‌تان را تجزيه تحليل کنيد تا کشف کنيد چه راه‌حل‌هايي هم‌اکنون در بازار وجود دارد و دقيقاً اينکه چگونه برنامه برندسازي شما داريد، متفاوت و بهتر از بقيه است

2. متوجه شويد که هر آنچه در آنجا قرار دارد، براي شناخت محصول يا خدمات شماست.

شما نياز داريد بدانيد که چه چيزي برنامه برندسازي شما را منحصر به‌فرد مي‌کند، با چه ويژگي گوي سبقت را از جايگزين‌هاي رقيب مي‌ربايد و چگونه تقاضا يا نيازهاي مشتري‌هاي شما را برآورده مي‌کند. مرحله ‌3: جايگاه محصول يا خدمات خود را مشخص کنيد جايگاه‌سازي يعني اينکه شما جايگاهي براي پيشنهاد برند در بازار و در اذهان مصرف‌کنندگان کسب کنيد. براي مشخص کردن جايگاه برندتان در بازار اين چهار مرحله را دنبال کنيد:

1. مشخص کنيد کدام مصرف‌کنندگان‌، محصولات يا خدماتي را که به بازار ارسال مي‌کنيد، نياز داشته يا آرزو مي‌کنند.
2. نقطه‌ تفاوت محصولات و خدمات‌تان را بيان کنيد.
3. موقعيتي يگانه را براي پيشنهادتان در بازار و در ذهن مصرف‌کننده، کسب کنيد.
4. کار را آنقدر خوب انجام دهيد که هيچ رقيبي نتواند با شما رقابت کند يا موقعيت شما را ساقط کند.

جايگاه‌سازي، ايجاد برند را پيش مي‌راند. مشخص مي‌کند چگونه پيشنهادتان را متمايز کنيد و آن‌را در فضايي موجود در بازار و در اذهان مشتريان‌تان، جاي دهيد. در ادامه اين مجموعه مقالات قصد دارم تا  شما را با فرآيند جايگاه‌سازي به‌صورت گام به گام آشنا کنم، شامل اينکه چگونه موقعيت بازارتان را مشخص کنيد، چگونه با موقعيت‌تان رابطه برقرار کنيد، چگونه موقعيت خود را در اذهان مصرف‌کنندگان‌تان به‌دست آوريد و چگونه از موقعيت‌تان حفاظت کنيد به‌طوري‌که برندتان بتواند مدعي باشد و جاي پاي محکم مشخصي را به‌دست آورد که در آن زيسته و رشد کند. مرحله‌4: تعريف برندتان را بنويسيد تعريف برندتان، عبارتي واقعي از اين است که برند شما متعهد به چه چيزي است. توضيح مي‌دهد که شما چه پيشنهاد مي‌کنيد، چرا آن را پيشنهاد مي‌کنيد، چگونه پيشنهاد شما متفاوت و بهتر است، چه مزاياي منحصر به‌فردي دارد که مشتري‌ها مي‌توانند روي آن حساب کنند و چه قول يا مجموعه‌اي از تعهدات را براي تمام افرادي که با شما کار مي‌کنند و از محصولات شما خريداري مي‌کنند، برآورده مي‌کنيد. شما بايد قبل از اينکه شروع به خلق مواردي کنيد که برند شما را در بازار معرفي علني کند، تعريف برندتان را بدانيد. در غير اين‌صورت، چهره‌ برندتان با مبناي آن انطباق ندارد و اطلاع‌رساني‌هاي برندتان فاقد اعتبار خواهد بود. مبناي برند شما: فرهنگ، مأموريت، وجهه، ارزش‌ها، رهبري، مديريت و سازمان که همه‌ اينها روي هم، چيزي را که برند شما به آن پايبند است را خلق مي‌کند شکل برند شما: قسمتي از برند شما که در ديد عموم ظاهر مي‌شود و واقعيت گسترده‌اي از برندتان را در يک اسم، نماد و پيام تعريف مي‌کند، طوري‌که کارمندان،‌ مصرف‌کنندگان و همکاران مي‌توانند به‌سرعت و راحت آن را ‌ببينند، ‌بفهمند و اعتقاد پيدا کنند. شکل برند شما نام لوگو وب‌سايت تبليغات بسته‌بندي مبناي برند شما فرهنگ شرکت مأموريت، وجهه و ارزش‌ها رهبري فرايند مديريت عمليات پشتيباني شکل برند شما بايد قاطعانه روي مبناي قوي قرار گيرد، که از مأموريت، وجهه و تعهد به قولي که شما از طريق بازاريابي برندتان ارائه مي‌کنيد، شکل گرفته است. مرحله ‌5 : نام، لوگو و شعار خود را ارتقا دهيد اينجاست که برندسازي مهيج مي‌شود. لحظه‌اي که به برندتان يک اسم و لوگو دهيد، مي‌توانيد ببينيد، مديران، پرسنل و بقيه نفرات داخل شرکت، شروع به باور فرآيند برندسازي مي‌کنند. در اينجا مقدمه‌ کوتاهي براي اين عناصر مهم برند آورده مي‌شود: نام: نام شما کليدي است که تصوير برند شما را در ذهن مصرف‌کنندگان باز مي‌کند. براي کمک به خلق برندتان، چگونگي تشخيص کيفيت‌هاي يک نام بزرگ، انتخاب يا خلق نام، آزمايش شايستگي و موجوديت نامي که انتخاب مي‌کنيد و آنچه که تعهد برندتان را ايفا مي‌کند و ارزش‌ها را براي برند بنا مي‌کند. لوگو: لوگوي شما يک علامت برند يا نمادي است که به‌ عنوان شکل برند شما روي کليه محصولات، بسته‌بندي، لوازم‌التحرير، تبليغات، آثار مکتوب فروشي و هرگونه وسيله ارتباط فيزيکي ديگري، نام شما را به داخل بازار حمل مي‌کند. در ادامه اين مجموعه مقالات، اطلاعاتي درباره‌ چگونگي توسعه‌ يک لوگوي موفق به شما ارائه خواهم داد، لوگوتان را به‌صورت مستمر در سراسر برنامه‌ بازاريابي‌تان به‌کار ببريد و آن‌را به‌‌صورتي مديريت کنيد که هيچکس طراحي‌‌اش را به‌هم نريزد يا غلط استفاده نکند. شعار: ‌شعارتان، جمله‌اي به ياد ماندني است که براي مصرف‌کنندگان، اشاره‌ سريعي به محصول، برند و موقعيت بازارتان فراهم مي‌کند. بعضي از برندها، شعارهاي‌شان را به ‌عنوان بخشي اصلي از هويتشان قرار مي‌دهند، در صورتي‌که برخي برند‌ها اصلاً هيچگونه شعاري تهيه نمي‌کنند. اگرچه، شعارها براي کمپاني‌هايي که نام‌ها يا لوگوهايشان به روشني موقعيت يا شخصيت کمپاني را معلوم نمي‌کنند و براي کارهايي که به‌شدت متکي بر ايميل يا ساير وسايل ارتباط جمعي هستند و در آنها ارائه‌ لوگو امکان‌پذير نيست، به ‌طور خاص مفيدند. مرحله ‌6: برندتان را وارد بازار کنيد ورود برند شما به بازار در دو مرحله و به ترتيب زير اتفاق مي‌افتد:

1. اقدامات داخلي

قبل از اينکه حتي درباره‌ معرفي برندتان به مشتريان احتمالي فکر کنيد، آن‌را به تمام آنهايي که حس مي‌کنند سهمي در کسب و کار شما دارند، توضيح دهيد، از جمله: سهامداران، مديران و پرسنل:  اينها افرادي هستند که بيشترين سرمايه‌گذاري را در کار شما مي‌کنند و مستعدترين افرادي هستند که به ‌عنوان سفيراني براي برند شما خدمت خواهند کرد. آماده باشيد تا به سؤالاتي مانند «چرا ما پولمان را سر اين خرج مي‌کنيم؟» و «چگونه کارمان را استحکام مي‌بخشد؟» با ربط دادن برنامه‌ برندسازي به مأموريت و اهداف کاري‌تان، جواب دهيد. و البته، نسبت به آنهايي که محصولاتتان را فروخته و آنها را با مجموعه‌ کاملي از لوازم و خدمات حمايت مي‌کنند، تا به موقعيت برند و به مشتريان احتمالي و واقعي کمک کنند، ملاحظات بيشتري را مبذول نماييد. شرکاي کليدي کاري و مشتريان اصلي: اينها افرادي هستند که به ‌عنوان مشاوران و پشتيبانان و مشتريان وفادار، کسب و کار شما را باور دارند. قبل از اينکه برند جديدتان را روي بسته‌بندي‌ها يا در آگهي‌هاي تبليغاتي ببينند، گزارشي اجمالي به آنها دهيد.

2. اقدامات بيروني

برند شما زماني عمومي مي‌شود که از نام، لوگو و شعارتان پرده‌برداري کنيد و زماني‌که به بازار اطلاع‌رساني کنيد که چگونه برند شما منعکس‌کننده‌ چيزي است که از آن حمايت کرده و پايبندش هستيد. زماني‌که طرح و برنامه بازاريابي‌تان را جهت عرضه به بازار مي‌نويسيد و ابزارهاي تبليغاتي و ايجاد شهرت، برنامه‌هاي فروش و برنامه‌هاي آنلاين را مي‌سازيد. مرحله ‌7 : مديريت و حفاظت از برند‌ اين مرحله،‌ دقت و مراقبت در فرايند برندسازي است؛ مرحله‌اي است که منجر به يک برند قدرتمند، سالم و انعطاف‌پذير مي‌شود. درست همانند تربيت خوب فرزند، مديريت خوب برندسازي مي‌تواند در يک کلمه خلاصه شود، انسجام و يکپارچگي. همواره يک نگاه يکپارچه را نمايش دهيد. همواره يک طنين يکپارچه را منعکس کنيد. همواره سطحي از يکپارچگي کِيفي را که بهوسيله‌ روابط منسجم و محصولات و خدمات سازگار به نمايش درآمده است، عرضه کنيد. همواره نسبت به برندتان صادق باشيد. انسجام، برند خوب بنا مي‌کند. مديريت برندتان را از لحظه‌اي که نام‌تان را اعلام کرديد، شروع کنيد چرا که لحظه‌اي که نام يا اخبار پيشنهاد شما به داخل بازار برود، ساختن اولين تأثيرات برندتان را شروع مي‌کنيد، گذشته از اينکه آنها همان‌ تأثيراتي هستند که تمايل به ساختشان داريد يا نه. با درک تعريف برند و موقعيت بازارتان، مي‌توانيد پيام‌هايي منعکس کنيد که برداشت‌هاي دقيقي از يک شروع را بسازند. مرحله ‌8 : برندتان را مجدداً منسجم کنيد تا رايج بماند زماني‌که مي‌شنويد افراد دارند در لزوم تغيير برندتان صحبت مي‌کنند، به حرف‌هايشان گوش ندهيد و از آنها به‌عنوان اساتيد برندسازي استفاده نبريد. مادامي‌که برند شما وجود دارد، آن برند متعلق به شماست. اين قولي است که ديروز داديد و فردا خواهيد داد. اين اساس چيزي است که کارتان بر آن استوار بوده و احترامي است که در ميان تمام شرکايش، بنا گرديده است. شما نمي‌توانيد همين‌طوري اساس کار را عوض کنيد؛ برندتان را عوض کنيد. چيزي که مي‌توانيد و بايد مايل به عوض کردنش باشيد، اين است که چگونه برندتان ارائه مي‌شود. شما هر از گاهي، نياز به اين داريد که عرضه‌ برندتان (ظاهر برندتان) را روزآمد کنيد، تا آن‌را به بازاري که در آن زندگي مي‌کند، مرتبط سازيد. آن‌را بپذيريد، گرايش‌هاي بازار عوض مي‌شود. رفتارهاي خريد تغيير مي‌کند (درباره‌ي اينکه چگونه اينترنت، خريد مردم را بالا و پايين کرده، فکر کنيد). ديدگاه‌‌هاي طراحي يا زيبايي‌شناسي فرهنگي تغيير مي‌کند. زماني‌که آنها رخ مي‌دهند، شما نياز داريد مجدداً برندتان را با روزآمد کردن نگاه و پيامش و نه تغيير وعده و قولي که داده بوديد، سازگار کنيد. تنها در موارد نادري است که شرکت‌ها نياز به برندسازي مجدد دارند، که اين کار موجب ترک اساس آن چيزي است که پايبندش بودند و شروع دوباره از ابتداي برندسازي براي يک نام جديد تجاري است. اين حرکت نادر را در مقالات بعدي مورد بحث قرار مي‌دهم. در اينجا چند نمونه از سازگاري مجدد برند آورده مي‌شود: کوکاکولا شعارش را از «يک چيز واقعي» به فقط «واقعي» تغيير داد تا از نظر فرهنگي مرتبط‌تر باقي بماند. AT&T، به‌دنبال ادغام با HSBC، ظاهر نماد و فونتي که به ‌عنوان لوگويش به‌کار مي‌برد را کمي تغيير داد تا به‌ نظر روشن‌تر و تيزتر بيايد. شرکت نفت انگليس تعريف BP را از British Petroleum به «Beyond Petroleum» يا (وراي نفت) تغيير داد تا به ملاحظات محيطي رو به رشد بازار اشاره داشته باشد. هيچ‌کدام از اين شرکت‌ها، نام‌هاي تجاريشان را دور نينداختند و دوباره از نو شروع کردند. آنها همان کاري را کردند که اگر زماني عرضه برند شما به مقدار جزئي با بازار همگام نباشد، بايد انجام دهيد: تمام احترامي را که شما به وسيله هفت مرحله اول فرآيند تشکيل برند، بنا کرديد، حفظ کنيد و سپس تصويرتان را با ارزيابي منظمي از اينکه آيا براي منطبق شدن با منافع در حال رشد بازار، کمي سازگاري لازم دارد يا نه، حفظ نماييد. چه زماني بايد برند را ساخت قسمت‌هاي زير مواقع مهمي را که شرکت‌ها، برندهايي را به بازار عرضه يا شسته‌رفته مي‌کنند، به‌علاوه توصيه جهت چگونگي پيشبرد کار و در هر مورد چه چيزي بايد انتظار داشت را برجسته مي‌کنند. افتتاح يک کار جديد زماني‌که کار جديدي را شروع مي‌کنيد، آماده باشيد تا تصوير برندتان را منعکس کنيد. از همان اول که درهاي شرکت را باز مي‌کنيد، خط‌هاي تلفن را وصل مي‌کنيد يا تارنمايتان را به بازار عرضه مي‌کنيد. در حين اينکه داريد برنامه تجاري خود را مي‌نويسيد (اگر آن واژه، تنها شما را به وحشت انداخت، بدويد – راه نرويد – تا يک کپي از Business Plans Kit For Dummies چاپ دوم را که توسط استيون پيترسُن، پيتر اي. جارِت و باربارا فينلي شِنک «وايلي» نوشته شده است را تهيه کنيد)، برنامه‌اي براي برندسازي کارتان بنويسيد. مطمئن باشيد که توصيه‌‌هاي زير را هنگام تهيه برنامه در نظر مي‌گيريد: هفت مرحله اول در فرايند برندسازي را که خطوط اصلي آن در اين فصل آورده شده و به تفصيل در سرتاسر اين کتاب بيان شده است را دنبال کنيد. توجه ويژه‌اي در فهم و درک دقيق اين موضوع داشته باشيد که کارتان را چگونه مي‌خواهيد در اين صحنه رقابتي قرار دهيد تا پيشنهادي منحصر به‌فرد و معتبر در بازاري همواره شلوغ، فراهم کند. تمام ابزار برندسازي از جمله نام، علامت برند يا لوگو، نوشت‌افزار، تارنما، موارد فروش و ابزار عرضه را قبل از حتي شروع کار، ايجاد کنيد، تا به شما در معرفي کارتان کمک کرده و برندتان را براي سرمايه‌گذاري شرکا، پرسنل احتمالي، شرکاي تجاري و مشتريان جديد، عرضه نمايد. معرفي يک محصول جديد زماني‌که يک محصول جديد را معرفي مي‌کنيد، بايد تصميم بگيريد آيا محصولي را که داريد معرفي مي‌کنيد تحت برند کار شما وارد بازار خواهد شد يا به‌عنوان صرفاً برند خودش، با يا بدون ارتباط روشني با برند کار شما. (براي اطلاعات بيشتر در مورد اين تصميم‌گيري، به قسمت «معماري برند» که قبلاً در اين فصل آمد، مراجعه نماييد.) اگر تصميم گرفتيد که محصول جديدتان را به ‌عنوان يک برند جديد معرفي کنيد، نياز داريد که تمام هفت مرحله‌‌ در فرآيند برندسازي را دنبال کنيد و ملاحظه خاصي نسبت به مرحله کشف2 داشته باشيد. شما بايد تمام تحقيقات و تجزيه و تحليل‌هاي لازم را جهت تعيين وضعيت محصول، نقطه اختلاف و گرايش بازار، انجام دهيد. اگر در حال حاضر يک برند موجود داريد، به ‌طور جدّي در نظر بگيريد که چگونه امکانش هست که محصول جديدتان را تحت برند موجودتان تنظيم کنيد. انجام چنين کاري به شما امکان مي‌دهد تا معرفي محصول جديدتان را جدا از توجه و ارزشي که برند موجودتان، هم‌اکنون در بازار از آن برخوردار است، با قدرت فراهم کنيد. اگر تصميم گرفتيد محصول جديدتان را به ‌عنوان يک پيشنهاد، تحت برند کار جاافتاده‌تان معرفي کنيد، لازم است چند مرحله‌ جلو برويد تا مطمئن شويد که محصول جديدتان نه تنها از برند کارتان بهره‌مند مي‌شود، بلکه به آن هم بهره مي‌رساند. اين سؤال‌ها را از خودتان بپرسيد: آيا محصول جديد، تصوير برند جاافتاده‌تان را پشتيباني و توسعه مي‌دهد؟ آيا تجزيه و تحليلِ رقابتيِ دقيقي را انجام داده‌ايد تا مطمئن شويد پيشنهاد جديد شما به‌‌طور بارزي متفاوت و بهتر از محصولات فعلي هستند و اينکه به تصوير برندتان در بازار، کمک مي‌کند، يا آن‌را تضعيف مي‌کند؟ آيا نام و لوگوي يک محصول را که تناسب با چارچوب برند کارتان دارد، ارتقا داده‌ايد؟ آيا تبليغات محصول و موارد فروش را که با هويت تصويري و گرافيکي برند کارتان انطباق داشته باشد، ساخته‌ايد؟ ارزشش را دارد که قانون يک در اينجا مجدداً يادآوري شود: مگر اين‌که کار شما مهارت بازاريابي بالا و بودجه بازاريابي به خوبي ‌سرمايه‌گذاري‌شده‌اي داشته باشد، در غير اينصورت تعداد برندهايي که مي‌سازيد را به يک برند تقليل دهيد و تمام محصولات جديد را تحت آن يک برند قدرتمند معرفي کنيد. بلندپروازي، ساختن هيچ برند خوبي را سبب نمي‌شود و تنها، به دست آوردن کمي از هر برند که در بازارتان هست را به دنبال دارد. جمع‌آوري اعانه براي يک سازمان غيرانتفاعي فعاليت‌هاي موفق جمع‌آوري اعانه، تحت نظارت سازمان‌هاي معروف، خوش‌سابقه و داراي برند خوب، فعاليت مي‌کنند. قبل از اين‌که سازمان شما يک فعاليت جمع‌آوري اعانه را شروع کند، اعتبار و اعتماد را ابتدا با ساختن يک تصوير برند براي سازمانتان که اهداکنندگان احتمالي، آن‌را مي‌شناسند و به آن اعتقاد دارند، ايجاد کنيد. براي ساختن يک تصوير برند جهت سازمانتان، اين مراحل را دنبال کنيد:

1. براي ايجاد آگاهي نسبت به ماموريت، وجهه و ارزش‌هاي سراسري سازمانتان، همچنين براي ايجاد اعتماد به سابقه‌تان در فراهم کردن قدرت دلارهاي اهدا شده به کارهاي خوب، مراحل ساخت برند را که پيشتر در اين فصل خطوط اصلي آن بيان شدند، دنبال کنيد.
2. داستاني قدرتمند و پراحساس را براي حالت جديدي که شما به‌دنبال سرمايه‌گذاري در آن هستيد، بنا کنيد.
3. فعاليت‌تان را به مردم معرفي کنيد، آن‌را براي مأموريت و ديد کلي امتحان کنيد و ارزش و قدرت برند سازماني‌تان را به نمايندگي از طرف برنامه جديد جمع‌آوري اعانه، جهت نفوذ آن فراهم نماييد.

کارتان را عمومي کنيد تا زماني‌که يک برند تثبيت ‌شده و ارزشمند نداريد، حتي عرضه يک پيشنهاد عمومي اصلي (يا IPO) را به بازار، در نظر نگيريد. سرمايه‌گذاران، دلارها را به سوي کارهايي راهنمايي مي‌کنند که اعتماد داشته باشند، خوب هدايت شده‌اند و ابتکاري، موفق و قادر به افزودن، حتي به سطوح بالاتري از رشد و سوددهي هستند. براي اثبات اينکه ترتيب برندسازي قبل از علني شدن کار مي‌کند، گوگل و ماکروسافت را در نظر بگيريد. هنگامي‌که سهام کمپاني نهايتاً در دسترس قرار گرفت، سرمايه‌گذاران بر سر آنها کشمکش داشتند، چرا که برندهاي بسيار قدرتمند و تثبيت‌شده هستند. به‌ سوي جهاني شدن برخي اهل تجارت مي‌خواهند که محصولاتشان را در بازارهاي جهاني به فروش برسانند. ديگران دوست دارند خودشان را به‌عنوان کمپاني‌هاي جهاني با حضور عملياتي در گستره‌ي وسيعي از کشورها، تثبيت کنند. هر کدام که باشد، اگر برند شما مي‌خواهد سفر کند، بهتر است مناسب اين کار باشد. قبل از اين که کمپاني شما مرزهاي بين‌المللي را درنوردد، اين مراحل را طي کنيد: برندتان را به‌گونه‌اي ايجاد يا اصلاح نماييد تا بر واقعيت‌ فرهنگ‌هايي که به آنها وارد مي‌گردد منطبق شود. مطمئن شويد که نام شما اين معنا را به‌طرز مطلوبي تداعي مي‌کند که رنگ‌ها و شکل‌ها در لوگوي شما، تأثيرهاي مثبتي را در محيط جديد ايجاد مي‌کند و اينکه پيام‌هاي برند شما با فرهنگ بازار جديد سازگار هستند. برنامه‌ريزي کنيد، بودجه‌اي براي آن مشخص نماييد و برند را در هر کشور يا منطقه‌ي تجاري، با قدرت معرفي کنيد. به‌دست آوردن سهمي از بازار، آن هم در يک بازار بيگانه، کار بزرگي است که با به‌دست آوردن نامي خودماني و معتقد به تجارت شما، شروع مي‌شود. اينکه به‌سرعت شهرت يک کار قابل اعتماد را با آنهايي که در بازار جديد شما مي‌خواهند کار کنند، کسب کنيد، هدف خود قرار دهيد. افزايش دادن سرمايه‌گذاري مخاطره‌آميز سرمايه‌گذاران مخاطره‌جو، سرمايه‌گذاراني هستند که به دنبال سرمايه‌گذاري در شرکت‌هايي با رهبري قوي، مفاهيم تجاري استوار و موقعيت‌هاي پرقدرت در عرصه‌هاي روبه‌رشد بازار هستند. حتي درباره‌ سرمايه‌گذاران مخاطره‌جو هم فکر نکنيد، قبل از اينکه فن‌آوري و محصولات را به‌روشني مشخص کرده باشيد يک مدل تجاري قادر به تسليم جريان‌هاي درآمد قابل پيش‌بيني داشته باشيد يک تيم مديريت با قابليتي‌ اثبات شده داريد که به اندازه و نوع کاري که تلاش مي‌کنيد در آن سرمايه‌گذاري نماييد، بستگي دارد. توانايي عرضه‌‌ خصوصي برندتان را با اولين تأثيرگذاري بي‌نقص داشته باشيد يک برند، قوي‌تر از درخواست دادن است از سال 1881 ميلادي، صليب سرخ آمريکا به‌ عنوان مهم‌ترين سازمان ملي واکنش اضطراري، آگاهي و اعتماد را کسب کرده است، خودش را با شعار «با هم مي‌توانيم يک زندگي را نجات دهيم» برندسازي مي‌کند. زماني‌که يک فاجعه‌ي بشري به جامعه آسيب مي‌زند، صليب سرخ اولين نامي است که به ذهن تمام آنهايي که مي‌خواهند کمک کنند، مي‌آيد. برند معتبرش، از درخواست دادنش جلو مي‌افتد. زماني‌که سواحل خليج، در جنوب آمريکا بر اثر طوفان کاترينا در سال 2005 ويران شد، صليب سرخ به‌سرعت اقدام به عرضه تلاش‌هاي امدادي نمود. در بحبوحه فاجعه، اطلاعيه‌هاي خدمات عمومي به‌صورت سراسري از طريق تلويزيون، با صداي آرون نِويل Aaron Neville پخش مي‌شد که مي‌گفت «اميد قوي‌تر از طوفان است» و اين با لوگوي بانفوذ صليب سرخ همراه بود. طي هفته‌ها، برقراري ارتباط عاطفي و ايمان قوي در صليب سرخ، منجر به تعهدات کمک مالي تا بيش از 25/1ميليارد دلار شد. طرح کاري خود را ـ شرط لازم براي هر درخواست سرمايه‌گذاري مخاطره‌آميز ـ به ‌منظور ارائه کار و توضيح برندتان استفاده کنيد. اما براي معرفي شخصي خودتان هم به ‌عنوان مظهري از شخصيت برندتان، آمادگي پيدا کنيد. از خودتان بپرسيد که ترجيح مي‌دهيد روي کدام يک از اينها سرمايه‌گذاري کنيد: يک نابغه مردد با ظاهري به‌هم ‌ريخته و فکري عالي، يا شخصي مصمم، خوش‌ظاهر، با هوشي متوسط ولي فکري عالي؟ ادغام با کاري ديگر کارها ادغام مي‌شوند، ولي حقيقتاً چيزي تحت عنوان ادغام‌ برند وجود ندارد. ترکيب برند A با برند B منجر به برند A+B نمي‌شود. يا منجر به يک نسخه نوشده برند A  مي‌شود، يا يک نسخه نوشده برند B و يا يک برند کاملاً جديد C. وارد کردن يک ادغام، وارد کردن يک منطقه از نظر سياسي حساس است. شما به ‌عنوان بخشي از اين مذاکرات ادغام‌، لازم است که به اين سؤال‌ها پاسخ دهيد: آيا ادغام حقيقتاً يک تصرف است؟ اگر چنين است، يک فرهنگ و يک برند توسط ديگري دربرگرفته مي‌شود. آيا دليل ادغام، به ‌خاطر کسب قدرت برند است يا براي کسب ويژگي‌هاي فيزيکي؟ اگر منظور کسب قدرت براي برند است، آن وقت برند قوي‌تر از بين دو برند، همان است که بايد غلبه کند. آيا اگر تصميم به ايجاد يک برند کاملاً جديد حاصل از اين ادغام گرفتيد، مي‌توانيد از پس افت سرمايه اين برند پروپا قرص برآييد؟         ساير کتاب‌هاي انتشارات ايده

نام کتاب	نويسنده / مترجم
انتخاب آژانس تبليغاتي	پيام بلوريان کرد
زبان تخصصي تبليغات و بازاريابي	Sylee Gore
اصول و شيوه‌هاي مديريت نمايشگاه‌هاي تجاري	دکتر محمد بلوريان تهراني
يکصد آگهي مطبوعات	فرشيد پارسي‌کيا
حس برند	حسن بناج
چکيده مقالات نشانه‌شناسي در تبليغات
با بزرگان بازاريابي ايران	اميرحسين نوريان
برند و برندسازي	آرش سلطانعلي
بازاريابي ورزشي	دکتر کامبيز حيدرزاده/ امين اسدالهي
بازاريابي زنان	دکتر ميثم شفيعي
با بزرگان تبليغات ايران	آرش سلطانعلي
ايده‌هاي خلاق در کمپين‌هاي تبليغاتي جهان	آرش سلطانعلي
ارزش‌گذاري برند	آرش سلطانعلي
تکنيک‌هاى ايده‌پردازى و خلاقيت	آرش سلطانعلي