موردپژوهی کوکاکولا

 

این مقاله در مجله ‌ contagious  شماره 32 به چاپ رسید.

Contagious  منبع اطلاعاتی برای جامعه‌ بازار جهانی است که بر رسانه‌های غیررایج و پدیداری فناوری‌ها تمرکز دارد.

 

ترجمه آرش سلطانعلی

 

فراگیر بودن نوشابه‌ی کوکاکولا جوهره‌ی این نوشته است. درست دسامبر گذشته بود که انجمن خیریه‌ی کولالایف با این نام تجاری همراه شد تا این داروی حیاتی را تا مناطق دوردست زامبیا توزیع کند، دسترسی شبکه‌ی شرکت کوکاکولا چنین است.

اما حضور جهانی به معنای تسلط جهانی نیست. نقشه‌ی راهِ «چشم‌انداز 2020»، توسط رییس شرکت پرده‌برداری شد و موهتار کنت Muhtar Kent مدیرعامل شرکت، کارکنان و رقبایش را به یک اندازه به رقابت طلبید. عناوین اهدافش به روشنی جاه‌طلبانه بودند: دوبرابر کردن درآمد سیستم و تعداد مصرفی تا سال 2020 و «شماره‌ی یک بودن در تجارت نوشابه‌های مصرفی غیرالکلی در تمام بازارها و گروه‌هایی که برای ما سودمند هستند».

بنابراین برای تحقق این امر، باید تمایل به انجام چه کاری داشته باشید؟ خوب، باید آماده شوید تا چیزهایی را به‌طور اساسی تغییر دهید… /

نوشته:‌ کاترینا داد Katrina Dod

«مدیریت گفت‌وگو می‌خواهد برای

بسیاری از شرکت‌های چندملیتی

در پنج سال آینده، سریعاً به یک رشته‌ی

تحصیلی در علوم تجارت

تبدیل شود»

 

جاناتان مایلدنهال Jonathan Mildenhall،

معاونت استراتژی تبلیغات جهانی و مزیت خلاق

 

نام تجاری DNA

تاسیس:

1886

دفتر مرکزی:

آتلانتا، جورجیا

تعداد کارکنان:

146200 نفر

محصول:

نوشابه‌های آماده‌ی گازدار و بدون گاز

تعهد:

به نشاط آوردن جهان

خلق لحظه‌هایی از شادی و خوش‌بینی

خلق ارزش و ساختن یک تمایز

چرا فراگیر:

جاری و مرتبط (Liquid and Linked) : باارزش‌ترین نام تجاری جهان، بازار و جایگاه خویش را در قلب تجارت، بازآفرینی می‌کند

 

جاناتان مایلدنهال یک مبلغ‌زاده است. در سمینار چشمگیر سال گذشته‌ی شیرهای کن (Cannes Lions)، معاونت شرکت کوکاکولا برای استراتژی تبلیغات جهانی و مزیت خلاق در سالن مملو از جمعیت ایستاد، تا توضیح دهد چگونه شیوه‌ی شرکت کوکاکولا برای بازاریابی از هم گسیخته بود و مجدداً برای کمک به شرکت جهت رسیدن به اهداف بلندپروازانه‌ی رشدش، مورد بازسازی قرار گرفت.

 

در جستجوی نشاط// بازنویسی جلسه‌ی وسایل ارتباطی، فرایند سریع و کثیفی بود که چهل تن از مدیران را در دفتر مرکزی شرکت کوکاکولا در آتلانتا در اوایل سال 2011 گرد هم ‌آورد. در یک هفته‌ی پرتنش، این تیم به فستیوال «ایده‌ی 2020» (Content 2020) رسید، بیانیه‌ای ده مرحله‌ای که به‌طور کامل شگردهای بازاریابی شرکت را احیا کرد: فصل و بندهایی برای تسلط بر جهان، اما به شیوه‌ای مناسب.

از آن زمان آن اجرا در «پاله دِ فستیوال» تا به حال، ایده‌ی 2020 به خاطر در دسترس بودنش متمایز بوده است. حتی برای یک نام تجاری که همه‌اش مربوط به اشتراک است، این تصمیم برای انتشار استراتژی درازمدت بازاریابی شرکت، به شکل یک انیمیشن ویدیویی 20دقیقه‌ای در یوتیوب، آشکارا کار انگیزاننده‌ا‌ی بود. کلیپ دوستانه توسط مایلدنهال به سبک متن مصور روی تابلوی سفید روایت شد. او با لهجه‌ی لیدزی (از شهرهای مهم انگلستان) خود، با صبر و حوصله بیننده را رفته‌رفته با نکات ظریف «مزیت ایده» و آنچه که خلق فعالیت‌های تبلیغی، «جاری و مرتبط» معنی می‌دهد، آشنا می‌کرد.

این توصیف‌گر عالی، شیوه‌ی دینامیکی را که توسط مایلدنهال و همکارانش گرفته شده است، بدین صورت جمع‌بندی می‌کند: «ما می خواهیم ایده‌هایی خلق کنیم که بسیار فراگیر هستند، ما حقیقتاً کنترل «کجا می‌روند» را از دست داده‌ایم. می‌خواهیم الهام‌بخش گفتگویی باشیم که به جاهایی برود که حتی تصورش را هم نمی‌توانیم بکنیم». اما درمجموع، واضح است که با ارزش‌ها و اهدافی که موضوع ثبات نام‌های تجاری شرکت است، مستقیماً ارتباط دارد.

 

جاری، مرتبط و خواستنی

یکی از اولین واکنش‌های مهم به ایده‌ی 2020 از دورترین فاصله‌ی ممکن از آتلانتا حاصل شد: استرالیا. شرکت Ogilvy’s Share a Coke هم‌زمان که بطری‌های کوکاکولا حاوی 150 نام معروف استرالیایی شروع به ظاهر شدن در قفسه‌های فروشگاه‌ها می‌کرد، تقریباً با پنهان‌کاری وارد بازار شد.

 

ما متناسب با بزرگی تجارتمان که رسیدنش 125 سال از ما وقت گرفت، کار می‌کنیم. بدین معنی که در شرکت هیچ قاعده‌ای وجود ندارد که ارزش بازنگری نداشته باشد.

جاناتان مایلدنهال

 

مشارکت نگهداری است/ فعالیت‌های تبلیغی همانطور که مطبوعات و مردم شروع به درک آن کردند، به صورت درستی ظاهر می‌شدند. آگهی‌های تبلیغی روزنامه‌ها‌ و کانال‌های تلویزیونی، که مونتاژی از عکس‌های داوطلبانه‌ی مردم را با همان نام نشان می‌دهند، صفحات تلویزیون را هنگام بزرگترین رویداد ورزشی آخر هفته‌ی استرالیا که نزدیک 30٪ جمعیت را پوشش می‌دهد، به تصرف خود درآورد. قلاب در کوکاکولا بود، چرا که وسیله‌ای شد تا مردم با دوستان و فامیل‌ رابطه برقرار کنند و کسانی که ارتباطشان مدتی با آنها قطع شده بود را مجدداً ببینند. این ایده به بیشترین کانال‌های ممکن جاری شد – موبایل، فیس‌بوک، بیرون، تلویزیون، رادیو- تا از حداکثر مشارکت مردم اطمینان حاصل شود، در حالی‌که کیوسک‌های سیار به مراکز خرید سر می‌زدند، تا نام‌های غیررایج‌تر را هم تدارک ببینند.

این فعالیت تبلیغی برای مایلدنهال، «جاری و مرتبطِ کلاسیک بود. در باطن، اجتماعی است، نام تجاری را در اختیار مشتری قرار می‌دهد،‌ ایده‌ی تولیدشده‌ی استفاده‌کننده را دارد، گوینده‌ی داستان‌های عالی با روندی طبیعی است». او باز هم ادامه می‌دهد، «با فعالیت واقعی طرح بازاریابی را در نیمه راه دگرگون می‌کند، زیرا آنقدر مشهور می‌شود که باید تقاضای برگزاری نظرسنجی سراسری روی بیشتر اسامی کنیم که بخواهند روی قوطی‌ و بطری‌های نوشابه اضافه شوند».

همچنین فروش را برای آن بازار 5٪ بالا می‌برد که موجب افزایش 7٪ درمیان مخاطبانِ هدف مشتریان جوانتر می‌شود.

بازاریابی یعنی عاشق کردن مردم نسبت به نام‌های تجاری شما. می‌دانم زمانی که قصه‌ای ماهرانه ساخته شود، بلافاصله تاثیر عمیقی بر شما خواهد گذاشت.

خاویر سانچز لامِلاس

معاونت بازاریابی، شرکت کوکاکولا در آمریکای لاتین

 

هنر و تجارت

مایلدنهال نسبت به رابطه‌ی بین خلاقیت و تجارت، شور و هیجان زیادی از خود نشان می‌دهد. در صنعت بوته‌ی آزمایش جشنواره‌ی بین‌المللی خلاقیت شیرهای کن، Cannes Lions International Festival of Creativity (جشنواره‌ی بین‌المللی شیرهای کن برای خلاقیت، جشنواره‌ی هفت‌روزه‌ای است که طی آن شیرهایی به عنوان جایزه اهدا می‌شود. این جشنواره هرساله در شهر کن در فرانسه برگزار می‌شود. این جشنواره به عنوان بزرگترین جشنواره‌ی تبلیغات خوانده می‌شود. مترجم) شرکت کوکاکولا موفق شد امسال در مجموع 30 شیر را از آن خود کند. این شیرها به 10حوزه تعلق داشت، که شامل بالاترین دستاورد نه در یک مسابقه، بلکه دو مسابقه‌ی جایزه‌ی بزرگ، (Grand Prix) مربوط می‌شد.

مایلدنهال می‌گوید: «ما مسابقه‌ی کن را بیش از حد جدی می‌گیریم، چرا که ملاکی برای ممتاز بودن در میان گروه عظیمی از هم‌سنخان جهانی است. اگر ترغیب شویم در مسابقه میان خلاق‌ترین ذهن‌های جهان، شرکت کنیم، فقط می‌خواهیم موفق باشیم؛ وقتی به نام‌های تجاری شرکت کوکاکولا فکر می‌کنم، می‌بینم بسیار بیشتر از هر کس دیگری آنها را دارم. اکنون ما افراد خلاقی داریم که به هر آب و آتشی می‌زنند تا بهترین ایده‌های خود را در شرکت پیاده کنند».

 

مقاومت در عمق/ این دو مسابقه‌ی جایزه‌ی بزرگ، به‌طور خاص دامنه و عمق کار را برجسته می‌کنند که از آن طریق یک نام تجاری به قدمت و آشنایی کوکاکولا، با مصرف‌کنندگانش در سراسر حوزه‌ی عظیم جهانی ارتباط برقرار می‌کند. پوستر دستان کوکا  Coke Hands از شرکت Ogilvy شانگهای، که بالاترین افتخارها را در حوزه‌ی خارجی Outdoor کسب کرد، از سادگی خاصی بهره‌مند است، یک ایده‌ی تصویری گرافیکی که توجیه اصلی «در میان گذاشتن کوکا» را به‌طور کامل مجسم می‌کند. هیچ تفسیری لازم ندارد.

در منتهاالیه دیگر طیف خلاقیت، شرکت کوکا در مشارکتی با گوگل، با برداشت تازه‌ای از نماد برند تجاری هیل‌تاپ Hilltop، در صدر گروه‌ تازه‌ساخته‌شده‌ی موبایل قرار گرفت و دومین جایزه مسابقه‌ی بزرگ را نصیبش ساخت. فعالیت نوی تبلیغی، دنبال این شعر اصلی «دوست دارم برای همه دنیا کوکا بخرم» را گرفت، ارتباط آگهی کامپیوتری و موبایلی را خلق کردند که به کاربران امکان داد تا یک قوطی نوشابه را به یک شبکه از دستگاه‌های سفارشی سکه‌ای در سراسر جهان، «ارسال» کند.

 

رهبری آمریکای لاتین

توانایی برای تولید بالای کار خلاق در هر نقطه‌ی قابل تصور بازار، هرچند به لحاظ جغرافیایی و فرهنگی از هم متمایز باشند مثل چین و آمریکا، در سال گذشته این مسئله را به‌طور خاص تحت تاثیر قرار داده است. با این همه، هیچ جا، محصول چندان متفاوتی نداشته است، بنابراین یک مبتکر همیشگی مانند آمریکای لاتین، برای مایلدنهال حقیقت گمشده‌ای نیست: «در آمریکای لاتین، ارتباط بین موفقیت خلاق و موفقیت تجاری به اثبات رسیده است. آنجا در پنج سال گذشته پرافتخارترین منطقه بوده و بیشترین رشد ثابت در میزان تولید و سود را برای شرکت کوکاکولا به همراه داشته است».

 

کاسکِیدا، نام آبشار 16متری دیجیتال است، واکنشی است در مقابل تحرک افراد؛ هرقدر ارتباط بیشتری برقرار کنید، دیدنی‌تر و مهیج‌تر می‌شود.

 

استودیوی صدا برداری/ در اکوادور، یک مرکز خرید، آهنگ مهمان کاسکِیدا را نواخت، کاسکِیدا نام آبشار مجازی 16متری نوع دوسویه کوکاکولا است؛ هنرهای دوسویه‌ی نکسوس Nexus Interactive Arts آبشاری را برای «نواختن» با عابران پیاده طراحی کرد که طرح‌ها و افکت‌های منحصر به ‌فردی را برای منطبق شدن با حرکت عابران تولید می‌کرد. شرکت اُگلیوی برازیلز اسپرایت شاور،‌ Oglivy Brasil’s Sprite Shower برداشت معمول‌تری را روی همان تِم گذاشت. دستگاه عظیم توزیع‌کننده‌ی شرکت اسپرایت، در سواحل ریودوژانیرو نصب شد تا ایده‌ی «رفع ‌خستگی» را به مرطوب‌ترین شکل ممکن زنده کند، خیس کردن افرادی که به اندازه‌ی کافی شجاعت داشتند – یا شاید به اندازه‌ی کافی داغ- تا اهرم را فشار دهند.

ورزش و موزیک، اغلب با تمرکز روی اقدامات کسل‌کننده‌ی تامین مالی، نیز از تمایل آشکار منطقه برای رها نکردن هر ایده‌ی – هرچند غیرعادی- تغییرنیافته‌ای سود می‌برد. در آرژانتین، کامیون تشویق‌کننده‌ی کوکا Coke’s Cheering Truck طراحی شرکت Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi، با مسافرت از استادیومی به استادیوم دیگر، برای ثبت یک میلیون تشویق، دلبستگی ملی به فوتبال را تصاحب کرد و بعدها در مدت جام آمریکا Copa America (مسابقات فوتبال اتحادیه بین‌المللی قاره آمریکا بین تیم‌های ملی فوتبال مردان برگزار می‌شود. قدیمی‌ترین مسابقات بین‌المللی فوتبال قاره‌ای آمریکای جنوبی است که از دوازده تیم تشکیل شده است. این مسابقات از سال 1975 برگزار می‌شود. از آنجا که کشورهای آمریکای جنوبی ده کشور هستند، همواره از کشورهای اتحادیه مثل آمریکا، مکزیک و کاستاریکا به تناوب به‌عنوان تیم مهمان دعوت به عمل می‌آورند. مترجم) برای حمایت از تیم ملی ادامه یافت.

در کلمبیا، ‌گروه‌های موسیقی طی یک کنسرت ویژه، قطعاتی را که طراحی اصلی آنها توسط Ogilvy & Mather, Bogota انجام شده بود، ارائه دادند، که با گروه مورد علاقه‌شان جمعیت تحسین‌کننده را بسیار بیشتر تکان داد. هنگامی که این نمایش‌ها افزایش بافت، گروه آهسته آهسته وارد صحنه شد تا نهایتاً همه‌شان روی سن ظاهر گشتند. در فعالیت تبلیغی دیگری، فیلم کوتاه کوکا-تی‌وی CCTV نه برای جنایت، بلکه برای لحظاتی که مردم عادی را با فعالیت‌های خودجوشی از مهربانی و نوع‌دوستی که به صورت یک مونتاژ جمع‌آوری‌شده‌اند، در بهترین وضعیت‌ آنها نشان ‌داد، نیکی را که اغلب مورد بی‌توجهی قرار می‌گیرد، جشن می‌گیرند.

 

سیاست درهای باز/ خاویر سانچز لامِلاس، معاونت بازاریابی شرکت کوکاکولا را در آمریکای لاتین بر عهده دارد؛ از آن لذت می‌برد و تعهد به ارائه‌ی ارزش فوق‌العاده – از هر لحاظ- مطمئن است: «چیزی که من بیشتر از هر چیزی به آن افتخار می‌کنم، فعالیت تبلیغی نیست، شیوه‌ای است که ما در آمریکای لاتین برای تولید بازاریابی با کیفیتی عالی اتخاذ می‌کنیم».

کوکا در تلاشش برای جذب بهترین ایده‌ها و ابتکارات، سیاست درهای بازی را دنبال می‌کند که هرگونه نمایندگی را در منطقه – به‌جز آنهایی که با نام‌های تجاری مربوط به پپسی‌کولا کار می‌کنند- جهت تسلیم نوشته‌ها و مفاهیم بر اصل ضرورت، می‌پذیرد. نتیجه، نوعی انبار خلاق است که از ایده‌های وسوسه‌انگیز پرشده است و وقتی زمان مناسبش فرا برسد، می‌تواند از آنجا بیرون کشیده شود.

خاویر سانچز به‌راحتی این را به عنوان واکنشی واقع‌بینانه به روند تکاملی در بازار و بعد از آن در نظر می‌گیرد: «ما در حال گذار از کمونیسم بازاریابی – که در آن بازاری‌ها قادرند فشار بازاریابی محصولات با کیفیتِ متوسط را بر مشتری وارد کنند- به داروینیسم بازاریابی هستیم که در آن افراد فقط چیزی را که بخواهند ببینند، مشاهده می‌کنند».

 

راه اندازی آزمایشگاه نو‌‌آوری Innovation Lab/ افزایش اهمیت موضوع زمانی روشن شد که شرکت کوکا، امسال برای اعلام آزمایشگاه نوآوری، از جشنواره‌ی شیرهای کن استفاده کرد: منظور نه فضایی فیزیکی، بلکه بیشتر واژه‌ای است که شیوه‌ی منعطف کوکا را برای کار، تجسم می‌بخشد و آن را با مخاطبان بیشتری از استعدادهای بالقوه در میان می‌گذارد. نقش آزمایشگاه، فشار بر شرکای اصلی فعلی برای بهره‌گیری از هنر و فناوری جهت تجسم مجدد تجربه‌های مشتری و همچنین جلب متخصصانی ورای دنیای بازاریابی است. برای مثال می‌تواند با فیلمنامه‌نویس‌های هالیوود ارتباط برقرار کند تا داستان‌سرایی را از جهت پلات‌فرم‌های محتوامحور مثل کوکاکولا خاطرجمع سازد. تلویزیون و کوکا-اف‌ام TV and Coke FM بهترین چیزی است که می‌تواند در نظر گرفته شود.

 

چابکی و سازگاری: بازی ساخته‌شده/ عزم تزریق تفکر جدید به مرکز بازاریابی کوکاکولا، با جدیت شرکت کوکاکولای آمریکای لاتین و راه‌اندازی سیستم داخلی که امکان پیشرفت را به آن دهد، منطبق شده است. خاویر سانچز توضیح می‌دهد: «ما سلاح‌های متعدد مخفی داریم، اول اینکه ما به‌عنوان یکی از تیم‌های یکپارچه در میان 35 کشور فعالیت می‌کنیم. نمایندگی‌های ما بخشی از این تیم هستند. همچنین ما با افق فکریِ موجودی 24ماهه‌‌ی محصولات بازاریابی، کار می‌کنیم. این کار به ما فرصت کافی می‌دهد تا فکر کنیم و منابعی را برای نوآوری تخصیص دهیم. ما در میان اعضای تیم‌های متفاوت، نقش‌ها و مسئولیت‌های روشنی را بر عهده داریم. فرایند تصمیم‌گیری، شفاف و سریع است و در سازمان تا جایی که می‌توانیم کمتر چیزی به عهده‌ی کسی می‌گذاریم. استانداردهای کیفیت ما بالاست. کافی نیست که شما در شرکت کوکاکولا، صرفاً «خوب» کار کنید. ما در یک شرکت قدرتمند بازاریابی کار می‌کنیم که مدل متفاوتی از شیوه‌ی رایج کار در یک اداره‌ی بازاریابی دارد. ما با منابع و تغییراتی بسا کم‌اهمیت‌تر، ماحصل بزرگتر و سریعتری داریم ».

 

کار کردن سیستم

ایده‌ی 2020، شیوه‌ی کوکاکولا برای بذرافشانی روشی دینامیک‌تر، فراگیرتر و سازگارتر بود، اما در آمریکای لاتین شرایط پروراندن آن فرایند ایجاد شده بود. اکنون، کوکاکولا در راستای روش جاری و مرتبط، این چارچوب را در جای مناسب خود قرار داده است تا اطمینان حاصل کند، موفقیت در یک منطقه می‌تواند آزادانه به سایر مناطق جریان پیدا کند.

 

ما در حال گذار از کمونیسم بازاریابیکه در آن بازاری‌ها قادرند فشار بازاریابی محصولات با کیفیتِ متوسط را بر مشتری وارد کنند- به داروینیسم بازاریابی هستیم که در آن افراد فقط چیزی را که بخواهند ببینند، مشاهده می‌کنند».

خاویر سانچز لاملاس

 

توسعه و پنهان‌کاری/ گای دانکن Guy Duncan، مدیر خلاق گروه جهانی کوکاکولا، مثالی از سرایت پیدا کردن جایگاه دستگاه‌های محبوب سکه‌ای را بیان می‌کند که چگونه کوکا و سایر نوشابه‌های گازدار را برای دانشجویان مشتاق توزیع می‌کند: «با پیش انداختن آن جایگاه، ما آن را در فلسفه‌ی وسیع‌تری که شادی را دوباره کجا خواهیم یافت؟ نامیدیم، قرار دادیم. آن فلسفه فراتر از فیلم، درون رسانه‌های اجتماعی رفته است و همچنین شکل دادن کار خلاق جهانی را شروع کرده است. برنامه‌ی جدید جهانی تحت هدایت مکزیک تماماً درباره‌ی کارهای خودجوش مهربانی است و بسیار بیشتر از 30 ثانیه تبلیغ کانال تلویزیونی، طول می‌کشد».

برای مثال در فیلیپین، نام تجاری کوکاکولا این مفهوم را در یک پروژه‌ به‌کار گرفت، بدین‌ صورت که گروهی از کارگران خارجی فیلیپینی را دید که مجدداً به خانواده‌هایشان پیوسته و برای اولین بار طی سال‌ها، برای برگزاری مراسم کریسمس در کنار یکدیگر به زادگاهشان باز گشتند. این کار تاثیر عاطفی کلانی بر سراسر منطقه به جای گذاشت و در عرض سه هفته، در یوتیوب بیش از یک میلیون نشانه‌ی موفقیت دریافت کرد.

 

فرهنگ امروز، نیازمند گفتگویی مستمر با مشتری است، منظور محتوای بیشتر برای تقویت این گفتگوست، که اغلب اوقات در 24 ساعت روز و 7 روز هفته، همواره برقرار باشد. ما باید از طریق بودجه‌ی تولیدات‌مان، در جهت کسب آن محتوایی که برای تقویت این گفتگو لازم است، از هر زمان دیگری موثرتر باشیم.

دیوید کمپل، مدیر خلاق جهانی، شرکت کوکاکولا

 

گزارش پروژه: خلاصه‌ی مقاله، آگهی نمادین هیل‌تاپ را مجدداً برای دنیای معاصر به تصویر کشاند، کاربران اینترنت و تلفن همراه را قادر ساخت تا به‌صورتی مجازی یک قوطی کوکاکولا را از صفحه‌ی نمایش خود به دستگاه‌های سکه‌ای در اقصی نقاط دنیا ارسال کنند.

 

«به دنیا کمی متفاوت نگاه کن»

دوربین‌های امنیتی، کارهای خودجوش در زمینه‌ی مهربانی را برجسته کرده‌اند.

 

روابط مالی نمایندگی

«ما هنوز هم روی تبلیغات بیشتر از هر زمان دیگری پول خرج می‌کنیم، اما نسبت به آن بخشی که می‌پردازیم، یعنی سمت مشتری و بخشی که به هزینه‌های نمایندگی می‌رود، بسیار حساسیم. معرفی ما از پاداش ارزش‌پایه، به ما کمک کرده است تا احساسی کاملاً خاطرجمع داشته باشیم که در ریسک‌های خلاقیت، با نمایندگی‌هایی که آن را ایجاد کرده‌اند، سهیم می‌شویم، اما این نکته هم هست که به کارهای فوق‌العاده از جانب نمایندگی‌هایی که آنها را ارائه می‌کنند، پاداش می‌دهیم. نمایندگی‌ها این فرصت را دارند که سودشان را نسبت به زمانی که هنوز آن را معرفی نکرده بودیم، دو برابر کنند، ولی این هم هست که اگر کارهایشان انجام نشود، آن سود در معرض تهدید قرار می‌گیرد».

جاناتان مایلدنهال

 

اجزا پرداخت     10-20-70

ریسک و پاداش

 

میزان موفقیت

شرکت کوکاکولا دو معیار اصلی کمی دارد که برای سنجش انجام کار استفاده می‌کند. اولی، حجم نام تجاری است که برحسب «تعداد بسته» بیان می‌شود، یک بسته‌ی اندازه‌گیری برابر با 24 عدد نوشابه‌ی کامل یک‌وعده‌ای است که هشت اونس (237میلی‌لیتر) حجم دارد. دومی عشق به نام تجاری (Brand Love) است که مقیاسی متریک است و به اندازه‌ی سهم بازار برای شرکت و  به اندازه‌ی ارتباط برای جاناتان مایلدنهال و تیم او، اهمیت دارد.

شرکت از یک ابزار اختصاصی ردیابی برای کمّی کردن عشق به نام تجاری، با بیش از 400000 مصاحبه‌ی سالیانه با مشتریان، گسترده در بیش از 90 بازار جهانی خود استفاده می‌کند. داده‌های گردآوری شده به‌ مقیاس متریک تبدیل می‌شوند که می‌تواند برای مقایسه‌ی انجام کار در مقابل نام‌های تجاری و کشورهای گوناگون و در طول زمان استفاده شود. به گفته‌ی مایلدنهال، «هیچ سازمان و فرد با استعداد درون‌سازمانی در سیاره‌ی زمین (البته غیر از سازمان‌های سیاسی) فرایند پیچیده‌تری برای اندازه‌گیری گفتگو ندارد».

 

متریک‌ها

حجم/ عشق به نام تجاری

 

حالت رایج

شادی

 

آزادی برای خلق کردن/ کمک می‌کند تا اکنون کوکا نسبت به گذشته کمتر تجویزی باشد، سخت کار می‌کند تا اطمینان پیدا کند شرکای نمایندگیش فرصت‌های فراوانی در اختیار خواهند داشت تا توجه محل را نسبت به نام‌های تجاری نمادینی که با آنها کار می‌کنند، به دست آورند. مایلدنهال می‌گوید: «بدین معنا نیست که بخواهیم بگوییم هر کس خواست می‌تواند هر کاری روی نام‌های تجاری جهانی ما انجام دهد. ما روی این موضوع بسیار صریح هستیم. ما برای تمام نام‌های تجاری، یک استراتژی واحد رشد نام تجاری، یک دیدگاه و معماری واحد نام تجاری و یک ایده‌ی واحد خلاق، داریم. ما از «پیشنهادها»ی نام تجاری به‌عنوان طرز فکری کهنه، دور شده‌ایم. درعوض فقط فضاهای بزرگتر نام تجاری داریم، بنابراین فانتا تمامش مربوط به بازی (Play)، کوکا زیرو (Coke Zero) تمامش مربوط به فرصت‌ها (Possibilities) و کوکا همه‌اش درباره‌ی شادی (Happiness) است».

 

آغازها و پایان‌ها/ انعطاف داشتن در میان این پارامترها بسیار مهم است و تیم بازاریابی جهانی کوکا بر القای آن در سرتاسر سیستم جهانی متمرکز است. به گفته‌ی جکی جانتوس Jackie Jantos مدیر خلاق جهانی و به‌قول خودش «کامپیوترباز شادی»، واقعاً به بازاریابی‌شان امکان می‌دهد تا هر چه بیشتر شخصی شوند. او توضیح داد که: «برای مردم یک داستان تعریف نکنید، به مردم یک داستان بدهید تا خودشان تعریف کنند. ما سخت کار کرده‌ایم تا داستان‌ها را از جوامع در حال توسعه منتقل کنیم و آنهاا را به‌صورت واقعاً برانگیزاننده‌ای تعریف کنیم، تجربیات قابل لمس بشر به‌عنوان بخشی از تمام کارهایی است که انجام می‌دهیم. داستان‌هایی که مردم باید بگویند، از آن تجربیات به دست می‌آیند و بسیار معتبرتر از هر چیزی است که می‌توانستیم به آنها بگوییم».

 

بازاریابی محتوامحور

این تفکر در پیش به سوی بُردن Move to the Beat، فعالیت المپیکی کوکاکولا که توسط نمایندگی مستقر در لندن به نام Mother طراحی شده است، بسیار زیاد حضور پیدا کرد. رویداد سال 2012 به عنوان اولین بازی‌های «اجتماعی» به میزان گسترده‌ای گرامی‌ داشته شد، برای برگزاری فعالیتی تبلیغی فرصت خوبی وجود داشت که نه تنها برای یک مخاطب جوانِ کاملاً خارج از گروه‌های ورزشی جاذبه داشت، بلکه از طریق مشارکت و تعامل با عناصر گوناگونش هم می‌توانست تقویت شود.

 

ترکیب و جور کردن محتوا/ در نتیجه، پیش به‌سوی بردن، برخلاف هر فعالیت دیگری است که کوکا از سال 1928 که بازاریابی را حول بازی‌های المپیک شروع کرد تا کنون، انجام داده است. شرکت Mother با «مارک رانسون» Mark Ronson هنرمند و تهیه‌کننده‌ی موزیک، که خلق سرودی برای بازی‌های المپیک را عهده‌دار بود، همکاری کرد. با نمونه‌برداری صداهایی که توسط طیفی بین‌المللی از جوانان پرامید المپیک خلق شد، تیم مستندساز به دنبال آن، اولین بار قطعه‌ای برای در یک برنامه‌ی زنده‌ی استثنایی در شرق لندن اجرا کرد که قهرمانان رانسون و هزاران تن از نوجوانان مستعد قهرمانی را، برای اجرای یک نمایش گرد هم آورد. این موضوع مبنا برای طیفی از محتواها شد که به‌طور خاص برای طنین انداختن حول بازارهای جهانی کوکا طراحی شد، بسته به هر میزان علاقه‌‌ای که خودشان به این مسابقات دارند یا ندارند.

استفان باتلر (Stephen Butler) شریک خلاق در شرکت Mother معتقد است، تمرکز بر انعطاف باز هم بیشتر شده است: «تجارتی با صفحه‌ی سبزِ پشتش فیلمبرداری شد، طوری که بازارهای محلی قادر می‌شوند قهرمانان خودشان را به فعالیت وادارند و بخشی از داستان بزرگترِ بُردن Beat، شوند».

 

پول خود را عاقلانه‌تر خرج کنید/ طبیعت پروژه از لحاظ سامان‌دهی تولیدی، به‌خصوص برای شرکت کوکاکولا نیازمند شیوه‌ی کار کاملاً جدید و گروهی‌تر است، باتلر می‌گوید: «آنها نمی‌توانند طرفداران کنترل باشند. منظور مسائل پژوهشی تا درجه‌ی nاُم نیست، منظور قادر شدن به انجام کارهای شور و حال برانگیز نیست، بلکه منظور قادر شدن به دیدن ایده‌ی رشد با روندی طبیعی- بسیار جاری‌ و مرتبط‌تر است».

دیوید کمپل David Campbell، یک مدیر خلاق جهانی در شرکت کوکاکولا، این تغییرات را حیاتی و اجتناب‌ناپذیر می‌داند. «فرهنگ امروز، نیازمند گفتگویی مستمر با مشتری است، منظور محتوای بیشتر برای تقویت این گفتگوست، که اغلب اوقات در 24ساعت روز و 7روز هفته همواره برقرار باشد. ما باید از طریق بودجه‌ی تولیدات‌مان، در جهت کسب آن محتوایی که برای تقویت این گفتگو لازم است، از هر زمان دیگری مؤثرتر باشیم. این یک نمایش بازدهی است. ما درآمدهای تولیدی هر چه کمتری به دست آورده‌ایم و از ما انتظار می‌رود که اقدام بیشتری برای آن انجام دهیم: برای انجام این کار ما باید شیوه‌ی کارمان را عوض کنیم».

 

تا آنجایی که جاناتان مایلدنهال به این موضوع پرداخته، حقیقتاً چیزی برای از دست دادن وجود ندارد: «تا به حال، هر کاری انجام داده‌ایم راه به تفکر جدیدی برده است، ولی هیچکدام از آنها نتوانسته است مورد مهندسیِ معکوس قرار گیرد».

هیچ مهندسی معکوسی مورد نیاز فعالیت تبلیغی بازی‌های المپیک که از بیش از 100 بازار خریده می‌شده، نبوده که تلاش پکنِ برای دسترسی به نام تجاری را دو برابر سازد. در این مورد، نتیجه‌ی شیوه‌های دیگر هم، برای کوکا فوق‌العاده است، باتلر می‌گوید: «کوکا به لحاظ تاریخی، یک سال قبل از این رویداد، همه کارها را امضا و مهر و موم کرده است، اما حتی در آستانه‌ی بازی‌ها، ما هنوز در جلسه‌ی آزاد بحث و تبادل‌نظر بودیم که ایده‌ها مطرح شوند، تا قادر به واکنش نسبت به آنها باشیم و احساس علاقه کنیم که ما هم بخشی از تجربه‌ی زمان حال شویم. و یک جعبه ابزار از مولفه‌های جالب درست کردیم که می‌توانست هنوز هم به‌ صورت ‌ذرات و قطعات واحدش، ایده‌ی برگزاری بُردی بدون شکست را داشته باشد، منطبق یا اقتباس شود.

 

ایده‌ی 2020: بازاریابی کوکاکولا

در مرحله‌ی بعد، درنظر گرفتن این جعبه ابزار مقایسه‌ای، جهش عظیمی از تصور برای دیدن ایده‌ی 2020 به عنوان یک ارتباط کاربردی برنامه‌ریزی API برای بازار کوکاکولا نیست، حرکتی که با معرفی نام تجاری برخی از شرکت‌های بسیار جالب شروع می‌شود. پروژه‌ی Re: Brief شاید از گوگل و کوکا یک زوج غیرقابل انتظار ساخته است، اما هم‌سویی‌های جالبی بین این دو غول تجاری برحسب حوزه، مقیاس و اهمیت، وجود دارد. مایلدنهال معتقد است: «ما اولین شرکت پخش شبکه‌ایِ جهانی در دنیا بودیم، اما به گوگل نگاه کردم و فکر کردم که من از این شیوه‌ای که آنها با استفاده از فناوری، پخش شبکه‌ای می‌کنند، چه چیزی می‌آموزم، فقط از خودمان می‌خواهم که پویاتر، خلاق‌تر و شفاف‌تر باشیم».

عجیب این است که جنبه‌ی «دکمه‌ی بنجامین» (Bejamin Button) برای آن وجود دارد (اشاره به فیلم سینمایی به این نام است که شرح حال طفلی است کهنسال که در طول زمان سنش کم می‌شود. اشاره به این مفهوم که می‌توانید هر کاری در زندگی خواستید انجام دهید و زمان در اختیار شماست، اگر آن را دریابید و در این راه همواره جوانتر می‌شوید. مترجم). زمانی که گوگل و همشیره‌های سیلیکون وَلی (Silicon Valley) او شروع به چنگ‌درچنگ شدن با مقوله‌های لجستیکی و فرهنگی می‌کنند که دست در دست هم بزرگی و بلوغشان با سرعت افزایش پیدا ‌کند، به نظر می‌آید شرکت کوکاکولا شروع به عقب راندن این سال‌ها نموده است، طلسم و افسونش را مجدداً کشف می‌کند و خودش را با اعتماد به نفس تحسین‌برانگیزی، مجدداً مجسم می‌کند.

 

ما در دنیای متفاوتی از  همکاری، سهیم کردن ایده‌ها و مسئولیت‌های نام‌ تجاری  تحت ‌عنوان «طب جدید»، به سر می‌بریم.

استفان باتلر، شریک خلاق شرکت Mother

 

1404801

کوکاکولا با امتیاز بیش از 4/1میلیون نفر، در بین

25حامی بازی‌های المپیک لندن، بالاترین جایگاه

را به‌ خود اختصاص داد. ردیاب ورزش‌های المپیکی مدیاکام،

The MediaCom Sport Olympics Tracker

به کارکرد هر نام تجاری از لحاظ میزان توئیت‌ها،

نظرها، قابلیت دسترسی و قرار، امتیاز داد.

 

200 بازار

کوکاکولا در بیش از 200 بازار جهانی

وجود دارد. کره‌ی شمالی و کوبا

تنها کشورهایی هستند که

تاکنون مقاومت کرده‌اند.

 

 

 

«بدترین سناریو این است

که سر از مضمونی خلاق ولی

متداول درآوریم».

جاناتان مایلدنهال

 

این حس توانمندسازی، با شیوه‌ی «نارضایتی سازنده‌ی» مدیر عامل آقای موهتار کِنت، به تمام وجوه کار و تجارت، القا و حمایت گردید.

 

شتاب دادن تغییرات با کاتالیزور/ عقیده‌ی خود را بی‌پروا بیان کردن، جربزه می‌خواهد، مثل همان کاری که  کوکاکولا با ارائه‌ی بیانیه‌ی خود در کن در سال گذشته، انجام داد. باتلر اظهار می‌کند: «برای هر کس روشن شد که این حکمی بسیار جدی است: ویراست رونوشت جهانی».

اما شیوه‌ای دیوانه‌وار وجود داشت، مایلدنهال می‌گوید: «ساختن قابلیت‌های داخلی حول ایده‌ی 2020 می‌توانست برایم شش یا هفت سال طول بکشد – تا تمام واحدهای تجاری‌مان کاملاً بفهمند چگونه آن را دربر بگیرند، چگونه آن را به کار بندند و چگونه بنگاه‌هایشان را درباره‌ی آن مدیریت کنند. اما صنایع خلاق به طرز درخشانی واکنش نشان دادند و اکنون دارند چگونگی به‌کارگیری آن را به شرکت کوکاکولا در سراسر جهان، آموزش می‌دهند».

منظور این نیست که کار سختی انجام شده است. اگر تغییرات فرهنگی و ارتباطی را که برای ایده‌ی 2020 کاتالیزور محسوب می‌شدند، درنظر بگیرید،‌ بعید است سال‌های پیش رو بخواهند کم‌اهمیت‌ شوند. وندی کلارک، مدیر ارشد بازاریابی، با چشمانی باز به آینده می‌نگرد: «جاری و مرتبط، نقطه‌نظر ما را نسبت به این موضوع نشان می‌دهد که ارتباطات موفق را چگونه در چشم‌انداز کنونی برقرار کنیم. نکته‌ی مهم در این جمله کلمه‌ی کنونی است. طبق تعریف، برنامه‌ی جاری و مرتبط (Liquid & Linked) حتماً باید خودش جاری و مرتبط باشد. بدین معنا که باید کاملاً انطباق‌پذیر بوده و نمایش‌دهنده‌ی چشم‌انداز ارتباطات در هر زمان داده‌ شده‌ای باشد. چشم‌انداز، هر چیز غیر از ایستایی است. فرمانی که ما می‌بینیم این است، بازاریابی باید ذره‌ذره‌اش همانند بازار، پویا باشد.

 

شبکه‌ی اجتماعی/ اگرچه، تجدیدنظر در بازاریابی صرفاً وجهی از یک فرمان وسیع و جامع‌تر برای تغییر در سرتاسر کوکاکولا است، مایلدنهال اشاره می‌کند: «مدیرعامل می‌گوید ما به عنوان یک سازمان و تشکیلات، نارضایتی سازنده‌ای داریم. ما به اندازه‌ی تجارت خود کار خواهیم کرد، چیزی که 125سال کار برای ما گذاشته است. بدین معنا که در این سازمان هیچ قاعده و رسمی وجود ندارد که ارزش بازنگری نداشته باشد».

اندازه و قیاس با تغییر و رشد قابل انطباق نیستند، بیشتر آنها مسئولیت‌ها و فرصت‌ها را برای افرادی که مایل به قبول آنها هستند، بزرگنمایی می‌کنند. استفان باتلر معتقد است: «ما در دنیای متفاوتی از همکاری، سهیم کردن ایده‌ها و مسئولیت‌های نام‌ تجاری تحت ‌عنوان «طب جدید»، به سر می‌بریم. نام‌های تجاری مسندهای جدید قدرت هستند؛ آنها قدرت مالی دارند تا قادر به سرمایه‌گذاری و تحقق ایده‌ها و حکایت‌ها شوند و مخاطبی دارند که به او مدیون هستند».

 

(زیرنویس عکس) دستگاه موزیک کوکاکولا، پارک المپیک، لندن

طراحان: عاصف‌خان و پرنیلا اُرستِد

 

شناخت تحلیلگر/ کوکاکولا

نوشته‌ی هوپ لی، Hope Lee مجله‌ی یورومونیتور Euromonitor/

شرکت کوکاکولا، رشد قابل ملاحظه‌ای را در سال‌های 2007 تا 2011 تجربه کرده است، بر اساس گزارش‌های مشاهده شده، افزایش درآمد از 8/28 میلیارد دلار به 5/46 میلیارد دلار یعنی از رشدی بالای 61٪ برخوردار بوده است. شرکت دارای هدف اعلام‌شده‌ای است که این مقدار را از سال 2010 تا سال 2020 به دو برابر برساند.

مبنای قدرت شرکت کوکاکولا، تسلط بر نوشابه‌های گازدار است، که نزدیک سه‌چهارم فروشش را تشکیل می‌دهد. بطری‌های آب و آب میوه و سبزیجات،‌ دومین گروه‌بندی مهم هستند. کوکاکولا، گل سرسبد نام تجاری شرکت است و طبق گزارش یورومونیتور بین‌المللی (Euromonitor International)، بیش از یک‌سوم میزان فروش شرکت را تشکیل می‌دهد. اسپرایت، کوکای دایت (رژیمی) و فانتا نیز نام‌های تجاری بسیار مهمی هستند. شرکت کوکاکولا، ترکیب جغرافیایی متعادلی دارد که دو‌سوم مقدار فروشش در خارج از بازارهای فعالش در آمریکای شمالی و اروپای غربی را تولید می‌کند.

شرکت کوکاکولا برای رسیدن به اهداف مالی خود در سال 2020، از جایگاهش در بازارهای اصلی در مورد نوشابه‌های گازدار، دفاع و در شتاب بخشیدن به توسعه‌ی نوشابه‌های بدون گاز در بازارهای توسعه‌یافته و در حال ظهور، فعالیت می‌کند. نوشابه‌های گازدار، تقریباً 71٪ کل حجم فروش معاملات تجاری شرکت کوکاکولا را در سال 2011 در بر گرفته است، هر چند که این درصد در سال‌های اخیر اقت کرده است، طوری‌که از تقریباً 77٪ در سال 2006 کمتر شد،‌ چنانکه شرکت کوکاکولا به دنبال افزایش پوشش نوشابه‌های غیرگازدار خود در پیِ به چالش کشیدن شرایط بازار نوشابه‌های گازدار در برخی مناطق و گرایش سلامت و رفاه مستمر که بر بخش نوشابه‌های غیرالکلی به‌صورت جهانی تاثیر می‌گذارد،‌ بوده است. با این همه،‌ در برخی از بازارها، علی‌الخصوص آمریکا،‌ این گروه نوشابه‌ها برای کوچک شدن تنظیم می‌شوند. ازاین‌رو، نام تجاری باید به دنبال رشد در بازارهای درحال توسعه مثل برزیل باشد.

شرکت، صرف‌نظر از رشد تجارت نوشابه‌های غیرگازدارش با روندی طبیعی، سرمایه‌گذاری‌هایی نیز برای بالا بردن حضورش در نوشابه‌های غیرگازدار از جمله چای آنِست تی (Honest Tea)، آب نارگیل ایناسنت و زیکوInnocent and Zico   انجام داد. یورومونیتور بین‌المللی، انتظار دارد شرکت کوکاکولا سایت‌های خود را در وضعیتِ کارکرد خوب، برقرار نماید. نام‌های تجاری با موقعیت مناسب، کوچک ولی قوی، به‌خصوص در بازارهای پیشرفته‌ای که فاقد داوطلبان سرمایه‌گذاری در سطح وسیع است. شرکت کوکاکولا دارای قابلیت کاملی جهت تغذیه و رشد این نام‌های تجاری جدیداً صاحب‌شده با استفاده از نقطه‌ی قوت در بطری ریختن، توزیع و شبکه‌های بازاریابی‌اش است. پیشرفت ایناسنت که در اصل یک نام تجاری انگلیسی است، در اروپا، این موضوع را به خوبی منعکس می‌کند. شرکت کوکاکولا در مقایسه با پپسی‌کولا، در بازاریابی و رشد، به میزان قابل توجهی نام تجاری محلیِ قوی‌تری به نظر می‌آید. موج فروش مینوت میید پالپی Minute Maid Pulpy در کشور چین داستان دیگری از بازاریابی موفقیت‌آمیز است.

نکته‌ی کلیدی این است که مصرف‌کننده، – یا توصیه‌شونده به مصرف- خواهان تنوع نوشیدنی‌هاست. تمام تولیدکنندگان نیاز دارند تا محور تجاری خود را مستحکم و همچنین طیف وسیعی از نوشیدنی‌ها را برای کاستن از ریسک فروش، عرضه کنند. به نظر می‌آید، شرکت کوکاکولا از خیلی وقت پیش در این مسیر درست قرار گرفته است.

هوپ لی، تحلیلگر ارشد نوشابه‌ها در یورومونیتور بین‌المللی، واقع در لندن است. www.euromonitor.com

 

نقشه‌ی نام تجاری/ کوکاکولا

چالش/

بهینه‌سازی بازار شرکت کوکاکولا در حمایت از اهداف ارائه شده در نقشه‌ی مسیر چشم‌انداز 2020 موهتار کنت Muhtar Kent’s Vision 2020.

مشخصاً دوبرابر کردن درآمد جهانی به 200میلیارد دلار و به بیش از دو برابر رساندن تعداد مصرف به بیش از سه میلیارد در روز تا سال 2020.

تسریع تحولی در بازار شرکت کوکاکولا و در عین حال حفظ نشاط مستمر حول نام‌های تجاری محوری در تمام بازارها.

بردن «سهمی نامتناسب» از فرهنگ رایج با قبول «نارضایتی سازنده».

 

رشد ما مستقیماً متناسب با رفاه و شکوفایی تمامی بازارهایمان به دست می‌آید. در بهترین حالت، در حالی که ریشه‌ی خود در جوامع محلی را عمیقاً حفظ می‌کنیم و به آن مرتبط هستیم، مقیاس جهانی را وسیله‌ی نفوذ خود قرار می‌دهیم. تا زمانی‌ که ارتباط به این دو جنبه‌ی کارمان را حفظ کنیم، آرزوی خود مبنی بر احیای جهان و ساختن یک تغییر مثبت را برآورده خواهیم کرد.

وندی کلارک، نایب‌رییس ارشد شرکت کوکاکولا

 

راه حل‌ها/

استراتژی

بازاریان برتر جهان، به شدت فعالیت می‌کنند تا برای  ایده‌ی 2020، یک استراتژی هماهنگ با دورنمای سریعاً رو به تکامل دیجیتالی و اجتماعی تهیه کنند. بیانیه‌ی ده‌مرحله‌ای در این رابطه، روشی جدید را که می‌تواند همواره در سراسر سیستم شرکت به‌کار برده شود، عرضه می‌کند.

 

محتوا

محتوا، برای کوکاکولا، گفتگو را هدایت می‌کند. اما شیوه‌ی طاقت‌فرساتری برای پشتیبانی و برنامه‌ریزی، لزوم به حداکثر رساندن محتوای تولید شده در چارچوب مقدار و انطباق‌پذیریش در بازارها است.

 

حمایت

تیم جهانی بازاریابی، حامیان پرشور ایده‌ی 2020 هستند. به لحاظ داخلی، همکاران، کارگاه‌های آموزشی راه انداختند، بعلاوه برنامه‌های سخنرانی‌ را به عهده گرفته‌اند و همانند سفیرانی برای شیوه‌شناسی جاری و مرتبط عمل می‌کنند.

 

شفافیت

ارائه‌ی عمومی ایده‌ی 2020، تغییر را در کل نظام کوکاکولا، تسریع کرد. همچنین به بنگاه و شرکای تولیدیش ماموریت داد تا استانداردهای خلاقی را جهت حفظ پاسخگو ماندن شرکت، ابداع کنند.

 

همکاری

برای کمک به نام تجاری جهت کسب فعالیت‌های انعطاف‌پذیر و به‌موقع، پذیرا شدن ایده‌ها – منبع آن هر چه باشد- و تمایل به همکاری داخلی و خارجی جهت برقراری و توسعه‌ی خلاق، حیاتی است.

 

هزینه‌ها

درحالی که کوکاکولا تعهد می‌دهد 70٪ هزینه‌ی بازاریابی را صَرف بازاریابی معمول «بخور و نمیر» کند،‌ بازارها 20٪ هزینه را اختصاص به فعالیت‌هایی می‌دهند که ارتباط‌های محلی را بگرداند و 10٪ هم برای ابداع ایده‌هایی که علاقه را برانگیزد و گفتگوها را شروع کند.

 

نتایج

09/13 میلیارد دلار

نتایج سه‌ماهه‌ی دوم سال 2012 نشان می‌دهند که شرکت کوکاکولا در مسیری برای برآورده شدن اهداف ایده‌ی 2020 خود است: درآمد اعلام شده برای سه ماهه‌ی دوم، 09/13 میلیارد دلار یعنی کمی بالاتر از 98/12 میلیارد دلارِ پیش‌بینی بود.

 

35٪

میزان رشد سه‌ماهه‌ی دوم شرکت کوکاکولا در هند به عنوان یک نوشابه‌ی مستقل 35٪ بود. شرکت تا سال 2020 برای توسعه‌ی بیشتر این بازار حیاتی، 5 میلیارد دلار سرمایه‌گذاری خواهد کرد.

کوکاکولا حساب امتیازات خود را از شیرهای کن دو برابر کرده است، یعنی آنها را از 12 عدد در سال 2011 به 30 عدد در سال 2012، از جمله دو جایزه‌ی مسابقه بزرگ، رسانده است.

 

میزان رشد سه ‌ماهه‌ی دوم برای نوشابه‌های گازدار شرکت کوکاکولا

چین                                          7٪

حوزه‌ی اقیانوس آرام                         8٪

روسیه                                         9٪

اوراسیا و آفریقا                               12٪

هند                                            20٪

 

320 میلیون

‌مستندهای کوتاهی که در چین به عنوان بخشی از فعالیت تبلیغاتی حرکت به‌ سوی بردن بازی‌های المپیک منتشر شده است، در عرض فقط دو هفته بیش از 320 میلیون بازدید را به خود اختصاص داده است.

 

پیشنهادات

وسیله‌ی نفوذ قرار دادن شفافیت، کمک کرده است تا یک گام تغییر در بازاریابی کوکاکولا برداشته شود، کاری که انجامش می‌توانست سال‌ها طول بکشد.

 

انتشار ایده‌ی 2020 نه تنها طرف سوم را ترغیب به روش شرکت کوکاکولا با ایده‌هایش کرد، بلکه پیشاپیش شاخص‌های مورد نیاز شرکت را هم عرضه کرد. همچنین تیم داخلی را برای اعمال تغییرات، علناً پاسخگو ساخت.

 

«فرمان و کنترل» دیگر بیش از این یک گزینه محسوب نمی‌شود. خلاقیت جمعی و داشتن انعطاف برای تغییر شیوه در مواقع ضروری، حیاتی است.

 

تجربه به حساب می‌آورد: جکی جانتوس می‌گوید: «تقریباً تمام برنامه‌های ما تلاش در اِعمال نفوذ کردن تجربه‌ی خاص شادی دارند، بنابراین ارتباطی ایجاد نمی‌کنیم، ما مردم را وادار می‌کنیم با ما حول یک تجربه فعالیت کنند».

 

حس عزم عمومی در شرکت کوکاکولا مشهود است. گای دانکن می‌گوید: «اکنون حقیقتاً زمان فوق‌العاده‌ای برای ما به حساب می‌آید. آن را احساس می‌کنیم و مسئولیت از پیش بردن آن را نیز احساس می‌کنیم».

 

«آمریکای لاتین، در طول پنج سال گذشته

بیشترین امتیاز منطقه را به خود اختصاص داده

و باثبات‌ترین هدایت‌گر رشد را برای شرکت کوکاکولا

به لحاظ مقدار و سود به همراه داشته است».

جاناتان مایلدنهال

 

6 میلیون

فیلم‌های ویدیویی دوربین‌های حفاظتی، در مدت پنج هفته بیش از شش میلیون بار در یوتیوب مورد بازدید قرار گرفت.

 

4٪

رشد جهانی مقدار فروش برای این فصل، 4٪ بود.

 

180 میلیون

مشتریان، بیش از 180 میلیون از «ضربه»های خودشان را از طریق یک پایگاه اینترنتی اختصاصی ارسال کردند، آنها از هدف 100 میلیونی سبقت گرفتند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *