مدیریت هویت برند

 

آرش سلــــطانعلی

مشاور ارشد برندسازی

 

هویت سازی برای یک برند صرفا ساختن نشانه و لوگوتایپ و سمبل و امضای برند نیست، بلکه خلق تفکری بنیادی است به عنوان عامل مشترکی که همه ارکان یک برند را در بیرون و داخل آن پیوند میزند و هماهنگ میکند. جلوه‌های ظاهری برند، نظیر آرم و نشان و رنگ و سایر سمبل های دیداری و شنیداری و کلامی صرفا بخشی از هويت برند هستند، که در ابعاد ظاهری برند نمود پيدا میكنند. هویت سازی برند، ایجاد قواعد و زیر ساخت های یک تفکر روشن و شفاف است که برند را در تمامی ابعاد بطور منسجم و یکپارچه به نمایش در می آورد. بازتاب کاملی است از آنچه یک برند دارد، میسازد، اجرا میکند و میگوید. هدف از خلق هویت برند، ایجاد شخصیتی خاص و متمایز در ذهن مخاطبین برند و نیز محفاظت از آن است .هویت برند یادآور مستمر و ثابت است از یک برند که در همه رفتارها و عملکردهای برند قابل رویت و انگیزه بخش است. هویت برند بیان شخصیت، اعتبار و شیوه کار یک برند است. هویت برند تعیین کننده تفکر و فلسفه وجودی و ماهیت کسب و کار یک برند است، بیانگر ارزش های درونی برند، نمایش حرفه ای بودن برند و تعهد آن به بالاترین استانداردهای بین المللی است. هویت برند بین تمام ارکان برند، اتحاد و یکپارچگی ایجاد می نماید. از تفکرها و رفتارهای حاکم بر برند تا رفتار با مشتریان، از نشانه و اوراق اداری گرفته تا تابلوها، از بدنه ماشین های توزیع کالا تا سبک و سیاق تبلیغات همه جا آگاهی نسبت به برند را افزایش می دهد و در نهایت کسب و کار برند را رونق می بخشد. هویت برند ابزاری نیرومند است که با سرمایه گذاری بر روی آن ، نام تجاری قدرت و اعتبار و ارزش افزوده پیدا میکند. طراحی و اجرای صحیح هویت برند یادآور مستمر و ثابت است از تفکر برند که در همه جا قابل رویت است و همه سهامداران و مخاطبان برند با دیدن آن خرسندانه به حرکت در می آیند.

در حقیقت هويت برند همان جوهره تفکر درونی برند است. مهمترين و منحصربفردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان میشود. داشتن يك هويت، يعنی بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از یک شخصیت ثابت ولی منحصر بفرد خودتان. هويت برند، تعيين‌كننده فرديت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسايی برند است. تفاوت هويت و تصوير برند در اين است كه هويت، آن چيزي است كه شما هستيد؛ در حالیکه تصوير، برداشتی است كه مصرف‌كننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می‌كند. بخشی از هويت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پيدا می كند. گرچه تعيين هويت بصری و ظاهری برند، يك گام ضروری و اوليه به شمار می آيد، ولی تمام ابعاد هويت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چيزی است كه قرار است در آینده تصوير شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم می‌آيد، بيان بصری هويت يك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشنی از معنای برند است. برند برای آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. برای ساختن هويت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته میشود. اين ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافيكی برند، شخصيت برند، ارزش های بنیادی برند، وعده برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است. مهمترين عامل تشكيل دهنده تصوير برند، همان هويت برند است. تلاش برای تقليد باعث می شود تا مديران، هويت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند و در اینصورت است که برند مهمترین مزیت یا اهرم خود را که تمایز در جوهره اصلی است را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبديل به ظاهر بزك كرده ای شود كه هيچ معنايی ندارد. هويت می‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد. برای مثال، Kraft برای سالها، به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذايی باكيفيت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.

 

“هویت برند” اصطلاح معاصری است که احتمالاً برای جلوگیری از مشاجره­های طولانی درباره معنای “برند” در مقابل “هویت شرکت” ابداع شد. در دهه 1980 واژه برند از صرفا محصولات مصرفی کوچ کرد تا معنایی مجازی برای تقریباً هر آنچه روی زمین قابلیت اثرگذاری یا جذب مردم را دارد، شکل دهد. سیاست­ها، کشورها، جنبش­ها، هنرمندان، مشاهیر و مؤسسات آموزشی، همچنین شرکت­ها و سازمان­ها همگی تبدیل به برند شدند. از این رو برند کمابیش معنای آنچه را که به عنوان هویت شرکت از آن یاد می‌شد، به خود گرفت: یعنی همان تجربه کلی که یک شرکت به کارکنان، مشتری­ها و دیگران ارائه می‌داد، همچنین ترکیب متمایز و زیرکانه­ای از وعده­های ناملموس برند و ویژگی­ها و منافع ملموس برند.

هویت بصری جزیی آشکار و قابل رؤیت از هویت برند است. به این ترتیب بخشی مهم محسوب می­شود زیرا آنچه قابل مشاهده است نسبت به آنچه که شنیده شده یا از یک نمایش اسلاید فهمیده می­شود احتمالاً تأثیر بیشتری خواهد داشت.

 

هویت بصری برند در برگیرنده اجزای گرافیکی است که بر اساس همان جوهره و هویت اصلی برند ساخته میشود و بصورت یکپارچه سیستمی برای هویت­­ بخشی و ارائه و نمایش یک برند ایجاد می­کند. ممکن است عناصر اصلی در هویت بصری برند شامل انواع متفاوتی از موارد زیر باشد:

§            لوگو یا لوگوتایپ­ها

§            نمادها و سمبل ها و کاراکترهای تبلیغاتی

§            رنگ­ها و سبک حروف­

 

 

برای مثال لوگوتایپ، لوگوی آی­بی­ام را در نظر بگیرید که به طور مداوم نام شرکت را ارائه می­کند؛ نماد قوسی شکل مک دونالد؛ استفاده شرکت پست رویال از رنگ قرمز برای صندوق پستی؛ و یا سبک حروفی که جانسون منحصراً برای قطار زیرزمینی لندن ایجاد کرد. اغلب این عناصر اصلی با عناصر گرافیکی دیگری مانند الگوها (پترن­ها)، رویکردهایی به تصویرسازی و عکاسی و طیف وسیعی از شمایل­ها کامل می­شوند.

 

هویت کلامی نیز خود اصطلاح معاصر دیگری است که روشن می‌کند چه بخواهیم و چه نخواهیم هویت برند از طریق کلمات و زبان نیز بیان می­شود. برخی سازمان­ها زبان خود را تغییر داده­اند تا بتوانند با مشتری صمیمی­تر باشند (اداره­های مالیات، آژانس­های دولتی و خیریه­ها). برخی سازمان­ها نیز هنوز به هویت­ کلامی بد خود پایبندند، یعنی تا اندازه­ای بد که در برخورد با آنها به یک راهنمای حرفه­ای نیاز خواهید داشت. برای مثال شرکت­های IT همچنان مخاطبین خود را با اصطلاحات تکنیکی، واژه­های تخصصی و انگلیسی گیج میکنند.

اما هویت کلامی برند، ایجاد زبانی متمایز برای برند است که باز بر اساس همان جوهره و هویت اصلی برند ساخته میشود. ممکن است این عناصر شامل موارد زیر باشند:

§            نام گذاری برند

§            سیستم نام­گذاری برای محصولات، برندهای فرعی و گروه­ها

§            شعار اصلی برند و شعارهای تبلیغاتی برند

§            اصول لحن بیان برند

§            استفاده از داستان­ها و روایت گری

 

 

 

 

 

ترکیب عناصر بصری و کلامی ابزاری فراهم می­کند تا برندهایی ایجاد شوند که واقعا مؤثر عمل می‌کنند. برای مثال بستنی­های بن اند جری[1] اسامی خوشمزه و لذیذی مانند فیش فود[2]، چانکی مانکی[3] و چری گارسیا[4] دارد که مثلا چری گارسیا ادای احترامی به جری گارسیا، گیتاریست گروه راک آمریکاییِ گریتفول دِد[5] بود. چنین دقتی هماهنگ با سادگی و بی ریایی، برای آنکه بتواند به لعاب پر زرق و برق هاگن داز (یک برند دیگر بستنی)

 

 

برسد، باید با تلاش زیاد بجای حرف عمل کند. زمانی که بن اند جری توسط یکی از دقیق­ترین شرکت­های دارای برند مصرفی دنیا (یونیلور) خریداری شد، به نظر می­رسید “روح” آن در خطر باشد در حالیکه شرکت یونیلور (به عنوان مالک این برندها) به خوبی می­دانست که برندها نیازمند روح هستند.

هر شرکت، محصول، خدمت و هر چیز دیگری اگر نتواند نشان دهد که چه ماهیتی دارد و چرا متمایز است، پیشرفت اندکی خواهد داشت. نشان دادن این تمایز به معنای داشتن هدفی در پس روشی است که ورای ایجاد لوگوها و نمادها، استفاده از رنگ­ها و حروف، تصویرسازی و عکاسی، الگو، سبک و استفاده از زبان، نام­ها را ایجاد کرده و از آنها استفاده می­کند. این هدفمندی چیزی نیست جز همان روح واحد جوهره و هویت برند.

 

 

 

تصوير برند

اما تصوير برند پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليتهای شركت قرار می گيرد. تصوير برند، ادراك مصرف‌كننده در مورد برند است كه توسط تداعيات و خاطرات موجود در حافظه، بازتاب می يابد. تصوير برند مجموعه ادراكاتی است كه در ذهن مصرف‌كننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراك مصرف‌كننده از ويژگيهای برجسته محصول. تصويرذهنی مصرف‌كننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ايجاد شده است. مشتری، تصويری را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبليغات، پيامها و اطلاعيه‌های رسمی و غيره، در ذهن خود شكل می دهد. اين ادراكات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌كننده فراخواند. ثابت شده است كه تصوير مثبت برند، ريسك ادراك شده مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداری مصرف‌كننده را افزايش می‌دهد. همچنين، برندی كه تصوير مناسبی در ذهن مصرف كننده دارد، فرايند جايگاه‌سازی را ساده‌تر طی می‌كند. زيرا، برندی كه تصوير قوی و مثبتی دارد، راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد.

 

 

 

 

هویت درونی برند، هویت بصری برند و هویت کلامی برند، همگی بخش ها و اجزایی لاینفک از برندها و برندسازی هستند. آنها وجود دارند و حتی اگر مالکین برند آنها را هر یک از آنها را نادیده بگیرند بازهم آنها بیانیه خواهند داشت. همچنین در صورت عدم کنترل آسیب خواهند زد بنابراین بهتر است محکم آنها را به بخش مدیریتی برند قفل کنیم. هویت برند باید اغلب بازبینی شده و مانند هر دارایی دیگری نگهداری شود. هویت برند یک دارایی­ با ارزش است که به شما اجازه میدهد تا شجاع باشید و برجسته بمانید. بزرگترین هویت­های دنیا درست مثل برندها، حسی و عاطفی هستند. به این شیوه آنها را خلق کنید تا مسیر را اشتباه نروید. در حقیقت ممکن است تمام دنیا چشم به دهان شما دوخته و با نگاه تحسین آمیز به شما بنگرند.

 

 

شخصیت برند

شخصيت برند، ويژگيهای انسانی است كه به برند نسبت داده مي‌‌شود. اين ويژگيها، بخشی از هويت برند را تشكيل مي‌دهند. برندها با تعريف شخصيت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف‌كنندگان مي‌دهند. اين ويژگيها نيز مانند تصوير برند در اثر فعاليتهای شرکت در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌شود. اين شخصيت، مبنايی است كه ارتباطات برند با مصرف‌كنندگان براساس آن شكل می‌گيرد. آنچه مسلم است تمامی برندها شخصيت دارند. در صورتي كه سازمانها اين شخصيت را طراحی نكنند، در اثر فعاليتهای آنها، به مرور اين شخصيت در ذهن مصرف‌كننده شكل خواهد گرفت. در مورد اجزای شخصيت برند تحقيقات زيادی توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبنای اين تحقيقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصيت انسان تشكيل می‌دهد. يكی از معروف‌ترين و پركاربردترين اين تحقيقات،‌ متعلق به جنيفر آكر است. او پنج ويژگی كلی را شامل صميميت، هيجان، شايستگی، دلفريبی و خشونت، معرفی كرده است. هريك از اين ابعاد، دارای زيرمجموعه‌هايی است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نيز بيانگر اين است كه هر یک از برندها دارای شخصيت منحصر به خود هستند. برای مثال، پپسی به عنوان يك برند هيجان‌انگيز، BMW يك برند كامل و دلفريب و كوكاکولا، يك برند شاد و صميمی شناخته ‌شده اند.

 

امروزه هویت برند همانند سرمایه ای برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند و از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌شود.

 

[1] Ben & Jerry

[2] Phish Food

[3] Chunky Monkey

[4] Cherry Garcia

[5] Greatful Dead

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *