“تحولی شگرف در برندسازی در راه است”

آرش سلطانعلی

 

دوران برندسازی استاتیک به آخر رسیده است. سازمانها، شرکتها، مؤسسات، حتی سازمانهای خیریه دریافته اند که داشتن طرحهای هویتی با انعطاف و قابل انطباق با شرایط، در دنیای چند زبانه و چند کاناله کنونی که برندها در آن به سر می برند بسیار مناسب تر هستند. هویت داینامیک، برخلاف هویت استاتیک، هویت های متعدد است برای یک برند.

در واقع برندسازی داینامیک، همان برندسازی است، اما کمی متفاوت تر. برندسازی داینامیک هویتی است که می تواند تغییر کند اما عناصری اصلی دارد که همواره یکسان می مانند و همه اجزای برند را بهم پیوند میزنند. چه در مورد نشان کلمه word-mark باشد، و چه خود متن یا لوگو، رنگ یا شکل، برند باز هم قابل شناسایی باقی می ماند.

برندسازی داینامیک یعنی ظاهری تازه به هویت خود دادن، بدون تغییر کامل هویت میتوانید با هر چیزی مرتبط شوید، میتوانید لوگوی خود را به صورت فصلی یا در موقعیتهای مختلف تغییر بدهید. بارها موفقیت برندسازی داینامیک ثابت شده، اما استفاده از آن برای همه شرکتها راضی کننده نبوده است.

استفاده از برندسازی داینامیک، خوب یا بد؟

برندسازی داینامیک می تواند به این معنی باشد که شرکت در راه  تکاپو، تکامل و توسعه است یا شاید معنی آن این باشد که شرکت خلاق است و هر از گاهی چیزی نو و تازه خلق می کند. از طرف دیگر  هویتی که به طور مداوم تغییر می کند ممکن است اعتبار خود را از دست بدهد زیرا مردم نمی دانند باید منتظر چه چیزی باشند. می تواند این حس را برانگیزد که شرکت قابل اعتماد نیست. همچنین برندسازی داینامیک به منابع بیشتری نیاز دارد که نسبت به برندسازی استاتیک هزینه های بیشتری را دربرمیگیرد.

نمونه هایی از برندسازی داینامیک

Hadfields Paint

یکی از قدیمی ترین نمونه های برندسازی داینامیک بر روی قوطی های رنگ Hadfields بود. قوطی های مختلف رنگ هرکدام تصویر متفاوتی از یک روباه را بر خود داشتند.

Google

نمونه ای که همه ما با آن مواجه شده ایم گوگل است. این موتور جستجوی محبوب در سال 1998 شروع به تغییر لوگوی خود کرد. آنها در طول یک سال چندین بار لوگوی خود را تغییر می دهند و با کلمه “Google”، رویدادها یا روزهای ویژه را نشان می دهند. آنها حتی برای هر کشور طرح خاص آن را اجرا می کنند. در عصر جدید دیجیتال این لوگوها تعاملی تر شده اند. در مورد گوگل آنچه بدون تغییر می ماند یا رنگ و یا خود کلمه است.

Aol

شرکت معروف دیگر Aol است . این شرکت از نشان کلمه word-mark  به عنوان فضای نگاتیوی در هر تصویر استفاده می کند.این فضای نگاتیو چیزی است که همیشه یکسان می ماند در حالی که تصویر عوض می شود.

بعضی عقیده دارند که برندسازی داینامیک برند را از بین می برد در حالیکه بعضی دیگر می گویند که برند را در حال حرکت نگاه می دارد. هرچه باشد، نظرات متفاوتی در مورد برندسازی داینامیک وجود دارد. هر پروژه ای هم با پروژه دیگر متفاوت است، پس باید انتخابهای خودتان را در این زمینه داشته باشید. شاید هر کسی با یک کامپیوتر و ذره ای خلاقیت می تواند یک لوگو طراحی کند، اما خلق برندی که همه دوستش داشته باشند کلاً چیز دیگری است.

هویت های ثابت با دستورالعمل های سخت، پلاتهای رنگ، فونتها و فهرست بلندبالایی از بایدها و نبایدها به زودی برای برندهایی که می خواهند هیجان انگیز، الهام بخش و درگیرکننده باشند، امری متعلق به گذشته خواهد شد.

نقطه شروع کار شما باید هدف، شخصیت، قصد و روح برند باشد و اطمینان حاصل کنید که برند شما انعکاس ارزش ها و هدف های کسب و کار شماست و بازتابی از آنچه مخاطبان هدف از شما می خواهند. هیچ چیز نباید استاتیک و ایستا در زمان باشد. اهداف برند باید تکامل یابند و با شرایطی که آنها را احاطه کرده منطبق شوند. امکان آن را فراهم آورند که در فضای پیرامون، داینامیک تر و مرتبط تر باشند.

برند وقتی با فضای پیرامون خود مرتبط باشد، فرصت آن را دارد تا مخاطبین همفکر را دور هم جمع کند و تجربه ای به آنها ارائه دهد که وابستگی های حسی مهم را خلق میکند. در چنین چشم انداز مجذوب کننده ای برای مصرف کننده، برندهایی پیروز خواهند بود که با تغییرات سریع محیط، زودتر منطبق شده و انعطاف پذیر باشند.

دنیای دیجیتال کنونی به برندها فرصت داده تا مانند موجودات زنده رفتار کنند، چه از طریق یک هویت متنوع، و یا جریانی مداوم از تکامل در نحوه ابراز خود. دنیای دیجیتال همچنین فرصتی برای برندها خلق کرده تا به مشتریان خود نزدیک تر شده و مشتریان هم به آنها نزدیک تر شوند. حتی تا اندازه ای که برند به مشتریان امکان می دهد تا دید بصری آن را بیان کنند. این امکان که مشتریان می توانند برند را سفارشی سازی کنند، مرحله مهمی بسوی اعتماد، مالکیت و هواداری برند است؛ و به برند اجازه می دهد تا حس مشارکت خلق کند و بنابراین وابستگی احساسی ایجاد نماید.

برندهای داینامیک از چندین عنصر ثابت و چندین عنصر پویا ساخته شده اند. مجموعه اینها سیستمی را شکل می دهند که هویت برند را می سازد. اجزاء ثابت سبب شناخت آسان و سریع می شود، اما اجزای متنوع، سیال، و خلاقانه هستند که فضایی برای زندگی، پویائی و تکامل به برند می دهند.

در سال 2017 به دنبال ظهور هویت های داینامیک به عرصه رسانه های دیجیتال، شاهد نیاز تغییر در  شخصیت فیزیکی برندها هستیم. هویت داینامیک راه را برای آگاهی جمعی و همکاری مشترک هموار خواهد کرد تا بر روایت شخصی و فردی غلبه نماید. هویت داینامیک به عنوان یک خودسازی تعریف می شود که می تواند گاهاً تغییر کند، اما عوامل اساسی واحدی دارد که همیشه یکسان باقی می مانند. هویت داینامیک می تواند بصورت یک شعار، امضا، ویژگی یا ارزش باشد؛ برندی با هویت داینامیک شخصیتی قابل شناسایی دارد که بشدت انعطاف پذیر است. هویت سازی داینامیک راهی برای حفظ شخصیت بطور مداوم و در عین حال همیشه تازه است.  پلتفرم های تقریباً استاتیک رسانه های اجتماعی قدیمی مانند صفحات فیسبوک، یا سایر فوروم ها را در نظر بگیرید، تمام اینها به یک نام واحد و تنظیم پروفایل و اعتبارسنجی اجتماعی (لایک/ کامنت/ به اشتراک گذاری) متصل هستند. با اینحال با پیشرفت از استاتیک به داینامیک، می بینیم که پلتفرم های موجود در رسانه های اجتماعی جدید روان تر، محدود به زمان و سفارشی میشوند.

 

یکی دیگر از بهترین نمونه ها برای برندهای داینامیک شبکه تلویزیونی MTV است که سیستمی بوجود آورده که در آن حروف ‘M’ و‘TV’  شکل و موقعیت ثابتی دارند اما می توانند با هزاران شکل متنوع ساخته شوند. این تنوع شامل رنگ، طرح، بافت، عکاسی، انیمیشن، تصویرگری و فراتر از آن می شود. اجزای ثابت اطمینان می دهند که برند به سرعت شناخته می شود، اما اجزای متنوع سبب ایجاد علاقه و درگیری مخاطب می شوند.

فروشگاه های غذایی بایرون Byron  مثال بسیار خوب دیگری است. بایرون در هریک از فروشگاههای خود بیان متفاوتی را به اجرا می گذارد که تجربه جدید و هیجان انگیزی برای مشتریان در هر محل فراهم می آورد. روشی بسیار قدرتمند و عالی برای ایجاد علاقه و بازاریابی دهان به دهان است که سبب تکرار بازدید و وفاداری مشتریان می شود.

در حالیکه من توصیه نمیکنم که برندسازی داینامیک برای همه سازمانها درست جواب بدهد، ولی دنیای تبلیغات مسلماً در آینده خود را با این روش برندسازی به خوبی وفق خواهد داد. بازاریابان پیشرو باید در نظر بگیرند که برند آنها پویائی لازم برای کاربرد در بین مصرف کنندگان امروزی را دارد که بطور روزافزون بی قاعده تر می شوند.

 

اگر شما طراح لوگو هستید و هویت داینامیک را درک نکنید، در آینده به هیچ جا نخواهید رسید. منظور از هویت داینامیک، لوگوهای انیمیشنی نیست و هر کس با ذره ای آگاهی از انیمیشن کامپیوتری میتواند یک گیف از لوگو در وب سایت خود بسازد. هویت داینامیک صرفا به معنی جان بخشی به لوگو نیست.

نسل هویت های داینامیک یا ” هویت های در حرکت،” آمده است که بماند. مدت زمانی است که آمده و تغییرات مسلم و قطعی برندها، به سوی هویت های داینامیک خواهد بود. در انگلستان آژانسی بنام  “Moving Brands  وجود دارد؛ نام بزرگی است، تعجبی هم ندارد که بخاطر همین نام در صدر رده بندی گوگل قرار گرفته است.

بسیاری از هویت های داینامیک شناخته شده مثل شرکت Swisscom  را این آژانس بوجود آورده است.

اما آیا واقعاً دوران لوگوهای استاتیک به سرآمده است؟

این تنها یک تراژدی برای ایجاد ترس است که سعی می کند موجی از شایعات آزاردهنده در جهان پخش کند. بعضی از این شایعات مانند این که “لوگوهای استاتیک مثل یک تکه نان خشک شده بی مصرف هستند” را کسانی پخش می کنند که هویت های داینامیک را خلق می کنند.

هویت های داینامیک به طور قابل ملاحظه ای به منابع بیشتری نیاز دارند، منابعی بیشتر از آنچه طراحان لوگوهای منفرد و تک نسخه ای در اختیار دارند، همین موضوع سبب ایجاد واهمه از این می شود که آنها در جاده انقراض قرار دارند. آنها همچنین به بودجه کلانی برای حضور قابل ملاحظه برند نیاز دارند. آنها به برنامه ریزی دقیق، همکاری کارکنان با تجربه و مهارت در ساخت انیمیشن و 3D و همچنین هنرمندان تولید و ویرایش ویدئو و امثال آن نیاز دارند.

هویت های داینامیک، روندی سریع، هیجان انگیز و پرهزینه دارند، بطوری که اقدام برای آن در توان بسیاری از صاحبان برندها نیست. البته مسلماً استثناهایی هم وجود دارند اما می توان با اطمینان گفت که فعلاً طراحان لوگو بیکار نمی شوند.

هویت داینامیک برند چیزی مد روز نیست، بلکه تکامل تکنولوژی، رسانه ، خلاقیت و اجتماع است. چیزی که باید از آن استفاده کرد و قرار نیست اول و آخر همه چیز باشد.

هر شرکت یا کسب و کاری به هویت داینامیک نیاز ندارد.  برای خیلی ها همان لوگوی استاتیک معمولی کافی است که بتوانند با افتخار نقش آن را بر روی کامیونها، کارتها و سربرگهای خود قرار دهند.

آیا می توانید تصور کنید که فروشگاه محله شما، مشاور خدمات سلامت و پزشکی، شرکتهای اینترنتی نوپا یا طراحان دکوراسیون داخلی، آژانسی را به استخدام درآورند تا برای آنها هویت برند داینامیک طراحی کند؟ مسلما فعلاً اینطور نیست. حتی در آینده نیز همیشه به طراحی لوگوهای استاتیک نیاز خواهد بود.

با این حال، به عنوان یک طراح هویت برند می گویم که باید شروع به پذیرش این واقعیت کنیم که هویتهای داینامیک آمده اند که بمانند. و آنوقت صرف وقت برای آشنا شدن با این موج و تکامل طراحی هویت داینامیک معنا می دهد. اگر واقعاً می خواهید هنر خود را برای آینده به اثبات برسانید، مطالعه کنید و ببینید بزرگان این رشته چکار می کنند و خود را از نظر ذهنی آماده نگه دارید. شاید زمانی یکی از مشتریان شما درخواست لوگویی داشت که حداقل پتانسیل داینامیک شدن را داشته باشد.

وقتی تکنولوژی، نرم افزار و وب به حدی تغییر میکنند که ساخت هویتهای داینامیک، هیجان انگیز، کاربردی و آسان و ارزان می شود، آنوقت مطمئنم که همه میخواهند یک هویت داینامیک داشته باشند. اما آن زمان هنوز فرا نرسیده است.

هنوز رقابت واقعی بین این دو نسل از هویت سازی بوجود نیامده است. هنوز هویت داینامیک و استاتیک برای مبارزه روبروی هم نایستاده اند. هر دو می توانند و ناچارند که برای سالیان دراز درکنار هم زندگی کنند. هویت داینامیک نیامده تا طراحان لوگو را از کار بیکار کند، بلکه می توان آن را به عنوان جایگزینی تحول ساز برای طراحی لوگوهای معمولی به حساب آورد.

هویت داینامیک روندی جدید در طراحی برندهاست، مفهومی نو ولی نه یک پایان، بلکه فقط  آگاهی از مفهوم پویایی هویت را نشان می دهد.

 

 

مشاهده مقاله چاپ شده

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *